Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
15 Июня 2020 в 17:26

Кейс: как post-view может изменить ваше мнение о медийке

2 5275
Мария Бучкарик
Ведущий программатик специалист агентства «Риалвеб»

Производитель молочных продуктов «Экомилк» в марте 2020 года запустил промо-акцию «Сорви сливочный куш». По условиям акции покупателю, чтобы получить возможность выиграть ценный приз, необходимо было приобретать  акционные товары и регистрировать чеки на промо-сайте.

Компания обратилась к нам за помощью, чтобы найти решение сразу нескольких задач:

  • информирование целевой аудитории, 
  • увеличение количества загружаемых чеков,
  • стимулирования повторных загрузок с целью повышения шансов на выигрыш ценных призов. 

Основная сложность заключалось в том, что кроме промо-упаковки, поддержка акции осуществлялась только в интернете, ТВ- и офлайн-рекламы не было.



Перед стартом кампании мы детализировали главную бизнес-задачу на подзадачи:

  • Рассказать аудитории о проводимой акции и расширить матрицу продаж продуктов из разных категорий.
  • Привлечь пользователей к совершению регистраций на сайте.
  • Оценить вклад Post-click и Post-view конверсий с рекламных каналов.

Проблематика

Медийные каналы – это основные инструменты охвата, информирования целевой аудитории. Сложность при работе с ними заключается в оценке их влияния на достижение конечного результата – регистрации чека на сайте. Для такой оценки требуется использование post-view аналитики, а именно – отслеживание поведения всех пользователей, которые контактировали с рекламными материалами бренда.

Реализация

При проведении рекламной кампании мы использовали различные инструменты:

  • DoubleClick Campaign Manager
  • Programmatic-закупка
  • видеореклама на YouTube (Non-skippable Ads, TrueView In-Stream, Bumper Ads)
  • видео в myTarget
  • видео в MTS Programmatic
  • Баннеры в КМС
  • Социальные сети

А для оценки эффективности медийной кампании мы обратились к системе Campaign Manager. Она позволила детально изучить поведение пользователей на основе данных не только Post-click аналитики, но и Post-view, где главной целью была загрузка чека на сайт. Таким образом мы смогли аргументировать эффективность используемых рекламных форматов.

Собрав статистику в Campaign Manager мы проанализировали действия пользователей по выполнению главной цели («загрузка чека») в первый день показа рекламного креатива и в последующие дни после взаимодействия. На графике отображено выполнение целевого действия, регистрации чека пользователями, которое система Campaign Manager засчитала в Post-click или Post-view. Нулевой день – совершена конверсия в тот же день после касания с рекламным креативом. Первый день – конверсия на следующий день после взаимодействия. Со второго по двадцать первый день – конверсии с временным лагом в два и больше дней после контакта с рекламой.

Влияние медийной рекламы на конверсию

Результаты

На графике видно, что медийный «хвост» довольно продолжительный, но максимальный эффект по совершению конверсии «загрузка чека» приходится на 3-7 день после взаимодействия с рекламой. Мы предполагаем, что в тот же день, после касания с рекламой, пользователь получил товарный чек в магазине и загрузил его на сайт. На 1-2 день после посещения магазина потребность в продуктах снижается, что пропорционально отражается на графике. На 3 день отмечается заметный скачок, что характеризует повышение потребительского спроса на продукты: кривая графика конверсий Post-view заметно возрастает. Также это можно объяснить тем, что в период изоляции потребители стали реже посещать магазины (2-3 раза в неделю).

Кроме того, анализируя итоги рекламной кампании, мы сделали вывод, что учитывать исключительно Post-click конверсии по цели «загрузка чека» неправильно. В данном случае это только 7% от целевых действий, а остальные 93% засчитаны в конверсии Post-view после взаимодействия c рекламой.

Для оценки эффективности медийной кампании, мы построили маркетинговую воронку по главным целям: «переход на сайт», «регистрация в ЛК» и «загрузка чека». 

Мы отобразили роль Post-view и Post-click c рекламных источников на разных этапах маркетинговой воронки и определили, что наибольший вес в процентном соотношении на конечную конверсию имел именно Post-view, а не прямые переходы с рекламы, которые в свою очередь занимают менее десятой части главной цели «загрузка чека».

Маркетинговая воронка

Общее количество по целевому действию «загрузка чека» с рекламы составило 24% от всех совершенных конверсий на сайте. Из них 65% целевых действий с рекламных каналов закреплены за Post-view. Это довольно высокий процент! Именно поэтому для понимания общей картины по всем совершенным действиям важно проводить анализ и оценивать отложенные конверсии.  

Как мы видим, post-view аналитика дает более детальное понимание оценки отложенного эффекта от рекламной кампании, особенно если речь идет о прямых продажах или как в нашем случае – маркетинговой акции.

(Голосов: 17, Рейтинг: 4.94)
2 комментария
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Nikola
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Nikola
    4 месяца назад
    а как сделать такой перевернутый конус с воронкой? что за по?
    -
    0
    +
    Ответить

Отправьте отзыв!
X | Закрыть