О проекте
ALEX FITNESS – это активно развивающаяся сеть фитнес-клубов, предоставляющая спортивно-оздоровительные услуги. Современные и комфортабельные клубы ALEX FITNESS открыты в большинстве регионов России, а клиентами сети являются более 320 000 человек.
Задача
Увеличение количества обращений и минимизация стоимости обращения. Работа с клиентом производилась совместно с партнерским агентством CubeLine.
Решение
Работы по оптимизации кампаний клиента были разбиты на три этапа:
Этап 1: Длительность этапа две недели.
Были выбраны шесть кампаний Яндекс.Директ для теста и отладки алгоритма управления ставками.
Этап 2: Длительность этапа три недели.
Алгоритм, успешно показавший себя на небольшой выборке кампаний, был масштабирован на больший сегмент рекламных кампаний (около 100).
Этап 3: Длительность этапа четыре недели.
Алгоритм управления ставками был улучшен. Клиент повысил целевое значение CPL.
Для выполнения поставленной задачи было подключено два модуля сервиса К50:Оптимизатор – «Правила» и «Стратегия».
Перед тем как перейти к детальному описанию этапов работ, разберем несколько терминов и особенностей, по которым «Стратегия» управляет ставками.
Один из основных элементов внедренных алгоритмов – расчетная ставка. Расчетная ставка – это ставка, которую рассчитывает Оптимизатор как эффективную ставку для достижения заданных KPI по каждому ключевому слову. «Стратегия» рассматривает данные за 90 дней.
Для понимания разберем короткий пример. У нас есть высокочастотная фраза «фитнес Москва». Пусть по фразе «фитнес Москва» за 90 дней было 1500 визитов, 60 звонков и 95 транзакций.
В стратегии К50 есть понятие формула доходности. В этой формуле задается KPI. В нашем примере формула доходности будет выглядеть следующим образом:
(звонки + транзакции)*1000
где 1000 это целевой KPI (CPL)
Вычисляем ценность ключа «фитнес Москва»: (60 + 95)*1000. Итого: 155 000.
Следующий этап: рассчитать сумму, которую приносит один визит (RPV – revenue per visit).
RPV = Ценность ключа / визиты
RPV = 155 000 / 1500; RPV = 103,33;
103,33 - это та самая ставка, которую будет эффективно поставить на ключевое слово «фитнес Москва» для достижения KPI в 1000 рублей по этой фразе.
Этот случай достаточно прост для вычислений, так как фраза высокочастотная и статистики по ней достаточно. Для низкочастотных фраз в инструменте реализован механизм уровней. Уровни – это логика, по которой инструмент агрегирует статистику в случае недостатка прямой статистики по ключевому слову. Статистика может агрегироваться по группам объявлений, ключевым словам, кампаниям, источникам, каналам, посадочным страницам, доппараметрам в URL.
Реализация
Было создано несколько групп правил, которые срабатывали последовательно, в зависимости от приоритетности каждой из группы.
Этап 1 и Этап 2
Было создано две группы правил:
1) Приоритет один
Установить расчетную ставку на все фразы. Ставка рассчитана с помощью Стратегий К50.
2) Приоритет два
Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней < 450, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.
Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней >= 550, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.
По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели фразе за 30 дней = 0 и расходы за 30 дней > 650, то установить ставку = расчетная ставка * 0.5.
Описание алгоритма:
В тестовом алгоритме действует следующая логика: если статистика по фразе подходит под одно из правил с приоритетом два, то на нее применяется либо повышающий, либо понижающий коэффициент. В случае если фраза показывает хорошие показатели, фразе устанавливается расчетная ставка, увеличенная на 30%. Если результаты плохие, то присваивается расчетная ставка, уменьшенная на 30%. А если результаты очень плохие, то устанавливаем расчетную ставку, сниженную на 50%.
Если же ни одно условие правил из блока с приоритетом 2 не выполняется, то остается выставленная расчетная ставка без коэффициентов.
Таким образом достигается двойной контроль эффективности.
Во-первых, расчетная ставка уже содержит в себе поставленный KPI.
Во-вторых, расчетная ставка корректируется от реальных показателей, которые показывают ключевые слова.
Этап 3
После успеха тестового алгоритма, было принято решение усовершенствовать алгоритм. Также от клиента было получено согласие увеличить целевой KPI для максимизации количества заявок.
Было создано четыре группы правил:
1) Приоритет один
Установить расчетную ставку на все фразы. Ставка рассчитана с помощью Стратегий К50.
2) Приоритет два
Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней < 650, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.
Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней >= 800, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.
По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней = 0 и расходы за 30 дней > 1000, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.
3) Приоритет три
Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 7 дней > 0 и CPL за 30 дней < 650, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.
Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 7 дней > 0 и CPL за 30 дней >= 800, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.
По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели по фразе за 7 дней = 0 и расходы за 30 дней > 1000, то установить ставку = расчетная ставка * 0.5.
4) Приоритет четыре
Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 3 дня > 0 и CPL за 30 дней < 650, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.
Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 3 дня > 0 и CPL за 30 дней >= 800, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.
По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели по фразе за 3 дня = 0 и расходы за 30 дней > 1000, то установить ставку = расчетная ставка * 0.5.
Описание алгоритма:
Алгоритм формирования расчетной ставки остался без изменений, а в логику выполнения правил были внесены существенные изменения.
Была создана каскадная структура правил, разделенные приоритетами.
Логика заключается в том, что алгоритм сначала смотрит на меньшие промежутки времени, а затем – на большие. Статистика по фразе за 3 дня приоритетней статистики за 7 дней. А статистика за 7 дней приоритетней статистики за 30 дней.
Если не выполняется ни одно условие в блоке, который смотрит статистику за 3 дня, система рассматривает статистику за 7 дней.
Эта структура позволяет тщательно контролировать эффективность каждой фразы.
Результаты
Этап 1
На первом этапе оптимизации удалось существенно снизить цену заявки и увеличить количество конверсий.
Расходы клиента и дневное количество заявок стабилизировались.
Тестовый алгоритм показал себя эффективно. Было принято решение масштабировать тестовый алгоритм.
При рассмотрении подобных кейсов необходимо сравнивать результаты оптимизируемых кампаний с динамикой результатов брендовых кампаний, чтобы исключить сезонные факторы или иные всплески активности рынка.
В данном случае видно, что в оптимизируемый период количество заявок по оптимизируемым кампаниям увеличивалось, а по бренду падало. Это позволяет нам исключить влияние рынка на результаты оптимизации.
Этап 2
Результаты второго этапа можно оценивать позитивно.
CPL (цена заявки) стабильно падает, а количество заявок растет.
Принимается решение попробовать улучшить механизм управления ставками и чуть повысить цену заявки, чтобы получить больше конверсий, чем можно получать по текущей цене.
Этап 3
В результате были достигнуты рекордные показатели по данному сегменту рекламных кампаний. Было достигнуто максимальное количество заявок по установленной цене.
На графике приведены все 3 этапа и видны результаты всех трех этапов оптимизации:
Выводы
Два месяца вдумчивой работы над рекламными аккаунтами привели к достижению максимального количества заявок по оптимизируемому сегменту кампаний. Был внедрен и отточен эффективный механизм управления ставками.
Сравнение в относительных цифрах ноября к сентябрю:
- Потраченный бюджет вырос на 106%.
- CPL увеличилось на 36% и осталось в рамках целевого.
- Количество достижений целей выросло на 51%.
Теги:
