За последние несколько лет иметь «бренд-медиа» стало не только модно, но и полезно для бизнеса – ограничения продвижения в популярных соцсетях сделали свое дело. Здесь же полная свобода текстового и визуального самовыражения и никакой зависимости от алгоритмов площадок. Цитируя классиков, это нам надо! Digital-директор и стратег коммуникационного агентства F P R Анастасия Березницкая рассказывает, как они с командой запускали свое медиа, – честно о целях, открыто об ошибках, подробно об этапах.
Бренд-медиа. Что это вообще такое?
Бренд-медиа – это классика контент-маркетинга. Раньше компании делились информацией в рамках структуры сайта, на блог-платформах проекта, в комьюнити в соцсетях. Но сейчас всё чаще создаются полноценные отдельные платформы, которые помогают брендам «говорить громче».
Помимо независимости от других площадок, в собственном медиа мы видели возможности…
- настраивать цели, опираясь на более глубокую аналитику;
- широко транслировать экспертизу команды;
- отстроиться от конкурентов и показать все наши фишки: тут и смелый TOV, и фирменные иллюстрации;
- усилить омниканальную стратегию: медиа – сайт агентства – соцсети.
Почему мы решили, что сможем?
Соцсети, Telegram, сайт, рассылки, экспертные статьи в блогах – мы размывали экспертизу сразу на несколько площадок, но ни одна из них не закрывала наши потребности полностью. Медиа оказалось той самой идеей-соломинкой, за которую мы ухватились, – да так крепко, что решили потратить о-ч-е-н-ь много часов и сил на ее воплощение.
Для нашего агентства (Ф) – новое контент-направление для трансляции накопленной за 20 лет экспертизы и большой плюс в копилку репутационных достижений.
А еще мы все в душе немного (или много) журналисты. Создать что-то в большом жанре было мечтой многих коллег.
У нас была историческая экспертиза в контент-маркетинге: мы делали печатные корпоративные издания в 2010-х годах, активно с 2018-го года развиваем SMM и даже книги издать успели.
Мария Платонова, CEO & Owner F P R
Оставалось только выбрать концепцию, чтобы быть непохожими на другие медиа.
Мы решили делать нишевое СМИ для маркетологов и специалистов креативной индустрии. Хотелось не только транслировать экспертизу, но и вдохновлять. Так родилась концепция: «Мы делимся всем, что знаем сами, чтобы вы сделали что-то свое».
Чего нам это стоило?
От «нам нужно собственное медиа» на собрании команды до MVP-версии с минимальным количеством тем по рубрикам мы дошли за полгода. А хотели за месяц. Ха.
Время для разработки, упаковки и первичного наполнения улетело за 1 000 часов. Если в деньгах, то при средней стоимости часа специалиста 2 500 руб. это 2 500 000 руб. + расходы на SEO – об этом чуть позже.
Мы запустились 16 сентября и пока преимущественно развиваемся на органическом трафике. За это время общее количество визитов на платформу превысило 3 500. 25% привлеченной аудитории уже стабильно возвращается на сайт, а показатель отказов 22% – отличный результат.
За год мы планируем прийти к отметке в 12 000 визитов в месяц с помощью стабильной работы с SEO и привлечения дополнительного платного трафика.
Если вдруг вы тоже хотите сделать свое медиа, учтите – это долго, сложно и дорого. Но классно.
Создание медиа по этапам
Этап 1: идея превращается в концепцию
- Ставим цели и решаем, как контент на отдельной платформе будет работать в связке с маркетинговой стратегией.
- Определяемся, какое будет название, тематика, рубрикатор, авторы. У медиа должна быть понятная концепция. Читать такое интереснее, чем обо всем подряд.
- Оформляем визуальную концепцию платформы: логотип, фирстиль, обложки разделов, обложки для статей. Нужна единая система, которая будет не только выделять ваше медиа, но и вдохновлять рабочую команду.
Сюда же входит проработка разделов сайта и навигации. Из ключевых и универсальных разделов – главная со всеми статьями, о проекте, авторы, рубрики, контакты.
- Разрабатываем TOV и редакционную политику. Это всё-таки текстовое контент-направление. Признаюсь, мы недооценили этот момент и первые тексты получились в разном стиле. Правила вырабатывали в процессе.
Не делайте так.
- Составляем контент-план на запуск. Ко дню анонса главная страница и материалы рубрик должны быть заполнены. В нашем плане было по пять статей в четырех рубриках. Итого – 20.
- Прорабатываем SEO, чтобы продвигать платформу в поисковых запросах. С этой задачей мы обратились к сторонним специалистам от агентства – да, так можно было. Если где-то не хватает экспертизы или ресурса, найти помощь – это нормально.
- Верстаем сайт: начинаем собирать на платформе (в нашем случае – Tilda) все описания, айдентику и структуру.
Лайфхак для увеличения охвата: у платформы есть рейтинг Made on Tilda, куда попадают классные сайты, собранные на платформе. Сайт (Ф) попал в топ в первую неделю, и мы получили дополнительный трафик.
Этап 2: концепция воплощается в продукт
Концепцию разработали, фирстиль и айдентика есть, разделы собраны, темы запланированы. Готовимся к запуску и… решаем проблемы, которые не планировали решать.
Этого не избежать, так что просто заварите чай с ромашкой и запаситесь терпением.
А после можно переходить к операционным задачам.
- Подготовка материалов: сбор фактуры, постановка ТЗ на визуалы и тексты с учетом SEO, проверка материалов, передача на верстку. Целуем руки контент-менеджеров за этот огромный пласт работы!
- Подключение метрик, чтобы отслеживать переходы из соцсетей, платформ для продвижения и анализировать статистику.
- Подключение рассылки, например, с помощью размещения формы на сайте. Рассылка поможет собрать базу лояльных читателей. В дальнейшем подписчикам будут приходить дайджесты материалов. Это хороший элемент воронки, чтобы повысить трафик на сайт и процент дочитываемости.
- Подготовка анонсов в соцсети. Одного недостаточно! Важно подогреть интерес вашей лояльной аудитории и познакомить с новым проектом.
- Интеграция медиа на основной сайт компании. Медиа привязано к бренду, и это нужно подсвечивать.
- Тестировка сайта. Советуем закладывать на это 4–5 дней. Будет неприятно, если сайт ляжет после заветной публикации ссылки.
Этап 3: Бренд-медиа развивается дальше
Бренд-медиа запущено. Какие следующие шаги?
- Регулярные обновления. В нашем случае – 3–4 статьи в неделю. Операционка не заканчивается, но становится более привычной. И не забываем продолжать рассказывать про медиа в соцсетях и рассылках. Не все узнали о нем из первых анонсов.
- Пиар. Нужно привлекать трафик со стороны. Мы, например, для этого участвуем в различных рейтингах и делимся своим опытом в изданиях.
- Доработка стратегий на основе анализа метрик.
- Автоматизация. Процессы нужно упрощать и регламентировать, тогда проект будет жить долго и совершенствоваться в процессе.
И напоследок
Просчитать все возможные вопросы и технические ошибки невозможно. Сбои будут случаться, главное – фиксить их с холодной головой. Мы сайт медиа, который всё-таки лег через неделю после запуска, оживили, значит, и у вас получится!