Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
19 Сентября 2019 в 17:38

Как запустить рекламную кампанию в РСЯ

0 9307
Ирина Сильянова
Контент-маркетолог eLama

Партнерский материал

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) – это система для размещения контекстной рекламы. Сеть включает более 40 тысяч площадок: сервисы Яндекса, партнерские сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV, поверхности операторов цифровой наружной рекламы (DOOH).

Пример объявления в РСЯ

Пример объявления в РСЯ

Чем отличается реклама в РСЯ от рекламы на поиске?

Тематика рекламы на поиске зависит от того, какой запрос вводит пользователь. Аудитория «горячая» – хочет получить лучший ответ здесь и сейчас. Поэтому для объявлений на поиске важны точность семантики и релевантность.

Реклама в РСЯ показывается на основе тематического или поведенческого таргетинга. То есть пользователь, возможно, уже интересовался продуктом или читает статью по теме, но вряд ли собирается покупать что-то прямо сейчас. Поэтому объявления для РСЯ должны быть креативными: их задача – отвлечь пользователя от текущих дел и заинтересовать предложением.

В РСЯ площадки подбираются на основе тематического или поведенческого таргетинга: то есть тематика объявления соответствует либо тематике страницы, которую просматривает пользователь, либо его интересам и поведению в интернете.

Почему стоит рекламироваться в РСЯ?

Рекламная сеть Яндекса предоставляет:

  • качественные и популярные рекламные площадки;
  • большой охват (по данным Яндекса, аудитория РСЯ – около 65 млн пользователей; 50% из них не пересекаются с аудиторией поиска);
  • много форматов (видеообъявления, графические, смарт-баннеры);
  • гибкий таргетинг.

Далее подробно расскажем, как запустить рекламу в РСЯ.

А если у вас нет времени разбираться, то наши специалисты бесплатно создадут для вас по одной стартовой кампании в РСЯ, КМС и myTarget. Заполните бриф, внесите на баланс eLama 10 000 рублей и через 7 дней получите готовые к запуску кампании. Все деньги пойдут на оплату рекламы. Обратите внимание: получить бесплатную кампанию могут только самостоятельные рекламодатели.

Создание кампании

Зайдите в аккаунт в Яндекс.Директе и в верхнем меню нажмите «Создать кампанию». В выпадающем меню выберите тип кампании («Текстово-графические объявления», «Медийная кампания», «Реклама мобильных приложений» и т.д.). Мы подробнее остановимся на текстово-графических объявлениях, потому что это универсальный формат, который подходит для большинства товаров и услуг.

Создание рекламной кампании в интерфейсе Директа

Название

Название видите только вы. Оно должно быть простым и понятным, чтобы помогать вам ориентироваться в кампаниях, когда их будет несколько. Если делаете отдельные кампании для разных регионов, стоит добавить в название географию.

Выбор названия

Обратите внимание, что рядом почти с каждым пунктом есть знак вопроса: нажмите на него, если хотите вызвать справку.

Дополнительная информация о названии кампании

Блок «Расписание показов»

Даты проведения кампании

Укажите даты проведения кампании. По умолчанию в качестве даты начала ставится текущая. Дату окончания стоит указать, если вы, например, запускаете кампанию под акцию с определенными сроками.

Расписание показов

Временной таргетинг

По умолчанию объявления показываются круглосуточно. На начальном этапе не стоит менять эту настройку: непрерывный показ рекламы поможет собрать более полную статистику.

Но можно задать определенные часы, в которые будут показываться объявления. Временной таргетинг нужен, если вы, например:

  • рекламируете акцию, которая действует только по будням до 19:00;
  • не можете принимать заявки по выходным и т.д.

Чтобы задать временной таргетинг, выберите нужные параметры в таблице.

Временной таргетинг

В стратегии «Ручное управление ставками с оптимизацией» можно включить режим управления ставками. Он позволяет автоматически повышать или понижать ставки в заданные часы.

Например, если статистика Яндекс.Метрики показывает, что больше всего переходов вы получаете в выходные вечером, то лучше повысить ставки на это время: объявление будет показываться активнее и привлекать больше аудитории.

Важно: экспериментируйте с этими настройками, только когда накопите статистику по конверсиям в определенные часы и дни недели.

Блок «География»

Регион показов

Укажите регион или регионы показов. Это позволит найти более релевантную аудиторию. Например, если вы доставляете пиццу только в Москве, не стоит показывать объявления жителям области.

Расширенный географический таргетинг

Расширенный географический таргетинг в РСЯ позволяет показывать рекламу пользователям, которые обычно находятся в заданном регионе, даже если они его на время покинули. Например, регион показа вашей кампании – Тюмень. При включенном расширенном географическом таргетинге реклама будет показываться не только тем, кто сейчас физически в Тюмени, но и тем, кто живет в Тюмени, но уехал в командировку в Москву.

Дополнительная функция – корректировка ставок по региону. Она позволяет повышать и понижать цену клика при показе объявления пользователям в разных регионах.

Важно: корректировки стоит делать только на основании собранной статистики.

Блок «Управление показами»

Стратегия

Выбор стратегии влияет на управление ставками, места показа объявлений и ограничения. При создании кампании в РСЯ выбирайте стратегию показов «Только в сетях». Дело в том, что на поиске и в сетях действуют разные алгоритмы показа объявлений и принципы ценообразования. Также разделение кампаний позволит удобнее и эффективнее управлять рекламой.

Стратегия показов

  • Ручное управление ставками с оптимизацией. Позволяет самостоятельно назначать ставки для отдельных условий показа. Например, для конкретной целевой аудитории или аудитории ретаргетинга. Установите бюджет на день и выберите режим показа: в стандартном режиме объявление будет показываться, пока не закончится дневной бюджет; в распределенном – бюджет будет равномерно распределяться в течение дня с учетом активности аудитории.
  • Оптимизация конверсий. Объединила существовавшие до августа 2019 года стратегии «Недельный бюджет: максимум конверсий» и «Средняя цена конверсии». Позволяет получить максимум целевых визитов (цель задается в Яндекс.Метрике) при заданной средней цене конверсии или недельном бюджете.
  • Оптимизация рентабельности. Позволяет получить максимальную конверсию по цели (нужно задать в Яндекс.Метрике). При этом средняя рентабельность за неделю будет приближена к заданному пользователем значению.
  • Оптимизация кликов. Объединила существовавшие ранее стратегии «Недельный бюджет: максимум кликов», «Средняя цена клика» и «Недельный пакет кликов». Стратегия позволяет получить максимальное количество кликов за неделю с учетом ограничений по недельному бюджету, средней цене клика или целевому количеству кликов.

Корректировки ставок

Эта функция позволяет повышать или понижать ставки на показ рекламы для определенных сегментов аудитории. Например:

  • повысить ставки на половозрастные сегменты, которые имеют более высокий процент конверсии;
  • проставить отрицательные корректировки (до −100%) на пользователей, уже купивших продукт;
  • понизить ставки на показ на мобильных устройствах, если сайт не оптимизирован под них.

Важно: проводить корректировку стоит только на основе накопленной статистики.

Корректировки ставок

Остановить объявления при неработающем сайте

Эта опция позволит не «слить» бюджет, если возникнут неполадки с сайтом (например, он станет недоступен в связи с проблемами на хостинге).

Блок «Визитка»

Визитка – это страница с контактной информацией компании (телефоном, временем работы и т.д.). Визитка поможет сделать объявление более заметным, а потенциальному клиенту – быстрее связаться с вами.

Визитка с контактами

Блок «Метрика»

Счетчики метрики

Чтобы данные Метрики отображались в статистике Директа и наоборот, нужно указать счетчик Метрики. В одной кампании можно подключить до пяти счетчиков. Для этого введите их номера в поле через запятую или пробел.

Ключевые цели

Задайте ключевые цели кампании («Заказал обратный звонок», «Оформил заказ»). Система будет ориентироваться на прогноз конверсий по этим целям и в зависимости от него корректировать ставки в сетях.

Размечать ссылки для Метрики

Чтобы передавать в счетчик наиболее полные и детализированные данные, важно настроить разметку ссылок для Метрики. Как это работает? К ссылкам с объявлений будет добавляться метка yclid с уникальным номером клика. Это позволит связать визит на ваш сайт с конкретным кликом.

Важно: проверьте, что ссылка работает корректно.

Добавить метку «_openstat» к ссылкам

Опция нужна, чтобы отслеживать результаты рекламных кампаний в Директе при помощи внешних систем статистики, таких как Openstat и LiveInternet.

Важно: проверьте, что ссылка работает корректно.

Блок «Уведомления»

Вы можете получать почтовые и SMS-уведомления о состоянии ваших кампаний (например, когда кампания прошла модерацию или закончились средства на счете). SMS-уведомления отправляются за счет Яндекса, они бесплатны для рекламодателей.

Блок «Специальные настройки»

Специальные настройки

Запрещенные площадки и внешние сети

Если вы не хотите, чтобы ваши объявления показывались на определенных площадках или внешних сетях, введите их домены и названия в поле через запятую.

Важно: не стоит пользоваться готовыми списками площадок. Ориентируйтесь на собственную статистику.

Советуем уделить особое внимание такой площадке, как мобильные приложения: они часто становятся источником нецелевых кликов, процент отказов по ним близок к 100%. Это связано с тем, что авторы располагают рекламные блоки так, что по ним практически невозможно не кликнуть. Поэтому пользователь переходит по рекламе, чтобы больше ее не видеть, и сразу же закрывает сайт. А со счета рекламодателя списываются деньги. Если мобильные приложения как рекламная площадка вам не подойдут, есть возможность отключить большинство показов в них.

Минус-фразы

В сетях тематику площадок и интересы пользователя, в соответствии с которыми будет показываться объявление, определяет ключевая фраза. Минус-слова и минус-фразы исключают показы на неподходящих площадках (тех, где ключевая фраза и минус-слово указаны рядом).

Например, минус-фразы «реферат», «контрольная», «диплом», «дипломная», «вакансии», «работа» будут актуальны для подавляющего большинства тематик в РСЯ, поскольку помогут отсечь показы объявлений на сайтах школьной / студенческой тематики или сайтах с вакансиями.

Заданные минус-фразы будут действовать на уровне всей кампании.

Важно: на начальном этапе не нужно вводить слишком много минус-фраз – только самые явные несоответствия.

Прочее

  • В чекбоксе «Отображать данные об организации из Яндекс.Справочника при показе объявлений на Яндекс.Картах» рекомендуется поставить галочку (стоит по умолчанию).
  • Пункты «Дополнительные релевантные фразы», «Запрещение показов по IP-адресам», «Отключить подстановку части текста в заголовок» и «Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок» неактуальны для РСЯ.
  • Пункты «Количество групп объявлений на странице кампании» и «Добавить кампанию в самые важные» позволяют настроить отображение кампаний на странице внутри кабинета так, как удобно пользователю.

Создание группы объявлений

В группу может входить от одного до 50 объявлений. У них будут одинаковые условия показа и общий набор ключей.

Создание группы объявлений

Название группы

Задайте название, которое поможет вам ориентироваться в группах объявлений. В названии группы полезно указать тип объявлений (например, Плюшевые ламы ТГО, т.е. текстово-графические объявления).

Блок «Объявление»

Обратите внимание на правое поле: в нем будет отображаться черновик вашего объявления. Задайте параметр «В сетях»; после этого справа появится кнопка «Форматы». Нажав на нее, вы сможете увидеть, как будет выглядеть объявление в зависимости от настроек площадки (объявление в вертикальном блоке, постер, полоска и т.п.).

Черновик объявления

Важно: для попадания на максимальное количество площадок нужно создать как можно больше разных форматов объявлений.

Мобильное объявление

Если активировать чекбокс, вы сможете дополнить кампанию мобильными объявлениями с отдельными текстами и рекламными страницами. Им будет отдаваться предпочтение при показе на мобильных телефонах.

Тип объявления

Выберите из трех вариантов:

  • текстово-графическое (только текст или текст+изображение/видео);
  • графическое (изображение, клик по которому ведет на сайт рекламодателя);
  • видео (ролик продолжительностью до 15 секунд).

Важно: тип объявления нельзя будет изменить потом.

Как и говорилось выше, мы рассмотрим создание текстово-графических объявлений, поскольку это универсальный формат.

Заголовок 1, 2

Поле «Заголовок 1» нужно заполнить обязательно. Максимальная длина заголовка – 35 знаков с пробелами. «Заголовок 2» тоже стоит заполнить (до 30 знаков), хотя в РСЯ он пока не отображается.

Важно: указывайте в заголовке объект рекламирования. В некоторых рекламных блоках могут отображаться только картинка и заголовок. Пользователю в любом случае должно быть понятно, что вы ему предлагаете.

Текст объявления

В тексте стоит перечислить ваши главные преимущества перед конкурентами. Ограничение по длине текста – 81 знак с пробелами.

Контакты в объявлении

Вы можете указать ссылку на сайт и мобильную турбо-страницу либо ограничиться только турбо-страницей.

Турбо-страницу стоит создать, если у вас нет сайта или вам нужна дополнительная посадочная страница (например, для сезонных акций). Если посадочная страница качественная и оптимизирована для мобильных устройств, а вам необходимо собрать всю статистику в одной метрике, турбо-страница не нужна.

Виртуальная визитка будет та же, что указана в настройках всей кампании. При необходимости ее можно изменить.

Цена

Можно указать актуальную, а также старую цену товара (если, например, проводите распродажу), валюту и добавить префикс («от» или «до»). Пока эта опция тестируется Яндексом.

Дополнения

К текстово-графическому объявлению можно добавить изображение, видео, быстрые ссылки и уточнения.

Дополнения

Изображение можно загрузить с компьютера или из интернета (или выбрать из ранее загруженных).

Видеодополнение превратит ТГО в 10-секундный ролик. Видео генерируются автоматически из заголовка, текста, изображения и ссылки объявления. Видео можно сконструировать по шаблону (с помощью инструмента «Конструктор креативов») или выбрать из ранее добавленных.

Видеодополнения

Быстрые ссылки дадут пользователю более полное представление о вашем продукте и его качествах. Быстрые ссылки отображаются не во всех форматах объявлений, тем не менее добавить их стоит. Тексты не должны дублироваться и содержать контактов; ссылки должны вести на домен, который указан как основной.

Быстрые ссылки

Уточнения также призваны дать более детализированную информацию о продукте. Уточнения не кликабельны и показываются не во всех форматах. Их суммарная длина не должна превышать 66 символов.

Блок «Настройки на всю группу»

Настройки на всю группу

Использовать автотаргетинг

Если включить автотаргетинг, можно не добавлять ключевые фразы: система проанализирует объявления и посадочные страницы и будет находить релевантную аудиторию по ее поведенческим характеристикам. Чтобы понять, насколько эффективно будет работать автотаргетинг в вашей тематике, проведите тестовый запуск кампании и проанализируйте статистику.

Новые ключевые фразы

Если вы решили подобрать ключевые слова самостоятельно, используйте Wordstat (ранее мы описывали алгоритм сбора семантики). В сетях система автоматически выбирает и показывает объявления, ключевые фразы которых совпадают с тематикой площадки или интересами пользователя.

Прочее

  • Ретаргетинг и подбор аудиторий актуальны в большей степени для ретаргетинговых кампаний в РСЯ или таргетинга на основе гиперлокаций и look-alike из Аудиторий. В классической РСЯ-кампании этот блок можно не заполнять.
  • Можно уточнить Минус-фразы на группу, Регионы показа и Корректировки ставок. По умолчанию действуют те, которые установлены на уровне кампании.
  • Метки – опция для пользователя. Помогает быстрее найти какое-либо объявление.
  • Максимальную ставку для новых и измененных условий показа лучше задать в следующем интерфейсе.

Назначение ставок

Перейдите в черновик кампании. Там вы сможете задать ставки. Уровень ставок, который рекомендует система, зависит от охвата.

Назначайте ставки, исходя из KPI и статистики по конверсии. Как вариант – начните со ставки в 30% от ставки на Поиске, а если Поиск не запущен, то со ставок 30% охвата, которые видно на странице с ключевыми фразами. Как только соберете и проанализируете статистику, можно корректировать ставки и экспериментировать.

Не забудьте пополнить счет и отправьте кампанию на модерацию. Как только она будет пройдена, начнется показ объявлений.

А что потом?

Запуск кампании – не повод расслабляться: нужно будет оперативно отслеживать статистику, чтобы понимать, какие ключевые слова и креативы лучше работают. Кроме того, в РСЯ постоянно появляются новые площадки, которые могут быть не очень эффективны для конкретного рекламодателя.

Кстати, у клиентов eLama есть возможность анализировать статистику по разным рекламным системам в едином окне и принимать решения на основе полученных данных. Также для РСЯ есть инструмент автоматического удержания ставки на уровне не более 100% охвата. Это поможет оптимизировать рекламные кампании и сделать их эффективнее.

(Голосов: 4, Рейтинг: 5)
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.

Отправьте отзыв!