В первой части мы начали разговор про основные факторы, побуждающие посетителя запомнить интернет-ресурс. Один из важнейших факторов, по моему мнению, это уникальный опыт взаимодействия, который должен обладать как минимум следующими характеристиками:
1) Легкостью восприятия
Человек должен быстро сориентироваться в структуре сайта и понять, куда ему нужно перейти для совершения связанного с сайтом действия. Этот барьер часто встречает посетителя еще до момента открытия основного сайта.
Думаю, каждый вспомнит пример, где после открытия возникает перекрывающий всю страницу баннер, где кнопка «Закрыть» либо написана мелким шрифтом на прозрачном фоне, либо отсутствует вовсе.
2) Конечной полезностью
Развивать сайт можно в разных направлениях. Один из частых путей интернет-магазинов – расширять ассортимент. Но если магазин продавал и продает резиновых уточек, то не очень логичным будет добавлять раздел ванн для продажи. Уточек другой расцветки – да, управляемые лодочки – с натяжкой да, но не ванны. Люди, ищущие уточек, уже позаботились о ванне.
3) Инновационным подходом
Уникальный опыт взаимодействия, полезный и запоминающийся для посетителя. Именно он позволит вернуть посетителя на сайт, изначально ушедшего с него в поисках лучшего предложения.
Теперь перейдем к методу, который позволит создать на интернет-проекте абсолютно новый функционал и опыт полезный для посетителя. Этот метод я назвал методом категориального синтеза. Перейду непосредственно к нему.
Общая схема категориального синтеза
Очень важно научиться понимать, откуда что появилось, и исключить элемент бездумного копирования «работающих» элементов на других сайтах. Тогда у вас появится шанс сделать по-настоящему уникальный сервис для пользователей с инновационным опытом взаимодействия и глубоким погружением. Для вас я подготовил общую схему, на которой, на мой взгляд, выражены все основные направления мультимедиа-синтеза, которые могут дать качественный скачок для развития ресурса.
Общая схема категориального синтеза
Пояснения к схеме:
На правой (синей) ветке расположены основные, на мой взгляд, типы интернет-проектов. Что-то я объединил по структуре (например, сайт-портфолио и корпоративный сайт обычно представлены на основе сайта-визитки).
На левой (голубой) ветке расположены медиапространства, и, самое главное, некоторые из методов, которые я выделил для межкатегориальной интеграции и синтеза. К примеру, в ветке «Фильмы» я подчеркнул лишь 2 пункта, являющихся уникальной особенностью и новым опытом по сравнению с остальными медиапространствами. Это важно понимать, поскольку мы ищем точки взаимодействия не медиапростраства с пользователем как таковые, а уникальные черты именно этого медиаплана.
Безусловно, схема может быть уточнена и развита, но основную функцию она выполняет.
В верхней ее части представлен основной алгоритм по синтезу.
Основные правила синтеза
1) Для внутрикатегориального синтеза: берем 2 типа интернет-проекта, один из которых соответствует нашему проекту (для которого проводится синтез).
Для межкатегориального синтеза: берем конечный пункт из левой ветки и тип интернет-проекта из правой (либо исходим из того, какой сайт перед нами).
2) По методу дедукции (с главной страницы до конкретной страницы услуги\товара (либо до страницы «Спасибо») проецируем возможности левой ветки (либо интернет-проекта из правой ветки) поочередно на сайт в целом\разделы сайта\отдельные страницы\элементы на странице.
3) Каждый из итогов записываем в план для обсуждения и реализации в проекте.
Практический пример создания локальной инновации
Приведу пример создания уникального пользовательского опыта (УПО) с помощью простого внутрикатегориального синтеза (2 элемента из ветки справа).
1) Беру сайт-визитку и интернет-магазин. В данную минуту думаю о массаже, поэтому за образец возьму сферу спа-салонов и услуг.
2) Изучаю Московскую выдачу по запросам «спа-салоны в москве», «классический массаж в москве» + несколько других.
3) Исключаю все типы интернет-проектов, оставляя только сайты-визитки самих салонов.
4) Изучаю сайт. Ищу вариант реализации услуг салона. Разумно будет ожидать увидеть одну конкретную услугу верхнего уровня на отдельной странице сайта. Например, услуга классического массажа, по моему мнению, должна идти на отдельной странице, а не быть вписана на странице в общий перечень услуг типа «массаж».
Сделаю небольшое отступление по этому поводу, почему так.
Человек приходит на интернет-ресурс различными способами. Ваша задача – сделать сайт удобным при любом варианте захода.
Если человек перешел с рекламы по запросу «массаж в {..}», он ожидает увидеть на открывшейся странице общий список вариантов массажа салона.
В таком контексте страница должна быть полностью закончена и отвечать на все вопросы пользователя:
- показать, какие типы массажа есть;
- у каждого прописать цену или способ ее формирования;
- дать краткое описание, отвечающее на вопросы человека (способ воздействия, продолжительность, положение (на столе, на полу, на стуле и т.д.)), чтобы была возможность выбрать, что ему больше подходит.
Запомните, посетитель не должен гадать: «А какое воздействие оказывает этот массаж?» Этот вопрос должен быть закрыт описанием.
Поскольку страница представляет собой общий список, описание (текст) не должно быть длинным. Также должна присутствовать удобная навигация.
На этом этапе уже можно применить один из приемов интернет-магазинов, а именно каталога с товарами – на странице добавить блоки с фильтрами по цене, продолжительности. Блоки могут быть сверху, сбоку, плавающие.
Это первый этап синтеза, который на схеме представлен вторым пунктом на желтой ветке.
5) Идем дальше. Человек, который пришел с органического поиска или рекламы на страницу с конкретным видом массажа, должен получить максимум информации по нему на странице. Также мы не должны забывать про другие источники перехода – ту же общую страницу со всеми видами массажей.
Таким образом, на странице должна быть как минимум представлена следующая информация:
- что это за массаж (уже в развернутом виде, но в удобной форме. По необходимости можно делать спойлеры или дополнительное описание при наведении);
- подробная стоимость;
- условия, удобства;
- о мастере (включая информацию о его стаже, сертификатах, фото (желательно));
- способ записи на процедуру (если не будет возможности записаться на услугу, находясь на странице, вы потеряете огромное количество желающих).
Помните! Каждая страница должна быть своего рода посадочной и содержать всю необходимую информацию об услуге с возможностью ее заказа.
Дальше применяем технику синтеза.
На мой взгляд, полезным будет на этой странице ввести блоки апсейла и кросс-сейла на дополнительные услуги или товары.
Еще одно отступление, потому что всё гораздо глубже.
Анализ сайта – это сложная и фундаментальная работа. Как минимум должна быть проанализирована основная целевая аудитория. И в данном примере, помимо простых людей (которые тоже делятся на уйму подвидов при анализе), желающих заказать услугу, есть еще другие типы посетителей.
Например, другие массажисты (тоже подразделяются на категории).
И есть ненулевая вероятность, что, добавив апсейл блок к услуге, демонстрирующий масла, используемые в этом массаже, вы сможете продать их массажисту, который «давно их хочет купить».
В отступлении я уже раскрыл основную идею. Для одной из категории посетителей мы можем показать в блоке массажные масла, которые будут использованы в процедуре. Но почему бы не добавить внизу кнопку «Купить»? Так вы сможете обработать дополнительную группу запросов одной из аудиторий сайта.
Блоком кросс-сейла может служить блок, который будет предлагать другие техники, имеющие похожие характеристики по времени и эффекту. Ну, либо можете выводить более дорогие варианты под видом «похожих».
6) Тестируем, отслеживаем, изучаем обратную связь по нашим нововведениям.
7) Предпринимаем новую попытку синтеза для улучшения УПО.
Я привел лишь 2 варианта, хотя в контексте спа-салонов можно пойти дальше и развить тему с добавлением услуг в корзину, где в блоках апсейла будут услуги, дополняющие основную (к примеру, положив в корзину «спа-программу», можно «допродать» услугу «+10 минут солярий» или любые другие вариации).
Применение синтеза и развитие существующих идей
Как видите, мы сейчас с вами создали инновацию в локальной сфере спа-салонов. Идею можно дополнить и развивать. Никто не мешает добавить личный кабинет и начислять бонусные баллы за покупки или иную активность (комментарии, отзывы).
Опять же не нужно быть банальными и использовать эти баллы для частичной оплаты услуг. Сами владельцы мало о таком задумываются, поскольку в большинстве своем не разбираются потребностях своей целевой аудитории. К примеру, те же самые баллы за покупки можно использовать как способ открытия «секретных» товаров на сайте, которые не видны в каталоге обычному покупателю.
Также можно ввести уровни полученных очков в профиле и с каждым уровнем предоставлять существенные бонусы для покупателей.
Система баллов на сайте aliexpress.com
Всегда старайтесь глубже понять свою ЦА. Пример выше на сайте Алиэкспресс ориентирован на всех сразу, и он находится на одной из начальных стадий развития этой бонусной системы.
Попробуйте помимо предложенного мной открытия эксклюзивных товаров предоставлять доступ не только к продукции, но и к информации на сайте или в сообществах. Пусть человек получит возможность ознакомиться со скрытыми сведениями или статьями о товарах, статьями в блоге. Дайте посетителю определенного «балльного» уровня писать самостоятельные статьи в ваш блог, сохраняя свое авторство. Вы при этом получите хороший контент, а человек увеличит чувство собственной значимости. Да даже не статьи, а просто возможность покупателю редактировать описание товаров. Скажете, глупость? А кто мешает ввести элемент модерации?
А вот пример крайне неудачного внутрикатегориального синтеза:
Пример неудачного анализа для синтеза на сайте доставки еды в Москве
Первый экран (итоги сравнения)
Второй экран (итоги сравнения)
Что вы можете сказать про функцию сравнения на этом сайте? Выполняет ли она свою функцию в полной мере?
На мой взгляд, упущен ряд важных моментов при внедрении подобного функционала в карточку товара.
Нет ярко выраженного посыла для сравнения.
Что именно человеку захочется сравнить в пицце? Если исходить из общей логики синтеза, то сама идея предназначена для сравнения характеристик товара. А что такое «характеристика» для пиццы, которая должна побуждать человека сделать выбор в пользу одного из элементов сравнения?
Вот тут-то и допущена первая грубейшая ошибка. На 2–3 картинке показаны результаты сравнения, в которых не только отсутствует удобное форматирование, но и взяты совсем бесполезные блоки «описание», которое явно писалось не для людей, а для поисковых систем:
Описание под пиццей в карточке товара
Но это часть беды. Я считаю, что необходимо было явно выделить состав пиццы и ее «уникальные черты». Помимо состава, полезно было бы выделить блоки для сравнения, в которых можно было быстро проверить ряд пицц на:
- присутствие морепродуктов,
- присутствие мяса,
- острота (допустим по 5-тибальной шкале).
И многие другие пункты чек-листа. Спросите зачем?
Представьте на секундочку, что вы заказываете доставку пиццы на работу. Желающих на пиццу набралось 5 человек. Каждый высказывает свое пожелание либо конкретное название пиццы. Обладая функционалом сравнения, вы можете вывести 5 разных пицц рядом и быстро определиться с выбором за счет исключения пицц по одному из характерных признаков (Вася не любит слишком острое, а у Пети аллергия на морепродукты).
Реализовано ли это на сайте выше? Нет. И, на мой взгляд, из-за непонимания самой основы синтеза.
Еще один пример по межкатегориальному синтезу – интеграция социальных сетей и интернет-магазинов – сервис itao:
Лента из микроблогов пользователей на сервисе itao.com
Конечно, этот сервис работает несколько обособлено от основного магазина, но кто вам мешает самостоятельно доработать и интегрировать его? Почему бы в карточке товара не сделать отдельную вкладку или блок, где будет выводиться рейтинг отзывов покупателей на этот товар?
Интеграция с социальными сетями может принимать разные масштабы.
Если у вас на ресурсе большое количество отзывов или статей, которые создаются самими пользователями; если статьи сохраняют развернутое авторство (со ссылкой на профиль на вашем сайте), почему бы не дать возможность другим читателям формировать в своем личном кабинете ленту новостей от авторов, которых они читают? Введите кнопку «Следить за публикациями автора на сайте» или «Отображать новые статьи автора в моей ленте», и человек будет возвращаться на ваш сайт, даже если не будет ничего покупать, сразу же как увидит анонс о новой статье от любимого автора на почте.
Масштабируемость
Безусловно, одной из важных черт этой структуры является масштабируемость. При возникновении логического тупика можно добавлять категории в процесс синтеза как из разных медиапространств, так и брать функционал из других интернет-проектов.
С увеличением количества членов, участвующих в синтезе, повышается и итоговая вариативность, которая влияет на общую сложность структуры, лежащей в основе как пользовательского опыта взаимодействия, так и самого веб-ресурса.
На этом я закончу эту статью о категориальном синтезе по собственному методу.
Краткие выводы из 1 и 2 части статьи
- В первую очередь думайте о проекте и лишь потом – о прибыли.
- Дайте людям новый опыт взаимодействия. Основа нового – синтез существующего, не ограниченный рамками веб-сайтов.
- Синтез лежит в основе всех веб-ресурсов, поскольку сам веб-интерфейс – есть синтез технологии и множества видов опытов взаимодействия (текстово-графического и других)
- Чтобы понять причину, по которой что-то сработало, нужно понять составные элементы синтеза. Тогда появится возможность усовершенствовать существующую модель. (Это относится к копированию функционала между сайтами-конкурентами).
- Синтез вариативен.
- Синтез масштабируем.
- Извлекаемый из общей схемы результат напрямую зависит от общей осведомлённости специалиста в иных медиа-пространствах.
- Чем больше опыта у специалиста по взаимодействию с интернет-проектами и медиапространствами, тем большая вариативность и продуманность будет в итоге.
- Чем больше понимания у специалиста по внутренней архитектуре интернет-проектов, тем более точное он даст задание для реализации программистам. Без понимания архитектуры проекта, вы рискуете увеличить бюджет на реализацию в неограниченное число раз.