Как запустить рекламную кампанию в РСЯ

Партнерский материал

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) – это система для размещения контекстной рекламы. Сеть включает более 40 тысяч площадок: сервисы Яндекса, партнерские сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV, поверхности операторов цифровой наружной рекламы (DOOH).

Чем отличается реклама в РСЯ от рекламы на поиске?

Тематика рекламы на поиске зависит от того, какой запрос вводит пользователь. Аудитория «горячая» – хочет получить лучший ответ здесь и сейчас. Поэтому для объявлений на поиске важны точность семантики и релевантность.

Реклама в РСЯ показывается на основе тематического или поведенческого таргетинга. То есть пользователь, возможно, уже интересовался продуктом или читает статью по теме, но вряд ли собирается покупать что-то прямо сейчас. Поэтому объявления для РСЯ должны быть креативными: их задача – отвлечь пользователя от текущих дел и заинтересовать предложением.

В РСЯ площадки подбираются на основе тематического или поведенческого таргетинга: то есть тематика объявления соответствует либо тематике страницы, которую просматривает пользователь, либо его интересам и поведению в интернете.

Почему стоит рекламироваться в РСЯ?

Рекламная сеть Яндекса предоставляет:

• качественные и популярные рекламные площадки;
• большой охват (по данным Яндекса, аудитория РСЯ – около 65 млн пользователей; 50% из них не пересекаются с аудиторией поиска);
• много форматов (видеообъявления, графические, смарт-баннеры);
• гибкий таргетинг.

Далее подробно расскажем, как запустить рекламу в РСЯ.

А если у вас нет времени разбираться, то наши специалисты бесплатно создадут для вас по одной стартовой кампании в РСЯ, КМС и myTarget. Заполните бриф, внесите на баланс eLama 10 000 рублей и через 7 дней получите готовые к запуску кампании. Все деньги пойдут на оплату рекламы. Обратите внимание: получить бесплатную кампанию могут только самостоятельные рекламодатели.

Создание кампании

Зайдите в аккаунт в Яндекс.Директе и в верхнем меню нажмите «Создать кампанию». В выпадающем меню выберите тип кампании («Текстово-графические объявления», «Медийная кампания», «Реклама мобильных приложений» и т.д.). Мы подробнее остановимся на текстово-графических объявлениях, потому что это универсальный формат, который подходит для большинства товаров и услуг.

Название

Название видите только вы. Оно должно быть простым и понятным, чтобы помогать вам ориентироваться в кампаниях, когда их будет несколько. Если делаете отдельные кампании для разных регионов, стоит добавить в название географию.

Обратите внимание, что рядом почти с каждым пунктом есть знак вопроса: нажмите на него, если хотите вызвать справку.

Блок «Расписание показов»

Даты проведения кампании

Укажите даты проведения кампании. По умолчанию в качестве даты начала ставится текущая. Дату окончания стоит указать, если вы, например, запускаете кампанию под акцию с определенными сроками.

Временной таргетинг

По умолчанию объявления показываются круглосуточно. На начальном этапе не стоит менять эту настройку: непрерывный показ рекламы поможет собрать более полную статистику.

Но можно задать определенные часы, в которые будут показываться объявления. Временной таргетинг нужен, если вы, например:

• рекламируете акцию, которая действует только по будням до 19:00;
• не можете принимать заявки по выходным и т.д.

Чтобы задать временной таргетинг, выберите нужные параметры в таблице.

В стратегии «Ручное управление ставками с оптимизацией» можно включить режим управления ставками. Он позволяет автоматически повышать или понижать ставки в заданные часы.

Например, если статистика Яндекс.Метрики показывает, что больше всего переходов вы получаете в выходные вечером, то лучше повысить ставки на это время: объявление будет показываться активнее и привлекать больше аудитории.

Важно: экспериментируйте с этими настройками, только когда накопите статистику по конверсиям в определенные часы и дни недели.

Блок «География»

Регион показов

Укажите регион или регионы показов. Это позволит найти более релевантную аудиторию. Например, если вы доставляете пиццу только в Москве, не стоит показывать объявления жителям области.

Расширенный географический таргетинг

Расширенный географический таргетинг в РСЯ позволяет показывать рекламу пользователям, которые обычно находятся в заданном регионе, даже если они его на время покинули. Например, регион показа вашей кампании – Тюмень. При включенном расширенном географическом таргетинге реклама будет показываться не только тем, кто сейчас физически в Тюмени, но и тем, кто живет в Тюмени, но уехал в командировку в Москву.

Дополнительная функция – корректировка ставок по региону. Она позволяет повышать и понижать цену клика при показе объявления пользователям в разных регионах.

Важно: корректировки стоит делать только на основании собранной статистики.

Блок «Управление показами»

Стратегия

Выбор стратегии влияет на управление ставками, места показа объявлений и ограничения. При создании кампании в РСЯ выбирайте стратегию показов «Только в сетях». Дело в том, что на поиске и в сетях действуют разные алгоритмы показа объявлений и принципы ценообразования. Также разделение кампаний позволит удобнее и эффективнее управлять рекламой.

• Ручное управление ставками с оптимизацией. Позволяет самостоятельно назначать ставки для отдельных условий показа. Например, для конкретной целевой аудитории или аудитории ретаргетинга. Установите бюджет на день и выберите режим показа: в стандартном режиме объявление будет показываться, пока не закончится дневной бюджет; в распределенном – бюджет будет равномерно распределяться в течение дня с учетом активности аудитории.
• Оптимизация конверсий. Объединила существовавшие до августа 2019 года стратегии «Недельный бюджет: максимум конверсий» и «Средняя цена конверсии». Позволяет получить максимум целевых визитов (цель задается в Яндекс.Метрике) при заданной средней цене конверсии или недельном бюджете.
• Оптимизация рентабельности. Позволяет получить максимальную конверсию по цели (нужно задать в Яндекс.Метрике). При этом средняя рентабельность за неделю будет приближена к заданному пользователем значению.
• Оптимизация кликов. Объединила существовавшие ранее стратегии «Недельный бюджет: максимум кликов», «Средняя цена клика» и «Недельный пакет кликов». Стратегия позволяет получить максимальное количество кликов за неделю с учетом ограничений по недельному бюджету, средней цене клика или целевому количеству кликов.

Корректировки ставок

Эта функция позволяет повышать или понижать ставки на показ рекламы для определенных сегментов аудитории. Например:

• повысить ставки на половозрастные сегменты, которые имеют более высокий процент конверсии;
• проставить отрицательные корректировки (до −100%) на пользователей, уже купивших продукт;
• понизить ставки на показ на мобильных устройствах, если сайт не оптимизирован под них.

Важно: проводить корректировку стоит только на основе накопленной статистики.

Остановить объявления при неработающем сайте

Эта опция позволит не «слить» бюджет, если возникнут неполадки с сайтом (например, он станет недоступен в связи с проблемами на хостинге).

Блок «Визитка»

Визитка – это страница с контактной информацией компании (телефоном, временем работы и т.д.). Визитка поможет сделать объявление более заметным, а потенциальному клиенту – быстрее связаться с вами.

Блок «Метрика»

Счетчики метрики

Чтобы данные Метрики отображались в статистике Директа и наоборот, нужно указать счетчик Метрики. В одной кампании можно подключить до пяти счетчиков. Для этого введите их номера в поле через запятую или пробел.

Ключевые цели

Задайте ключевые цели кампании («Заказал обратный звонок», «Оформил заказ»). Система будет ориентироваться на прогноз конверсий по этим целям и в зависимости от него корректировать ставки в сетях.

Размечать ссылки для Метрики

Чтобы передавать в счетчик наиболее полные и детализированные данные, важно настроить разметку ссылок для Метрики. Как это работает? К ссылкам с объявлений будет добавляться метка yclid с уникальным номером клика. Это позволит связать визит на ваш сайт с конкретным кликом.

Важно: проверьте, что ссылка работает корректно.

Добавить метку «_openstat» к ссылкам

Опция нужна, чтобы отслеживать результаты рекламных кампаний в Директе при помощи внешних систем статистики, таких как Openstat и LiveInternet.

Важно: проверьте, что ссылка работает корректно.

Блок «Уведомления»

Вы можете получать почтовые и SMS-уведомления о состоянии ваших кампаний (например, когда кампания прошла модерацию или закончились средства на счете). SMS-уведомления отправляются за счет Яндекса, они бесплатны для рекламодателей.

Блок «Специальные настройки»

Запрещенные площадки и внешние сети

Если вы не хотите, чтобы ваши объявления показывались на определенных площадках или внешних сетях, введите их домены и названия в поле через запятую.

Важно: не стоит пользоваться готовыми списками площадок. Ориентируйтесь на собственную статистику.

Советуем уделить особое внимание такой площадке, как мобильные приложения: они часто становятся источником нецелевых кликов, процент отказов по ним близок к 100%. Это связано с тем, что авторы располагают рекламные блоки так, что по ним практически невозможно не кликнуть. Поэтому пользователь переходит по рекламе, чтобы больше ее не видеть, и сразу же закрывает сайт. А со счета рекламодателя списываются деньги. Если мобильные приложения как рекламная площадка вам не подойдут, есть возможность отключить большинство показов в них.

Минус-фразы

В сетях тематику площадок и интересы пользователя, в соответствии с которыми будет показываться объявление, определяет ключевая фраза. Минус-слова и минус-фразы исключают показы на неподходящих площадках (тех, где ключевая фраза и минус-слово указаны рядом).

Например, минус-фразы «реферат», «контрольная», «диплом», «дипломная», «вакансии», «работа» будут актуальны для подавляющего большинства тематик в РСЯ, поскольку помогут отсечь показы объявлений на сайтах школьной / студенческой тематики или сайтах с вакансиями.

Заданные минус-фразы будут действовать на уровне всей кампании.

Важно: на начальном этапе не нужно вводить слишком много минус-фраз – только самые явные несоответствия.

Прочее

• В чекбоксе «Отображать данные об организации из Яндекс.Справочника при показе объявлений на Яндекс.Картах» рекомендуется поставить галочку (стоит по умолчанию).
• Пункты «Дополнительные релевантные фразы», «Запрещение показов по IP-адресам», «Отключить подстановку части текста в заголовок» и «Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок» неактуальны для РСЯ.
• Пункты «Количество групп объявлений на странице кампании» и «Добавить кампанию в самые важные» позволяют настроить отображение кампаний на странице внутри кабинета так, как удобно пользователю.

Создание группы объявлений

В группу может входить от одного до 50 объявлений. У них будут одинаковые условия показа и общий набор ключей.

Название группы

Задайте название, которое поможет вам ориентироваться в группах объявлений. В названии группы полезно указать тип объявлений (например, Плюшевые ламы ТГО, т.е. текстово-графические объявления).

Блок «Объявление»

Обратите внимание на правое поле: в нем будет отображаться черновик вашего объявления. Задайте параметр «В сетях»; после этого справа появится кнопка «Форматы». Нажав на нее, вы сможете увидеть, как будет выглядеть объявление в зависимости от настроек площадки (объявление в вертикальном блоке, постер, полоска и т.п.).

Важно: для попадания на максимальное количество площадок нужно создать как можно больше разных форматов объявлений.

Мобильное объявление

Если активировать чекбокс, вы сможете дополнить кампанию мобильными объявлениями с отдельными текстами и рекламными страницами. Им будет отдаваться предпочтение при показе на мобильных телефонах.

Тип объявления

Выберите из трех вариантов:

• текстово-графическое (только текст или текст+изображение/видео);
• графическое (изображение, клик по которому ведет на сайт рекламодателя);
• видео (ролик продолжительностью до 15 секунд).

Важно: тип объявления нельзя будет изменить потом.

Как и говорилось выше, мы рассмотрим создание текстово-графических объявлений, поскольку это универсальный формат.

Заголовок 1, 2

Поле «Заголовок 1» нужно заполнить обязательно. Максимальная длина заголовка – 35 знаков с пробелами. «Заголовок 2» тоже стоит заполнить (до 30 знаков), хотя в РСЯ он пока не отображается.

Важно: указывайте в заголовке объект рекламирования. В некоторых рекламных блоках могут отображаться только картинка и заголовок. Пользователю в любом случае должно быть понятно, что вы ему предлагаете.

Текст объявления

В тексте стоит перечислить ваши главные преимущества перед конкурентами. Ограничение по длине текста – 81 знак с пробелами.

Контакты в объявлении

Вы можете указать ссылку на сайт и мобильную турбо-страницу либо ограничиться только турбо-страницей.

Турбо-страницу стоит создать, если у вас нет сайта или вам нужна дополнительная посадочная страница (например, для сезонных акций). Если посадочная страница качественная и оптимизирована для мобильных устройств, а вам необходимо собрать всю статистику в одной метрике, турбо-страница не нужна.

Виртуальная визитка будет та же, что указана в настройках всей кампании. При необходимости ее можно изменить.

Цена

Можно указать актуальную, а также старую цену товара (если, например, проводите распродажу), валюту и добавить префикс («от» или «до»). Пока эта опция тестируется Яндексом.

Дополнения

К текстово-графическому объявлению можно добавить изображение, видео, быстрые ссылки и уточнения.

Изображение можно загрузить с компьютера или из интернета (или выбрать из ранее загруженных).

Видеодополнение превратит ТГО в 10-секундный ролик. Видео генерируются автоматически из заголовка, текста, изображения и ссылки объявления. Видео можно сконструировать по шаблону (с помощью инструмента «Конструктор креативов») или выбрать из ранее добавленных.

Быстрые ссылки дадут пользователю более полное представление о вашем продукте и его качествах. Быстрые ссылки отображаются не во всех форматах объявлений, тем не менее добавить их стоит. Тексты не должны дублироваться и содержать контактов; ссылки должны вести на домен, который указан как основной.

Уточнения также призваны дать более детализированную информацию о продукте. Уточнения не кликабельны и показываются не во всех форматах. Их суммарная длина не должна превышать 66 символов.

Блок «Настройки на всю группу»

Использовать автотаргетинг

Если включить автотаргетинг, можно не добавлять ключевые фразы: система проанализирует объявления и посадочные страницы и будет находить релевантную аудиторию по ее поведенческим характеристикам. Чтобы понять, насколько эффективно будет работать автотаргетинг в вашей тематике, проведите тестовый запуск кампании и проанализируйте статистику.

Новые ключевые фразы

Если вы решили подобрать ключевые слова самостоятельно, используйте Wordstat (ранее мы описывали алгоритм сбора семантики). В сетях система автоматически выбирает и показывает объявления, ключевые фразы которых совпадают с тематикой площадки или интересами пользователя.

Прочее

• Ретаргетинг и подбор аудиторий актуальны в большей степени для ретаргетинговых кампаний в РСЯ или таргетинга на основе гиперлокаций и look-alike из Аудиторий. В классической РСЯ-кампании этот блок можно не заполнять.
• Можно уточнить Минус-фразы на группу, Регионы показа и Корректировки ставок. По умолчанию действуют те, которые установлены на уровне кампании.
• Метки – опция для пользователя. Помогает быстрее найти какое-либо объявление.
• Максимальную ставку для новых и измененных условий показа лучше задать в следующем интерфейсе.

Назначение ставок

Перейдите в черновик кампании. Там вы сможете задать ставки. Уровень ставок, который рекомендует система, зависит от охвата.

Назначайте ставки, исходя из KPI и статистики по конверсии. Как вариант – начните со ставки в 30% от ставки на Поиске, а если Поиск не запущен, то со ставок 30% охвата, которые видно на странице с ключевыми фразами. Как только соберете и проанализируете статистику, можно корректировать ставки и экспериментировать.

Не забудьте пополнить счет и отправьте кампанию на модерацию. Как только она будет пройдена, начнется показ объявлений.

А что потом?

Запуск кампании – не повод расслабляться: нужно будет оперативно отслеживать статистику, чтобы понимать, какие ключевые слова и креативы лучше работают. Кроме того, в РСЯ постоянно появляются новые площадки, которые могут быть не очень эффективны для конкретного рекламодателя.

Кстати, у клиентов eLama есть возможность анализировать статистику по разным рекламным системам в едином окне и принимать решения на основе полученных данных. Также для РСЯ есть инструмент автоматического удержания ставки на уровне не более 100% охвата. Это поможет оптимизировать рекламные кампании и сделать их эффективнее.