Какой длины должна быть целевая страница? Что лучше: сделать короткий вариант, в котором вся информация без всякой прокрутки умещается на экране, или увеличить длину, но зато вместить все необходимые элементы, которые в итоге приведут к конверсии?
Нейл Патель (Neil Patel), сооснователь ресурсов KISSmetrics и CrazyEggК, считает, что коротко ответить на вопрос о длине целевой страницы не получится. Всё будет зависеть от некоторых обстоятельств. Давайте попробуем разобраться, какая целевая страница вам нужна: длинная или короткая.
Чего боятся ваши посетители?
Вы когда-нибудь задумывались, в чем заключается секрет высоких конверсий у некоторых целевых страниц? На самом деле здесь нет никакого секрета. Просто всё содержание этих страниц сводится к работе со страхами и возражениями посетителей!
Профессиональные маркетологи не размещают тексты или элементы социального доказательства (например, рекомендации, награды) на странице без всякой причины. Все, что размещено на целевой странице, решает одну большую проблему — развеивает потенциальные возражения и опасения. Ваша первая задача — эти страхи и возражения обнаружить.
Один из способов сделать это, считает Нейл Патель, — провести опрос на сайте. Существует ряд инструментов, позволяющих опрашивать посетителей сайта. Вы можете поинтересоваться у потенциальных клиентов, что они хотели бы видеть на странице, почему не совершили покупку, что необходимо добавить на сайт, чтобы пользователи захотели зарегистрироваться.
Затем на целевую страницу необходимо внедрить элементы, которые будут развеивать основные опасения и возражения посетителей сайта. Иногда вы сможете привести доводы в свою пользу, просто добавив одну картинку. В случаях более сложных возражений вам придется включить несколько абзацев текста. Чем больше опасений и возражений у ваших посетителей, тем больше элементов будет включать в себя целевая страница и тем длиннее она будет.
Чем больше у пользователей к вам вопросов, тем длиннее целевая страница
Если просите у пользователей оставить email-адрес в обмен на бесплатную версию электронной книги, ваша целевая страница, вероятно, не должна быть слишком длинной. Почему? Потому что оставить адрес почты для посетителей — не самая сложная задача, а для вас получение email — не слишком выгодная сделка.
Для примера посмотрим на страницу сайта Quick Sprout.
В настоящее время конверсия страницы составляет 67,2%. Все, что требуется от посетителей, — вести URL своего сайта. Владельцы сервиса ничего не продают и не просят оставить email. По этой причине высокий уровень конверсии легко достигается с помощью короткой целевой страницы.
Совсем другое дело, если вы хотите, чтобы посетители совершали на сайте покупки в $1 тыс. В таких случаях вам нужна длинная целевая страница. Когда дело касается крупных затрат, люди нервничают и колеблются, даже если компания-продавец хорошо известна на рынке. Длинная целевая страница позволит проработать все потенциальные вопросы и возражения и выстроить связь с посетителями.
Разбейте процесс на несколько шагов
Неважно, продаете вы товар или услугу, подумайте о разделении целевой страницы на несколько частей, советует Нейл. На первом шаге заинтересуйте их предложением, а на втором — завершите транзакцию.
Например, на сайте от пользователей сначала просят ввести email и пароль. На втором шаге — информацию по кредитной карте. Почему процесс разбит на две части? A/B тестирование показало, что минимум 10% посетителей с наибольшей вероятностью завершат покупку в сценарии из двух шагов. Судя по всему пользователи считают, что раз они уже доверили владельцам сервиса свою почту, то могут предоставить и финансовую информацию.
Такую стратегию используют многие интернет-магазины. Например, Amazon сначала показывает пользователям корзину, затем целевую страницу с информацией о доставке и уже потом страницу с данными по оплате.
Чтобы доказать эффективность разбивки вашей целевой страницы на несколько частей, Нейл Патель запустил тестирование на Quick Sprout. На страницу все того же сервиса он добавил поле «введите адрес электронной почты». Конверсия снизилась до 29% (из 100 человек только 29 оставили email).
Тогда Нейл решил разбить процесс на два шага. На первом — от пользователей требовалось ввести URL сайта. На втором — email и имя.
Из 100 посетителей 67 ввели URL своих сайтов. Из этих 67 — 60 пользователей на втором шаге оставили email. Таким образом, разбив целевую страницу на две части, Нейл собрал 60 email-ов вместо 29.
Несколько советов от Нейла Пателя
Любые, даже самые незначительные ошибки, могут оказывать влияние на конверсию. Создавая целевую страницу, помните несколько правил:
- ваша цель — создать не длинную или короткую страницу, а создать ту страницу, которая будет конвертировать посетителей в клиентов;
- лучшее усовершенствование, которые вы можете внести на страницу — упростить ее. Не продавайте больше одной вещи. Чем сложнее страница, тем ниже конверсия;
- картинка скажет за вас тысячи слов. Используйте изображения или видео для описания продукта или услуги, когда это возможно;
- не забывайте о линии прокрутки. Размещайте важную информацию в верхней части страницы;
- работайте с возражениями и опасениями. Когда вы опрашиваете ваших посетителей, вы получаете ценную информацию об их страхах и сомнениях. Если вы начнете в текстах использовать часто упоминаемые пользователями слова из ответов на опрос, вы увидите увеличение конверсии.
Заключение
Длина целевой страницы зависит от того, что вы хотите получить от своих посетителей. Чем больше усилий требуется от пользователей (например, совершить покупку на $1 тыс.), тем длиннее должна быть страница, так как вам придется работать с большим количеством возражений и развеивать множество сомнений.
После создания целевой страницы обязательно проведите А/В тестирование. Всегда бывают исключения из правил. Вы должны быть уверены, что ваши действия действительно приведут к улучшению конверсии.
По материалам
Теги:
