Геолокация дает рекламным агентствам дополнительные возможности таргетирования на целевую аудиторию. Но у любой медали две стороны, и этот инструмент не исключение: на настройку уходит неоправданно много времени. Как автоматизация рекламы помогла сократить настройку кампаний до нескольких минут и в результате снизить стоимость лида в несколько раз, рассказывает приглашенный консультант проекта – Андрей Шипилов, production manager Adventum.
Клиент и задача
Сфера недвижимости в контексте интернет-продвижения одна из самых динамичных и одновременно непростых. Если в сегменте эконом- и комфорт-класса одна из основных трудностей – это высокая конкуренция, то объекты премиум-класса подкидывают не менее сложную задачу: поиск целевой аудитории. Именно за продвижением жилого комплекса с апартаментами премиум-класса в Москве к нам обратился клиент.
Мы решили запустить сетевые кампании в Яндекс.Директ и Google Ads. Они дали небольшой прирост продаж, но этого было недостаточно. Тогда было принято решение направить усилия на продвижение самого бренда жилого комплекса и привлечение новой аудитории, которую не охватывали сетевые кампании. Необходимо было найти обеспеченных людей, которых может заинтересовать элитная недвижимость, и познакомить их с нашим брендом.
Как найти новую аудиторию
Цены на апартаменты начинаются от 50 000 000 рублей. Как среди всех москвичей найти тех, для кого это предложение релевантно? Использовать геолокацию. Мы решили нацелить рекламу на аудиторию, которая посещает гольф-клубы, дорогие рестораны, яхт-клубы, элитные автосалоны, дорогие бутики, бизнес-терминалы аэропортов, офисы крупных компаний. Найти целевую аудиторию благодаря местам, которые они посещают, казалось перспективной гипотезой, но с ее реализацией возникало две трудности.
Во-первых, нужно было собрать все подходящие адреса – это большая и кропотливая работа. Для целей геотаргетинга подходили только те офисы, бутики и рестораны, которые располагались в отдельно стоящих зданиях. Приходилось исключать все бизнес-центры и помещения, расположенные на первых этажах жилых домов, чтобы «не зацепить» не свою аудиторию.
Во-вторых, нужно было точно очертить границы объекта. Из-за этого нельзя было использовать Google – он строит окружность вокруг нужных адресов и захватывает лишнюю территорию. Оставался Яндекс, у которого есть инструмент «Полигоны», где можно обвести контуры нужного объекта, но с ним возникала другая проблема. Яндекс не позволяет залить списком нужные адреса. Для добавления объекта необходимо произвести ряд манипуляций:
- Найти нужный объект на Яндекс.Картах;
- Зайти в Яндекс.Аудитории, найти это здание и обвести вручную;
- Повторить эти действия с каждым объектом, а их сотни.
Пример добавления объекта в Яндекс
Например, у нас большой сегмент – салоны элитных и дорогих автомобилей. В списке было почти 80 адресов, которые добавлялись вручную. Времени потрачено много, а ведь это только тестирование гипотезы. Не было 100% гарантии, что эта аудитория будет работать.
Как автоматизация экономит время агентствам
Рекламным агентствам, которые работают с разными площадками и ведут сотни масштабных кампаний, помогают различные системы автоматизации. Для этой задачи остановились на Marilyn. У нее широкий функционал, но для нас было важно, что эта система позволяет быстро настроить геолокацию для сотен адресов.
Создание сегментов в Marilyn
В Marilyn можно импортировать адреса списком, и она сама создаст аудитории. Для сравнения: внести 100 адресов в Яндекс вручную – 4 часа, с Marilyn – несколько минут. Благодаря такой автоматизации можно проводить множество тестов на самых разных сегментах любой величины.
Результаты рекламной кампании
Для каждого сегмента была настроена своя группа объявлений и запущена аудиторная кампания на Москву и Московскую область. При бюджете в 35 000 рублей получили 371 812 показов и 1313 кликов за месяц.
Косвенным признаком, что гипотеза была верной, стал рост трафика в брендовой кампании на 19% при снижении показателя отказов. Никаких других активностей, которые могли бы повлиять на брендовый трафик, не проводилось.
Приятным результатом стали два целевых обращения, которые привлекла кампания. Одна с таргетинга, нацеленного на гольф-клубы: ее стоимость составила 5000 рублей. Другая – с таргетинга на офисы продаж конкурентов, она стоила 10 000 рублей. Это в разы меньше обычной стоимости целевого лида с небрендовой кампании, которая варьируется в диапазоне от 25 000 до 30 000 тысяч.
Системы автоматизации позволяют рекламным агентствам сокращать трудозатраты менеджеров, оптимизировать рекламные кампании и быстрее тестировать новые гипотезы, добиваясь лучших результатов. С их помощью можно создавать сложные стратегии, которые очень сложно реализовать вручную, не отвлекая менеджеров на рутинные процессы.
Теги:
