Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве

Партнерский материал

На конференциях и вебинарах по SEO часто говорят о том, что продвижение сайтов в высококонкурентных нишах либо практически невозможно, либо стоит таких денег, что затраты на вывод в ТОП себя не окупают.

Мы же постоянно экспериментируем и ищем новые подходы для получения хорошей отдачи при продвижении сложных тематик.

В этом кейсе мы рассмотрим одно из самых «затертых» и конкурентных направлений – бизнес по продаже пластиковых окон в Москве.

Исходные данные

История продвижения этого сайта началась с того, что я сделал предложение создать лендинг своему хорошему знакомому – Владимиру Березину, который в тот момент работал на должности монтажника в одной из московских компаний пластиковых окон.

Все свои заказы он принимал и обрабатывал самостоятельно – в основном, это были клиенты, которые приходили за счет сарафанного радио. Наступил момент, когда остро встал вопрос о дальнейшем развитии бизнеса, и Владимир искал способы увеличить количество заявок на установку пластиковых окон.

Воспользовавшись моим советом, он принял решение попробовать создать сайт и посмотреть, какую тот сможет принести отдачу в виде новых клиентов. На первом этапе это был одностраничный лендинг, созданный на основе рекомендаций поисковых систем и с учетом детального анализа ТОП-овых сайтов в данной тематике.

Сложности

Ключевая проблема, с которой мы столкнулись на первом этапе – это высокая конкуренция в данной тематике, сильно перенасыщенный предложением рынок. Как следствие существует непрерывная борьба конкурентов за позиции в выдаче и тратятся огромные бюджеты на продвижение сайтов из ТОП 5.

В таблице хорошо видно, что возраст каждого из доменов как минимум 10 лет, а ссылочная масса очень большая как для коммерческих сайтов.

Так что если ставить перед собой цель догнать сайты по ссылочной массе, то в кратчайшие сроки это сделать нереально. И хотя до сих пор многие оптимизаторы анализируют бюджет и возможность продвижения, отталкиваясь только от количества ссылочной массы, на самом деле этот принцип уже много лет бесполезен.

Если же подходить к проблеме с технической стороны продвижения, то можно сразу заметить одну закономерность: сайты всех успешных конкурентов очень хорошо и детально продуманы.

Как правило, все разделы с услугами на этих сайтах имеют вид качественных посадочных страниц. То есть, грубо говоря, каждую страницу делали по принципу landing page – страницы со специальным алгоритмом подачи информации, за счет которого достигается высокая конверсия сайта. Однако в результате такого подхода стоимость разработки сильно возрастает, так как все страницы будут уникальны по дизайну и функционалу, и для каждой из них нужно делать прототип, макет, верстку и программирование модулей.

Решение

Под проект был создан новый сайт и зарегистрировано новое доменное имя.

Для нейминга использовали инициалы клиента в сочетании с названием базового поставщика оконных профилей – так появилось vrehau.ru.

Было сформировано четкое ТЗ для разработки качественного, оптимизированного под продвижение ресурса. Дизайн продумывался с учетом рекомендаций Яндекса и Google, а также лучших практик конкурентов.

Для этого мы взяли ТОП 20 сайтов из выдачи Яндекса по основным ключевым словам и внимательно проанализировали их структуру, выделили тренды в пользовательском интерфейсе: из каких блоков состоят страницы сайта, какие ответы дают при просмотре, какие используются методы мотивации пользователя к заказу – чаты, сервисы обратного звонка и так далее.

Первоначальный план работ*:

1. Заполнение robot.txt.

2. Создание автообновляемой карты сайта Sitemap.xml.

3. Код сразу должен был писаться валидным и без лишнего мусора.

4. Установка онлайн чата.

5. Все заказы должны отображаються в админке сайта.

6. Настройка редиректа с www.

7. Отсутствие дублей страниц.

8. Отсутствие дублирования контента.

9. Оптимизация изображений.

10. Правильные ответы сервера.

11. Настройка ЧПУ.

12. Оптимизация скорости загрузки.

13. Создание адаптивной верстки.

14. Отсутствие битых ссылок.

* Некоторые пункты были откорректированы после расширения сайта.

Изначально сайт был создан как одностраничный – это был тестовый вариант для того, чтобы показать клиенту, что даже в такой тематике реально получать заказы с нового сайта. И когда буквально со второго месяца с лендинга пошли заявки, мы убедили клиента в необходимости расширения структуры сайта и в создании под каждую услугу отдельной страницы.

Все страницы услуг верстались отдельно – фактически, это набор уникальных лендингов. Сначала по каждой услуге анализировались сайты из ТОПа поисковой выдачи, и все полезные «фишки» и блоки добавлялись в ТЗ, а дизайн создавался уже с их учетом.

Также мы продумали и сделали качественное меню, которое было бы доступно пользователю в любом месте на любой странице сайта.

В нем остались только те услуги, на которые существует высокий спрос. В меню появилось много полезных разделов, которые были призваны мотивировать клиента к заказу, такие как «Акции», «Наши работы», «Отзывы», «Вопросы и ответы», «Сертификаты».

На главную страницу и страницы услуг мы добавили дополнительные блоки, о которых пойдет речь ниже, когда будем детально рассматривать изменения в usability сайта.

Сразу после этапа дизайна, одновременно с версткой, готовились тексты на посадочные страницы.

ТЗ на тексты составлялось после анализа ТОП 10 – для полноценного понимания того, какие тексты должны быть размещены на страницах для достижения лучшего результата в выдаче. Использовались и внедрялись собственные методики и идеи для постановки задач копирайтерам, которые нарабатывались на практике продвижения в других конкурентных тематиках.

Собственно, стратегия заключалась в том, чтобы при разработке ТЗ для копирайтера использовать ряд общедоступных сервисов, каждый из которых добавлял бы новые данные или корректировал старые, например:

• для сбора дополнительных ключевых слов при анализе конкурентов: https://serpstat.com/ru/
• для сравнения текстов в ТОПе: https://ru.megaindex.com/
• для поиска дополнительных ключевых слов для постановки ТЗ: https://tools.pixelplus.ru
• для подбора ключевых слов и подсказок: http://www.key-collector.ru/
• для кластеризации ключевых слов: http://keyassort.ru/

Также были корректно и грамотно прописаны метатеги и заголовки H1 на всех страницах сайта. Для этого на основе анализа конкурентов и рекомендаций поисковых систем был составлен xls-файл с тегами и заголовками для посадочных страниц. Важно было не переспамить метатег Title и сделать его как можно более лаконичным и читаемым, в то же время не теряя нужных ключевых слов.

После того, как сайт был полностью готов, мы перешли к внешнему продвижению.

Работы над дизайном и usability

На несколько месяцев вперед мы распланировали работы по анализу конкурентов, поиску интересных идей и размещению дополнительных полезных блоков на сайт.

Вместе с клиентом мы постоянно прорабатывали УТП на страницах и регулярно их обновляли.

Вот один из примеров такой работы:

Одна из наших главных целей заключалась в том, чтобы сделать посадочные страницы как можно более информативными.

Для этого на одной из страниц мы добавили цены с наглядным сравнением альтернатив:

Еще один пример такой работы – новый блок, который подсказывает посетителю, что тот может получить вместе с окнами:

Также мы установили модуль, который позволяет менять комплектацию и цвет элементов окон:

Для страниц с остеклением и отделкой были добавлены интерактивные блоки для создания пользователем примерного дизайна балкона:

Внешнее продвижение

Пожалуй, одна из самых спорных тем, касающихся продвижения сайтов в Яндексе. Многие пишут, что ссылочное продвижение в случае с Яндексом не только практически не влияет на развитие сайта в поисковой выдаче, но даже с высокой вероятностью может ему навредить. Я же считаю, что ссылочное продвижение работает, и без наращивания ссылочной массы высоких результатов достичь практически невозможно. Конечно же, ничего хорошего не добьешься и в том случае, если просто запустить, например, сервис по внешнему продвижению или закупить большое количество ссылок и не беспокоиться при этом об их качестве.

В своей работе мы используем комбинированные методы - это вечные ссылки, которые мы отбираем по определенным критериям, а также крауд-маркетинг и анализ ссылочного профиля конкурентов (например, при поиске хороших каталогов).

Относительно подбора доноров могу выделить несколько моментов:

1. Трафик сайта должен быть не менее 500 посетителей в день.

2. Нужно учитывать рост видимости сайта – сделать анализ роста можно, например, через https://serpstat.com/ru/ или https://ru.megaindex.com/.

3. Проанализировать отношение входящих ссылок к исходящим: важно, чтобы входящих было больше, но кроме того нужно обращать внимание на качество входящих ссылок, а также проследить, как шел прирост ссылочной массы и идет он до сих пор.

4. Использовать доноры, показатель Ahrefs domain, у которых не менее 50.

5. Должна быть только одна внешняя ссылка со страницы.

6. Учитывать, есть ли доступ к статье и разделу в структуре сайта, не скрытый ли это раздел.

Это только базовые моменты, полный список критериев отбора безусловно намного шире.

График роста ссылочной массы

Как видно на графике выше, процесс наращивания ссылочной массы шел практически идеально, как по учебнику :)

Важно, что для достижения высокого результата нам потребовалось разместить ссылки всего на 138 доменах – а это на порядок меньше, чем у конкурентов. Отсюда следует, что гнаться за количеством не обязательно, главное – это постепенно наращивать как можно более качественную ссылочную массу. При таком подходе можно сэкономить много денег на арендных ссылках, за которые нужно платить каждый день и при этом эффективность которых очень низкая.

Подытожу: ссылки могут быть очень эффективны, но с вероятностью 90% не дадут никакого результата без качественного и хорошо продуманного сайта.

Результаты

На графике ниже приведена динамика трафика на сайт с начала продвижения. Заметно, что трафик постоянно растет (не считая сезонных колебаний):

В данный момент сайт уже по более 2000 ключевым словам попал в зону видимости поисковых систем, а по более чем 700 словам – в ТОП 10.

Вот лишь несколько ключевых запросов из ТОПа:

Также приводим скриншоты из поисковой выдачи Яндекса:

Главный вывод, который можно сделать: если правильно составить стратегию продвижения, то в Яндексе можно за достаточно короткий промежуток времени продвинуть любой коммерческий сайт. В первую очередь для этого нужно создать удобный, понятный и функциональный ресурс, на котором посетитель сможет найти максимум полезной информации и ответов на свои вопросы. Как показывает практика, зачастую проще создать новый сайт с новым доменом, чем пробовать воcстановить или сдвинуть с места старый с его историей и ссылочным профилем – это получается и быстрее, и не так затратно по ресурсам.

Отдельное спасибо за помощь в подготовке кейса начальнику отдела SEO-продвижения Mnogoland Юре Горбатому.

Больше кейсов вы найдете на нашем сайте.