Компаниям, которые продают сезонные товары, очень важно постоянно менять креативы, тексты и другой контент. Для спортивного магазина «Кант» мы оптимизировали страницы приложения в Google Play и App Store в соответствии с сезонами, протестировали множество летних и зимних креативов и в результате смогли занять топ-5 по ключевым запросам и перевыполнить KPI по продажам. Ксения Медведева, специалист по продвижению мобильных приложений в MediaNation, рассказывает подробнее про каждый этап работ.
Клиент
«Кант» – магазин спортивного инвентаря, официальный дистрибьютор мировых брендов Asics, Focus, Rocky Mountain, WELT, Alpina, Nike, Adidas и т. д. Специализируется на продаже товаров для шести видов спорта: горные лыжи, сноуборд, беговые лыжи, туризм, бег и велоспорт.
У «Кант» есть офлайн-точки продаж в семи регионах России, интернет-магазин, который доставляет товары по всей территории РФ, а также мобильное приложение, опубликованное в октябре 2020 года в магазинах Google Play и App Store. В приложении пользователь может отсканировать штрихкод и быстро найти товар в онлайн-каталоге.
Устаревшие скриншоты
«Кант» активно развивал приложение. Чтобы поддерживать постоянный контакт с клиентами, компания регулярно отправляла push-уведомления со скидками на определенные категории товаров или напоминания о товарах, которые лежали в корзине. Это увеличивало процент удержания и коэффициент вовлеченности.
Интерфейс мобильного приложения Кант
Однако в течение года с момента публикации приложения клиент не проводил оптимизацию страниц:
- не загружал новые скриншоты в сторы вместе с обновлениями самого приложения;
- не отслеживал ранжирование приложения по поисковым запросам и не обновлял метаданные.
Это ограничивало ранжирование по ключевым словам, видимость приложения и объемы органического трафика.
Примеры скриншотов в сторе до графической оптимизации
С течением времени товары в приложении обновлялись, менялись тренды и сезонность. Приложению была необходима регулярная оптимизация страниц, чтобы привлекать больше потенциальных покупателей.
В октябре 2021 года клиент обратился в MediaNation с задачей повысить видимость приложения «Кант» в Google Play и App Store для увеличения конверсии в установку и роста продаж с этого канала.
Нашими KPI в достижении этой цели было всегда занимать топ-5 позиций по ключевым запросам в магазинах приложений.
1. Провели ASO-аудит
Мы провели подробный ASO-аудит: проанализировали страницы приложений клиента и конкурентов, позиции приложений по ключевым запросам, анализ текстовых и графических элементов.
По результатам аудита определили список работ для улучшения результатов на предстоящий год:
- Регулярный анализ семантического ядра приложения клиента, аналогов и конкурентов.
- Подготовка текстовых метаданных на основе нового семантического ядра и популярных запросов предстоящего сезона.
- Тестирование текстовых и графических метаданных на предмет увеличения конверсии в посещение страницы и установку приложения.
- Отбор и публикация вариантов метаданных с наилучшими показателями.
- Еженедельное отслеживание ключевых метрик эффективности приложения, таких как количество установок, покупок, сессий, MAU, Retention и т.д.
- Оценка влияния ASO на вышеупомянутые метрики.
- Поддержка клиента по вопросам продуктовой аналитики на основании выводов из текущей статистики.
2. Запустили A/B-тесты сезонных скриншотов и текстов
Ключевой особенностью продукта клиента является выраженная сезонность. В зависимости от времени года магазин активно предлагает разные товары. Было важно, чтобы в зимний период делался акцент на лыжи, а в летний – на велосипеды и туризм. Для каждого сезона мы готовили новые тексты и изображения, оптимизированные под поиск в сторах.
Пример краткого описания на летний сезон: «Велосипеды, самокаты, спортивная одежда и обувь по выгодным ценам!».
Пример заголовка на зимний сезон: «Кант – всё для зимнего спорта».
К работе мы приступили в ноябре и начали с зимних видов спорта. Мы собрали семантическое ядро с набором ключевых слов, которые относятся к приложению «Кант»:
Семантическое ядро «Кант»
На основе ядра подготовили метаданные, в которые вошли название приложения, краткое описание для Google Play, заголовок и подзаголовок для iOS, полное описание. Затем запустили тестирование трех вариантов каждого элемента с помощью нативного инструмента «Эксперименты со страницей приложения» в Google Play Console.
Например, для определения лучшего краткого описания мы протестировали следующие вариации:
- Каталог товаров для летних видов спорта. Постоянные акции и спецпредложения!
- Интернет-магазин спортивных товаров для туризма, бега и активного отдыха.
- Велосипеды, самокаты, спортивная одежда и обувь по выгодным ценам!
Самым эффективным оказался первый вариант.
Долгое время тестирование в App Store без использования дорогостоящих сторонних сервисов было недоступно. Но в начале 2022 года App Store Connect представил собственный бесплатный инструмент для тестирования элементов страницы приложения. Мы воспользовались им для тестирования новых скриншотов. Проводили тесты параллельно в App Store и Google Play.
Вариант №2 зимнего набора кратких описаний
Вариант краткого описания, который оказался самым эффективным по итогам тестирования:
Лучший вариант зимнего набора кратких описаний
Лучшие тексты и изображения по результатам тестирования были опубликованы на страницах приложений в магазинах. Так за все время работы мы провели девять тестов различных текстовых графических метаданных и несколько дополнительных тестов для тестирования гипотез при подготовке финальных вариантов.
Одна из таких гипотез: красный цвет отпугивает пользователей. Она подтвердилась в результате теста: на страницу изображения с красными элементами кликали меньше всего. В результате мы остановились на оранжевом цветовом решении:
Набор скриншотов для зимнего сезона
К моменту, когда обновленные зимние материалы уже были на страницах приложений, близилась весна. Нам предстояло провести те же работы снова, чтобы подготовить материалы для летнего сезона. В скриншотах делали упор на летние виды спорта: велосипеды, ролики, самокаты и т.д. Наиболее эффективным набором оказался следующий:
Набор скриншотов для летнего сезона
3. Работали с аналитикой и отслеживали результаты
Чтобы отследить эффект от опубликованных материалов, мы каждую неделю вносили результаты продвижения в подробный отчет. Он включал в себя ключевые продуктовые метрики эффективности приложения, такие как сессии, установки, конверсия в заказ, заказы, выручка, а также анализ изменения позиций по поисковым запросам в магазинах приложений.
Пример отчета «Отслеживание изменения конверсии от недели к неделе»
С помощью таблицы ниже мы отслеживали изменение конверсии в установку после внесенных изменений для каждого стора. Смотрели, на какой неделе было больше установок, и какие варианты принесли лучшие результаты.
Пример отчета «Отслеживание изменения позиций по ключевым словам»
4. Отслеживали результаты push-рассылок
В апреле 2022 от клиента поступили новые задачи:
- дополнить текущий отчет данными о продажах, которые произошли после рассылки push-уведомлений;
- детализировать выручку по каждому конкретному сообщению.
Мы решили их с помощью выгрузки пользовательских событий из Firebase в Google BigQuery и их дальнейшей обработки алгоритмом, написанном на языке программирования Python.
Суть алгоритма довольно проста: записи о действиях каждого уникального пользователя фильтровались только по двум интересующим нас событиям, а именно: «открытие push-уведомления» и «успешная покупка».
Далее высчитывался временной промежуток между наступлением первого события и наступлением второго. Мы взяли за основу модель учета конверсий в системе аналитики приложений «30 дней» по модели атрибуции «Последний прямой переход». Если второе событие наступало в рамках 30 дней, оно сохранялось в таблице как потенциально связанное с пушем.
Готовая таблица представляла собой набор данных, состоящий из количества отправленных push-уведомлений в течение анализируемого периода, количества покупок и суммы выручки, информация о которой содержалась в параметрах события «успешная покупка».
Таблица с пуш-уведомлениями
Результаты
За время работы к августу 2022 года нам удалось:
- Перевыполнить установленный KPI по количеству покупок на 10%.
- Перевыполнить установленный KPI по количеству сессий в 1,5 раза для Android.
- Привлечь на 50% больше установок, чем за аналогичный период 2021-го года.
- Занять первые 5 позиций по большинству брендовых и конкурентных запросов, например, «спортивная одежда», «спортивный инвентарь», «альпиндустрия», «декатлон» в категории «Покупки» при том, что ранее приложение по ним не ранжировалось и не попадало в поисковую выдачу.
Позиция «Канта» в магазине приложений
Мы продолжаем работать над проектом и уже строим планы на следующий год:
- Увеличить скорость и количество итераций обновления метаданных за счет более оперативного подхода к тестированию. Планируем запускать больше экспериментов для разработки еще более эффективной стратегии продвижения.
- Настроить, подключить и отладить аналитические системы перед проведением рекламных кампаний в рамках услуги «Консалтинг по аналитике приложения».
- Запустить рекламные кампании для приложения в Яндекс Директе, ВКонтакте, myTarget параллельно с поддержанием и увеличением объемов органического трафика.
- Углубленно изучить аналитику приложения и оптимизировать UX вместе с командой разработки для увеличения конверсий на разных этапах воронки продаж.
Спасибо команде MediaNation за проведенную работу, постоянную вовлеченность в проект и непрерывную поддержку. Видим результат, планируем продолжать вместе ASO-оптимизацию, а также подключать платное продвижение для роста дохода с мобильного приложения, – Дубровская Татьяна, ведущий перфоманс-маркетолог «Кант».