Три года назад в агентство «Умный маркетинг» обратился ярославский завод стройматериалов «ЭКО». Завод поставляет продукцию в соседние регионы, включая Москву и Московскую область. Изначально клиент хотел повысить продажи только с помощью SEO. Специалисты агентства изучили особенности бизнеса и предложили дополнить поисковое продвижение доработкой сайта, интернет-рекламой и аналитикой.
В результате комплексной работы оборот интернет-магазина через корзину на сегодняшний день составляет 2 млн рублей в месяц.
В статье рассказываем, какие онлайн-инструменты помогают заводу продавать на миллионы. Кейс будет полезен маркетологам, аналитикам, владельцам и руководителям B2B или производств.
Разработка нового сайта
Сайт завода, над которым начали работу, был практически нежизнеспособный: неадаптивный и неудобный для пользователей. Ресурс не индексировался в поисковиках и был сделан на самописной CMS, без документации или поддержки со стороны разработчиков. Было принято решение разработать новый сайт и перенести функциональность на собственную CMS на фреймворке Yii2.
Антон Скворцов, руководитель проекта:
«Собственная CMS полностью ориентирована на бизнес-логику завода. Дело в том, что коробочное решение так просто кастомизировать не получится. В каталоге должны «уживаться» две разных единицы измерения: количество в кубометрах и кратность покупки – поддон, на котором умещается разное количество кубометров в зависимости от типа товара. Завод использует сложную систему скидок, которая суммирует объём разных товаров в одной категории.
Популярный фреймворк Yii2, на котором написан сайт, гарантирует, что дальнейшее развитие и масштабирование ресурса будет несложным и предсказуемым».
Рассмотрим все работы по сайту поэтапно.
1. Сделали каталог с отдельными товарными карточками
На сайте не было отдельных страниц для каждого товара, только «единые» товарные карточки категорий, где переключались параметры в фильтрах. Это было неудобно и плохо сказывалось на индексации сайта: поисковики не видели количество товаров и категорий.
Был разработан новый каталог с отдельными страницами для 1500 товаров. Параллельно сделали «вспомогательные» страницы товаров с фиксированными параметрами специально для поисковых систем. Это улучшило индексацию еще до запуска нового каталога.
2. Улучшили юзабилити товарной страницы и переделали «Корзину»
Чтобы выбрать определенный товар, нужно было ввести параметры на «единой» товарной странице категории. Если пользователь выбирал несовместимые параметры, часть из них «слетала». Например, при плотности материала D400 и ширине изделия 375 мм, плотность сбрасывалась на D500, потому что у изделий данной ширины плотность может быть только такой.
В структуру сайта ввели новый уровень – подкатегорию. На её странице есть фильтры, с помощью которых все подходящие товары выводятся в виде списка.
Фильтры выводятся в виде списка.
В конечной товарной карточке параметры стали фиксированными. Ничего лишнего, только главные характеристики, цена и кнопка для оформления заказа.
Фиксированные параметры в товарной карточке.
3. Разработали адаптивную вёрстку и добавили онлайн-консультанта
У покупателей появилась возможность пользоваться каталогом и делать заказы с мобильных устройств. Интегрировали онлайн-консультанта, который стал дополнительным каналом для связи покупателей с магазином и сбора заявок.
Кроме того, исправили «костыли» на бэкенде и переписали модули каталога и «Корзины». В «Корзине» настроили индивидуальную систему скидок. Скидки суммируются из объема товаров одной категории.
4. Вывели количество поддонов товара, цену за единицу и итоговую стоимость в параметры заказа
Теперь клиент может задавать скидки по разным параметрам:
- по количеству товара (по единице измерения - кубическому метру и единице измерения кратности покупки - поддону),
- по сумме в рублях.
Новый сайт заработал осенью 2019. Его проще и дешевле поддерживать. Появилась интуитивно понятная «админка», где менеджеры клиента сами управляют категориями и товарами в каталоге. Сайт полностью готов для продвижения и приема платного трафика.
SEO
1. Подготовили сайт к продвижению
- Собрали семантическое ядро – полный набор ключевых слов, по которым пользователи ищут компанию в поисковиках.
- Сгруппировали ключевые запросы и распределили их по посадочным страницам, создали недостающие страницы.
- Настроили метатеги, добавили заголовки (Title) и описания (Description).
- Установили и настроили Яндекс.Метрику и Google Analytics.
- Подготовили SEO-тексты, провели технический аудит сайта и устранили ошибки.
Вывели сайт в топ и вышли в другие регионы
До продвижения сайт был ориентирован только на Ярославль. Специалистами «Умного маркетинга» были созданы 5 виртуальных поддоменов в приоритетных городах: Владимире, Костроме, Иваново, Вологде и Архангельске. Ключевые запросы корректировали по мере необходимости. К маю 2017 года в среднем по регионам сайт оказался в топ-10 по 82% продвигаемых запросов (продвигали по 174 запросам).
Затем добавили продвижение на Москву и Санкт-Петербург. За первые 7 месяцев трафик на сайт увеличился на 217%: с 2300 до 5000 визитов в месяц.
Рост трафика за 7 месяцев продвижения
Платный трафик
Для продвижения выбрали два вида интернет-рекламы - контекстную и медийную (баннеры), запустили кампании в партнёрской сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google.
На момент написания статьи в Яндексе действует 163 кампании (ещё столько же в архиве), в Google - 150. Кампании разделены по регионам и направлениям. Для каждого региона в сумме собрали более 1500 ключевых фраз.
В итоге добились высокой конверсии: 1300 звонков в месяц (на июль 2019), 53 заказа в интернет-магазине в месяц (на май 2019), 2 млн рублей - ежемесячный объём покупок в интернет-магазине.
Индивидуальный подход к продвижению
У завода есть своя специфика: у разных видов товаров своя целевая аудитория. Газобетонные блоки больше покупают люди, которые строят собственные дома, а кирпич и силикатные плиты - юридические лица: застройщики и строительные бригады.
Для каждого товара разработали индивидуальные планы продвижения - подобрали преимущества, важные для конкретного сегмента ЦА, и нашли нестандартные подходы к ведению кампаний.
Пример индивидуального продвижения. Клиент поставил задачу увеличить продажи инновационного, но пока не очень популярного товара - силикатной плиты. Покупатели мало знают о его преимуществах и потому предпочитают привычные гипсовые плиты. Клиент предложил сравнить товары в рекламных объявлениях, а мы продумали механику кампании.
Запустили рекламные баннеры со сравнением плит, трафик направили на посадочную страницу с подробным техническим разбором.
Результат: у тех, кто попадал на сайт с контекстной рекламы в каталог, при последующих переходах конверсия в звонок по цели «Фонтрек» составила 0,8%. У тех, кто видел страницу сравнения плит, при последующих визитах с контекстной рекламы конверсия составила 2,6%.
Антон Скворцов, руководитель проекта:
«За три года я стал экспертом по стройматериалам, разбираюсь в газобетонных блоках и силикатных плитах не хуже прорабов, а тонированный кирпич мне даже снится. :) Это нормально: чтобы сделать качественное интернет-продвижение и увеличить продажи, надо хорошо знать продукт, который продвигаешь».
Тестирование баннеров
На старте использовали брендовые объявления, но позже начали тестировать баннеры с преимуществами товаров и ценами, – они были более эффективными.
Пользователи, которые видели баннер с преимуществами в рекламных системах, покупали в 4 раза чаще, чем те, кто не видел баннеров вообще: процент конверсии трафика по цели «Фонтрек» здесь составлял 4,46% против 1,14%. Это позволило уменьшить стоимость обращения на 70%.
*Фонтрек (PhoneTrack) – сервис аналитики звонков с сайта без подмены телефонного номера (сервис скрывает часть номера и считает количество пользователей, нажавших кнопку «Показать»)
Баннер с преимуществами и ценой
В 2018 году менеджер Яндекса делал сравнение нашей рекламы с конкурентами. Выяснилось, что у нас самые дешевые клики: при наименьшем бюджете мы занимаем промежуточное положение среди конкурентов по трафику (количеству кликов).
Слайд из отчета Яндекса. Размер круга соответствует размеру бюджета
Аналитика
Мы наблюдали за конверсиями по разным целям, выстроили систему сквозной аналитики без CRM, подключили коллтрекинг и «Электронную коммерцию» в Яндекс.Метрике.
Николай Замятин, основатель агентства «Умный маркетинг»:
«Мы работаем в тандеме с ЭКО и ориентируемся в первую очередь на измеримый результат для бизнеса – увеличение продаж и прибыли клиента. Для этого мы углубляемся в аналитику и выясняем, какие каналы и инструменты продвижения приносят бизнесу наибольшую пользу при меньшей стоимости».
Показатели для оптимизации расходов на рекламу
Протестировали конверсии по нескольким целям и нашли наиболее эффективные: суммирующая цель, «60 секунд» и PhoneTrack.
Суммирующая цель
Сначала мы наблюдали за конверсиями по целям «Заполнение формы на сайте», «Заказы через корзину» и «Обращения через онлайн-консультант Callibri», объединив их в единую «Суммирующую цель». Цели были редкими и дорогими: до заполнения формы и интернет-покупки доходило всего 90 человек из 26 000 (конверсия 0,35%). По такой маленькой выборке нельзя оценить эффективность рекламных кампаний.
60 секунд
Осенью прошлого года начали использовать «60 секунд» - скрипт, который засчитывает конверсию, если пришедший на сайт пользователь проявляет активность в течение минуты. Мы подняли ставки рекламных кампаний, по которым достижения этой цели были наиболее дешёвыми. Конверсия поднялась с 16% до 17%, несмотря на осеннее снижение сезонной активности на рынке стройматериалов.
К сожалению, такая цель не связана с получением заявок. Активность на сайте ещё не означает, что пользователь закажет обратный звонок или сделает покупку в интернет-магазине. Мы хотели оптимизировать рекламу так, чтобы она приносила больше звонков за меньшие деньги.
PhoneTrack
В октябре 2018 года подключили PhoneTrack, который скрывает часть телефона на сайте и замеряет количество нажатий на кнопку «Показать номер». Мы поделили количество звонков за неделю на клики и выяснили, что 80% открытий номера приводят к звонку.
С октября по декабрь 2018 подняли конверсию по звонкам с контекстной рекламы с 1,33% до 1,64% — и это несмотря на низкий сезон (под конец года продажи стройматериалов всегда снижаются). Следующие месяцы показатели постоянно росли, в июле 2019 они составляли уже 2,51%ХХХ.
На графике конверсий с контекстной рекламы за 2018 год видны результаты всех трёх подходов к оптимизации: по суммирующей цели, «60 секунд» и «Фонтрек». У первых двух целей конверсии то снижаются, то растут, по цели «Фонтрек» рост стабильный.
С октября 2018 по июль 2019 конверсии по цели «Фонтрек» возросли с 395 до 1030, стоимость конверсии понизилась более чем вдвое: с 565 до 244 рублей.
В августе 2019 год PhoneTrack заменили на более точный метод коллтрекинга. Он позволяет отслеживать источники не предполагаемых, а совершённых звонков с помощью подмены номеров.
Антон Скворцов, руководитель проектов агентства «Умный маркетинг»:
«Колтрекинг стоит дороже, чем PhoneTrack: 10 тысяч рублей в месяц, против 500 рублей. Изначально мы хотели подтвердить гипотезу, что отслеживание звонков полезно для оптимизации рекламы. Клиент сомневался, что подмена номеров сработает (постоянные покупатели могли запомнить номер компании), но, увидев, что PhoneTrack действительно позволяет оптимизировать расходы на продвижение, согласился перейти на колтрекинг».
Визуализация основных KPI на одном экране
Для наглядности подготовили отчет с основными KPI в Google Analytics + Power BI. Отчет интерактивный, и результаты можно фильтровать –например, смотреть показатели по товарам и регионам.
Результат
- За 3 года комплексной работы выручка компании достигла нескольких десятков миллионов рублей в месяц.
- Ежемесячно с сайта поступает около 2700 звонков и более 300 обращений через форму на сайте и онлайн-консультант.
- Стоимость лида составляет 118 рублей и постоянно снижается.
- 53 заказа в интернет-магазине ежемесячно.
- Оборот интернет-магазина через корзину составляет 2 млн рублей в месяц.
- Стали полноценным партнёром для клиента: сами определяем стратегию работы, устанавливаем KPI и достигаем их. Всегда объясняем, почему используем тот или иной инструмент, как он работает и что даёт бизнесу клиента.