В данном кейсе мы расскажем о работе с группой сайтов клиента, которые ориентированы на разные страны: Россия, Казахстан, Беларусь, а также о том, какие результаты принесла проведенная аналитическая и практическая работа.
Название компании мы раскрывать не будем по просьбе клиента.
Информация о компании-клиенте
Клиент – поставщик, а также производитель женской одежды, занимающий заслуженное место среди российских оптовых поставщиков элементов гардероба.
На сайтах компании потенциальные покупатели могут ознакомиться с товарной линейкой данного производителя, а также осуществить оптовую закупку понравившихся моделей
Ситуация и проблемы
До начала сотрудничества с нашей компанией сайты клиента продвигали другие SEO-подрядчики. Уже во время предпродажного анализа сайтов было обнаружено большое количество ошибок по части оптимизации и было очевидно, что сайты обладают весьма приличным потенциалом для успешного развития, но для достижения поставленных целей требовалось провести существенный объем работ.
Всего на тот момент в продвижении сайта сайта в домене .ru было порядка 500 запросов, включая упоминания «Алматы», «Казахстан», «Беларусь» и это при том, что у клиента были другие более подходящего для этих групп запросов сайты в своих странах: Беларуси и Казахстане.
Т.е. стратегия продвижения так называемых «региональных» запросов была изначально выбрана неверно.
Как следствие, клиент жаловался на небольшое количество заявок и продаж с данных сайтов, что его не устраивало.
Что было сделано
Работы над проектом стартовали 26 сентября 2016 года.
Что сделано по этапам:
- Осуществлен анализ конкурентов.
- Собрано новое семантическое ядро для всех трех сайтов с учетом региональной направленности + выполнен контент анализ.
- Были проведены технический, SEO- и юзабилити-аудиты.
- Устранены все критические ошибки на сайтах, а также выполнены основные рекомендации из аудитов.
- Составлена стратегия простановки ссылок и проведено грамотное и постепенное наращивание ссылочной массы.
- Организовано добавление сайтов в Яндекс.Каталог.
- Работы проводились как с основным сайтом, с поддоменами, так и с казахской и белорусской версией.
Анализ конкурентов
Нашими специалистами были изучены основные конкуренты в данном сегменте бизнеса: сайты компаний, уверенно лидирующие в ТОПе поисковых систем по продвигаемым запросам.
Чтобы выявить прямых конкурентов в поисковых системах, мы проанализировали выдачу Яндекса по семантике сайта клиента. Для этого достаточно взять 100 запросов из семантического ядра. Мы проверили выдачу Яндекса по данным запросам, и нашли все сайты, которые появляются в ТОП 10 Яндекса. Ниже в таблице мы представили только результаты ТОП 3:
Осталось выявить ТОП 20 лидеров по выбранному ядру из 100 частотных запросов, чтобы понять, какого рода сайты составляют реальную конкуренцию. Для этого мы отобрали по нашему тестовому ядру 20 самых «видимых» сайтов в поисковой выдаче Яндекс:
Более целесообразно было отобрать сайты, специализирующиеся, как и компания клиента, в основном на оптовой продаже.
Из 20 сайтов-лидеров мы выделили 10 ресурсов с соответствующей специализацией.
Далее мы сравнили, какие еще категории товаров используют сайты-конкуренты и что со временем может пополнить ассортимент и семантическое ядро сайта нашего клиента. Также мы оценили видимость сайтов с помощью количества эффективных показов (ЭП) в поисковых системах Яндекс и Google по всему видимому семантическому ядру запросов каждого сайта:
|
№ |
Сайт |
Эффективных показов в мес. * |
Категории товаров, отсутствующие на сайте нашего клиента |
|
1. |
Altermoda.ru |
20200 |
|
|
2. |
www.liora-opt.ru |
10000 |
|
|
3. |
www.lala-style.ru |
8400 |
|
|
4. |
www.fileo-inter.ru |
4100 |
|
|
5. |
www.EmkaFashion.ru |
5700 |
|
|
6. |
look-yourself.ru |
8900 |
|
|
7. |
moskva.wisell.ru |
7100 |
|
|
8. |
www.c-style.ru |
8600 |
|
|
9. |
ttcollection.ru |
750 |
|
|
10. |
optmoyo.ru |
4900 |
|
Семантическое ядро
По итогам анализа конкурентов и понимания ниши и специфики бизнеса клиента было собрано новое ядро и переработано старое.
Собранное нами новое семантическое ядро состояло уже более чем из 1100 запросов, т.е. список запросов расширился больше чем в два раза. Отдельно нужно отметить, что было принято решение не объединять запросы с упоминанием регионов Алматы, Казахстан, Беларусь в рамках русского сайта, а выделить под них сайты в региональных зонах: домены .by и .kz и, как следствие, продвигать более подходящие региональные домены. Для Казахского сайта мы собрали ядро из 754 запросов, для Белорусского – из 998 запросов.
Мы не придерживались уже существующего распределения запросов по страницам, доставшегося нам от предыдущей SEO-компании – для выбора релевантных страниц был проведен глубокий контент-анализ.
Для продвижения использовались только страницы каталога товаров, т.к. для коммерческих сайтов использование в продвижении раздела «Статьи» крайне редко оправдывает себя, только в случае информационных запросов. В случае с сайтом нашего клиента семантическое ядро намеренно не содержало таких запросов. Интересовали только целевые коммерческие запросы, привлекающие потенциальных клиентов непосредственно в каталог товаров. Семантическое ядро было собрано, был проведен контент-анализ, написаны ТЗ на тексты и отданы в работу копирайтерам.
Пример ядра по русскому сайту:
Технический, SEO- и юзабилити-аудиты
Также на начальном этапе работ были проведены аудиты: SEO (проверка соответствия веб-ресурса текущим требованиям и стандартам поисковых систем), технический и аудит удобства использования сайта как инструмента для покупки товара, предоставляемого компанией.
Технический и SEO-аудит с выдачей рекомендаций и их реализацией. Была проведена полная проверка сайта на соответствие техническим требованиям поисковых систем, а также на работу так называемых внутренних факторов.
Аудит юзабилити. Сайт компании был протестирован на удобство пользования, устранены ошибки взаимодействия посетителя и сайта.
Общий перечень работ, выполняемых SEO-компаниями, в принципе, мало чем отличается, но именно работа по отлаженной и проверенной схеме, внимание к мелочам, индивидуальный подход к каждому сайту, тематике, анализу конкурентной среды, взаимопонимание и успешное взаимодействие с клиентом – все это и позволяет добиваться значительных результатов и высоких позиций в поисковых системах.
Примерная схема работ представлена ниже:
Устранены ошибки «оптимизации»
Одной из первоочередных задач была необходимость устранить ошибки, допущенные в работе предыдущей СЕО-компанией, продвигающей сайт. А именно:
- дубли карточек товаров,
- битые и редиректные ссылки,
- оптимизация сайта под небольшое ядро,
- выбор неверных запросов с упоминанием других регионов,
- бардак с заголовками H1,
- неправильный файл robots.txt.
Ниже приведем иллюстрации всех этих «стандартных» ошибок и как они исправлялись.
Пример рекомендаций по устранению «битых» ссылок:
Стандартная «тема» с дублем главной страницы и ее решение:
Корректная обработка несуществующих страниц (страница 404):
Длинный файл robots.txt:
Бардак с заголовками h1–h3:
Добавление в Яндекс Каталог
Изначально сайт не был готов к Я.Каталогу. После реализации всех основных технических рекомендаций, нашими специалистами была составлена заявка и сайт был включен в Я.Каталог по всем регионам - для каждого из них, к слову, были написаны уникальные тексты. Всё это дало дополнительные преимущества при продвижении.
Проблемы SEO-работ
После изучения сравнительного анализа конкурентов клиент решил значительно изменить структуру сайта и, вдобавок, перейти на систему 1C Битрикс.
С одной стороны, это было правильным решением – в перспективе это должно было дать сайтам клиента определенное преимущество перед конкурентами, но, с другой стороны, это привело к тому, что нам пришлось существенно корректировать как общий план дальнейших работ, так и сроки получения необходимого результата клиентом. К этому времени семантическое ядро уже было собрано, был проведен контент-анализ, написаны ТЗ на тексты и отданы в работу копирайтерам.
Таким образом, работы по написанию текстов пришлось приостановить, как оказалось, почти на 2 месяца. На консультации, согласования и технические моменты ушло немало времени, и фактически размещение текстов началось только в конце января 2017 года (частями).
Еще одной особенностью сайта является недоступность многих возможностей для незарегистрированных пользователей. Поисковые системы так же, как и неавторизованные посетители, не видят цен на товары, возможность добавления товаров в папку «Избранное» и т.д. Некоторые конкуренты в оптовой сфере продаж одежды открывают цены для всех посетителей, однако клиент не захотел делать так же, что явилось определенным препятствием в продвижении сайта, т.к, например, наличие цен является существенным фактором при ранжировании сайта по коммерческим запросам.
В качестве промежуточного решения было предложено вот такое:
Автоматическое заполнение ТДК тегов (title, keywords, description):
Решение проблемы с хлебными крошками
Проблема с хлебными крошками была обнаружена в карточках товаров. Они были организованы по принципу «все разделы, в которых участвует товар». Мы рекомендовали выводить разделы в более упорядоченном варианте. Подробнее на скриншоте.
Работа с ссылками
Ссылочная масса у проектов изначально была немаленькая. Было принято решение первое время работать на улучшение ее качества, а не наращивать сразу количество.
Постепенное наращивание ссылочной массы происходило для всех трех доменов клиента. Использовались только вечные ссылки на главную страницу с витальными анкорами на тематических площадках соответствующего региона. Все площадки перед покупкой ссылок проходили обязательную проверку качества.
Скорость закупки была невысокой. На начальном этапе: для RU – по 5–7 дорогих ссылок в месяц, для BY и KZ – по 3–4.
Примеры ссылок для русского сайта:
Для казахского сайта:
Для белорусского сайта:
Работа с субдоменами
У основного сайта также имеется несколько субдоменов для продвижения нескольких регионов, в которых имеются представительства клиента. В период нашего сотрудничества был добавлен еще один регион – Екатеринбург. Фактически данные субдомены использовались нами для продвижения запросов с упоминанием названия региона, например, «купить женские брюки новосибирск», «юбки оптом в москве» и т.д. На все продвигаемые страницы каталога субдоменов были написаны собственные тексты с учетом релевантности по региональным запросам.
Кроме расширения структуры немало разделов было и упразднено (деление на сезоны «весна лето» и «осень-зима» в каждом разделе), в связи с чем были и временные проседания, и рост позиций одних запросов сопровождался одновременным снижением других.
Продвижение в Казахстане и Беларуси
Сайт пришел на продвижение с двумя «близнецами» для продвижения в Беларуси и Казахстане. Различие данных сайтов было только в текстовом контенте и ценах. При этом ранее все 3 сайта вместе с RU имели общие счетчики статистики. Соответственно, Казахский и Белорусский сайты отдельно не продвигались и совершенно не имели собственного веса.
Видимость региональных сайтов в ПС стала улучшаться, но для приоритетной в данных регионах системы Google работ исключительно по части внутренней оптимизации сайта недостаточно. Важен авторитет сайта – его популярность, о чем можно судить по доле обращений из поиска по витальным запросам. К сожалению, бренд клиента в Казахстане и Белоруссии на данный момент довольно мало известен, а спрос на оптовую закупку женской одежды значительно ниже, чем в РФ.
Динамика казахского сайта:
Динамика белорусского сайта:
Несмотря на то, что оптимизация всех трех сайтов проводилась одновременно, белорусский сайт показывал самую медленную динамику роста.
Кроме того, спрос на предложения сайта имеет несистемную сезонность. Т.е. всплески и снижения спроса по неделям не имеют явной привязки к определенным месяцам (праздникам, отпускам) и могут наблюдаться в любой период года.
Пережить «Баден-Баден»
Еще не завершились работы по оптимизации контента на сайте, как грянул новый алгоритм Яндекса Баден-Баден (март 2017). Позиции «штормило», но общая тенденция была к снижению.
В интернет-магазине мало кто читает тексты в разделах Каталога под информацией о товарах, но без них релевантность, как правило, недостаточная, особенно если утверждено максимально широкое СЯ. На наш взгляд и по мнению закона Ципфа, наши тексты нельзя назвать переоптимизированными, хоть у них и «SEO-назначение». Индекс Ципфа у всех текстов не ниже 80%. Записи в Вебмастере Яндекса о нарушениях нет, однако отрицать влияние алгоритма на позиции невозможно, так как позиции явно изменились в период его запуска.
Опираясь на свой опыт внедрения новых алгоритмов, мы решили подождать и не кидаться сразу править тексты – и наши ожидания отчасти оправдались. То есть позиции временами восстанавливались и показывали также дополнительную положительную динамику.
Особенности технических работ
Сайт функционирует на cms Битрикс с Гитом (Git). В связи с этим выполнение любых, даже незначительных работ, занимает в 3 раза больше времени чем обычно из-за протокола сохранения документов.
Кроме того, привязка товаров к системе 1С требует внесения желаемых изменений не только в файлы сайта, но и даже в бОльшей степени корректировки в 1C. Иначе при синхронизации базы данных 1С все изменения в каталоге будут затерты.
Также в CMS были прописаны «костыли» неясного назначения, например, информационные разделы (страницы) имели URL со слешем на конце, а страницы каталога – без него. Все это было сделано принудительно, и, разумеется, мы все это убрали, привели URL страниц к единому стандарту. Потребовалось время на переиндексацию адресов страниц.
Не удалось, к сожалению, привести «хлебные крошки» (ХК) к стандарту «Текущий раздел/Товар», т.к. товары имеют принадлежность к нескольким разделам, и на странице товара в хлебных крошках отображаются они все.
Выполнялись так же и внеплановые работы по запросу клиента: от выгрузки каталога XML и доработки функционала CMS до корректировки дизайна.
Автоматическая генерация ТДК (title, description, keywords) карточек товаров и мелких подразделов. Все крупные разделы практически оптимизированы вручную (ТДК) по большому семядру согласно контент-анализу.
Рекомендации по юзабилити
Юзабилити каждого сайта, как правило, вызывает множество нареканий со стороны пользователей. Этот сайт не оказался исключением. В процессе анализа было найдено довольно много ошибок с точки зрения удобства использования сайта.
Одна из основных ошибок – отсутствие цены на сайте (цена доступна только после регистрации), что заметно снижает конверсию в заказы.
Пример решения проблемы (регистрация на этапе авторизации):
Ошибка в блоке «рекомендованные товары». В процессе анализа была обнаружена ошибка. Если потенциальный клиент заинтересовался, к примеру, вязаным трикотажем и находится в карточке товара с джемпером, то ему показываются платья. Те же самые платья ему будут показываться, если он будет просматривать брюки, жакеты и т.д.
Добавление функции подписки на уведомление о поступлении товара в продажу. Эта стандартная функция у клиента не была реализована. Мы сделали рекомендации по ее добавлению:
Рекомендации по регистрации на сайте и формам. Еще одна стандартная «боль» интернет-магазинов – различные формы регистрации и этапы регистрации и авторизации. Разработчики до сих пор продолжают упорно «пичкать» сайты формами из 20 полей, и наша задача – оптимизировать количество полей, чтобы пользователь все-таки смог, преодолев все эти формы, что-то купить, а клиент – заработать денег.
У данного клиента регистрация была сделана аж в 2 (!) этапа:
Мы порекомендовали объединить все в 1 этап:
Такая же беда в профиле пользователя. Слишком много полей. Мы рекомендовали оставить всего 2 поля: имя и email.
С формой оформления заказа тоже не все просто. При тестовой работе с формой выяснилось, что имеются недоработки.
1) Заказ отправляется, если поле «Телефон» заполнено текстом (как бывает при опечатках, а также если клиент перепутал поле) или содержит мало цифр (для телефонного номера).
2) Везде на сайте пишется, что минимальная сумма заказа – 20 000 рублей. Однако наша тестовая корзина была всего на сумму 3480 рублей, и заказ был успешно отправлен. Судя по автоматическому письму и информации в личном кабинете, мы также можем сделать вывод, что заказ принят. Сообщение об отклонении заказа может прийти через несколько суток.
3) Если не заполнено обязательное поле «Регион», то сообщение об ошибке выдается наверху, куда при заполнении формы обычно уже не смотрят:
Т.е. после нажатия на кнопку отправления заказа страница моргает, но ничего больше не происходит, если смотреть на форму.
4) Авторизованному пользователю приходится заново заполнять поля, которые уже заполнены в его профиле.
5) Сообщение отправляется, когда поле «Серия и номер паспорта» заполнено текстом.
Рекомендации по превью «корзины»
Клиенту были выданы рекомендации по более четкому отображению корзины, т.к. не все пользователи сразу могли определить, где находится корзина и есть ли в ней товары.
Рекомендации по добавлению сервисов на основании анализа конкурентов
Клиенту в процессе аудита также были выданы рекомендации по внедрению ряда сервисов, которые присутствуют у конкурентов.
Сравнение товаров:
Внедрение блока «типы цен»:
Возможность выбора цвета:
Быстрый просмотр товара:
Видео товара:
Реализация аудита юзабилити клиентом
Как правило, рекомендации из аудита юзабилити реализуются клиентами на 20–30%. В основном столь низкий процент реализации рекомендаций объясняется трудоемкостью и стоимостью их реализации, а также тем, что бизнес еще не привык инвестировать в сайт значительные средства и воспринимать его как основной (и часто единственный) канал продаж, а не просто картинку.
Среди реализованных рекомендаций аудита:
- улучшение читабельности,
- упрощение регистрации на сайте,
- доработка превью «Корзины»,
- упрощение папки «Избранное».
Среди самых важных не реализованных пунктов остались:
- рекомендации по улучшению взаимодействия с посетителем сайта (настройка уведомлений, улучшение форм оформления заказа и т.д.);
- рекомендации по улучшению и добавлению блоков перелинковки «Недавно просмотренные товары» и «Товары той же категории»;
- рекомендации по созданию фильтров товаров по их характеристикам.
Уже спустя несколько месяцев после завершения наших работ клиент все-таки сделал цены открытыми, добавив розничную цену. И даже добавил сайт для розничных продаж.
Результаты работ
Основные аналитические работы и их реализация на сайте были выполнены, плюс проведены внеплановая смена структуры и переход на систему 1C. Фактически работы по проекту велись с октября 2016 г. по середину апреля 2017 г. (6,5 месяцев).
Клиент выразил нам благодарность за профессиональную работу, но дальнейшую реализацию наших рекомендаций и оптимизацию сайта решил осуществлять силами своих специалистов, для чего специально расширил штат сотрудников.
Мы в свою очередь понимаем желание клиента оптимизировать свои расходы, желаем удачи и всегда открыты к новому сотрудничеству.
Сводка по позициям сайтов
Белорусский сайт
Для сайта .by собрано 998 запросов.
До разделения счетчиков и до старта работ сайт .by не имел практически своей собственной видимости.
Процент вхождений в ТОП представлен для последнего месяца:
Казахский сайт
Для сайта .kz в процессе работы ядро менялось и корректировалось, в последней утвержденной версии собрано в результате 754 запросов.
До разделения счетчиков и до старта работ сайт .kz не имел практически своей собственной видимости.
Процент вхождений в ТОП представлен для последнего месяца:
Позиции по отдельным запросам на момент прекращения работ и динамика (по русскоязычному сайту):
Общая динамика русскоязычного сайта, в том числе по регионам:
Выводы
По данному проекту в перспективе 8–12 месяцев можно было достичь еще более высоких результатов. 6,5 месяцев для такого проекта – слишком малый срок, чтобы показать полноценный результат от SEO. При этом стоит отметить, что около 2 месяцев ушло на переделку структуры сайта, что также отразилось на конечном результате.
Для нас проект оказался интересным, во-первых, тем, что мы работали сразу с 3 сайтами, во-вторых, тем, что работа шла также по основным регионам присутствия компании в РФ (Санкт-Петербург, Иркутск, Новосибирск, Красноярск, Екатеринбург). В-третьих, мы получили опыт аналитики контекстной рекламы по большому количеству срезов и параметров, т.к. параллельно вели контекстную рекламу для данного клиента (, которая неплохо окупалась.
В остальном все ошибки проекта довольно-таки стандартные: «кривая» семантика и, как следствие, неправильная структура, ошибки в коде, сложные формы регистрации, отсутствие цен, долгое внедрение рекомендаций итп.