Партнерский материал
С декабря 2019 года агентство eLama сотрудничает с крупным застройщиком Ростова-на-Дону – компанией СК10. В середине прошлого века эта компания обеспечивала жильем работников Государственного Подшипникового завода, а с 2005 года строит и продает дома – от эконома до премиум-класса в Ростове и области. Рассказываем, как мы переживали с клиентом период просадки рынка, и как простые действия в работе с платным трафиком помогают развивать бизнес.
С чем клиент пришел в eLama
У клиента были запущены стандартные поисковые кампании в Яндекс и Google, а также кампании в РСЯ и КМС – каждый объект был выделен в отдельный аккаунт. Уже на старте мы обозначили с клиентом основные ошибки и боли той ситуации:
- В настройках были заданы максимальные ставки почти по всем рекламным кампаниям. Это приводило к исчерпанию дневного бюджета в первой половине дня. В итоге получалось, что в полдень рекламный бюджет заканчивался – и после обеда кампании просто не работали.
- В кампаниях отсутствовала какая-либо структура, были «мусорные» запросы и дубли.
- Часть объявлений работала с уже неактуальными УТП и креативами.
- В системах аналитики цели были настроены некорректно. Поэтому клиент не мог предоставить нам результаты работы кампаний. Эффективность оценивалась только в разрезе канала при помощи усеченного функционала CRM-системы.
С чего мы начинали
Специалист агентства eLama настроил с нуля для каждого сайта клиента системы аналитики. У СК10 уже была подключена система коллтрекинга, однако в ней были замечены проблемы с отслеживанием трафика по рекламным системам. Поэтому мы инициировали подключение дополнительных номеров, а позднее компания перешла на более надежную систему коллтрекинга.
После этого мы совершали стандартные, но важные действия:
1. Создали новую структуру аккаунтов. Сохранили деление «1 аккаунт = 1 ЖК», но полностью пересобрали семантическое ядро. Запросы были поделены по следующим группам:
- брендовые;
- геолокационные запросы;
- запросы с указанием цены;
- запросы по количеству комнат;
- запросы по качеству жилья;
- запросы по способу оплаты;
- транзакционные запросы;
- запросы по конкурентам;
- остальные запросы.
3. Настроили инструмент автоматического управления ставками –
биддер eLama, который умеет управлять ставками на уровне ключей;
4. Вместе с рекламными кампаниями на поиске в Яндекс и Google были запущены кампании в РСЯ и КМС. В том числе по аудиториям из систем аналитики, контактным данным клиентов застройщика, геолокациям и т.д.
5. Ежедневно отслеживали статистику, еженедельно вносили корректировки по ставкам и бюджетам по результатам отчетов по лидам.
6. Тестировали баннер на поиске, видеорекламу в YouTube, рекламу по запросам, связанным с инвестициями, вторичным жильем, по конкурентам, автотаргетинг.
Достоверных данных по лидам до прихода клиента в агентство eLama у нас нет, поэтому рассмотрим январь 2020, первый месяц нашего сотрудничества, и – для сравнения – результаты за январь 2021. В январе 2020 мы успели скопировать текущие рекламные – кампании в eLama, а также провести первичную оптимизацию – на время, пока рекламные кампании будут полностью переработаны.
Сравнительные данные с января 2020 г. по январь 2021 г.
Период начала коронавируса: какие меры принимал клиент и как мы выстраивали работу
В апреле 2020 года мы столкнулись с существенным снижением трафика и уменьшением количества лидов по рекламе, просадка была в том числе по брендовым запросам. Клиент оценил ситуацию на рынке и снизил рекламные бюджеты на 30%. Мы приостановили «охватные» виды рекламных кампаний, прежде всего в КМС, поставили на паузу все эксперименты и перераспределили бюджеты на конверсионные кампании.
Однако в конце апреля государство анонсировало льготную программу по ипотеке пользовательская активность возросла.
Клиент оперативно реагировал на все происходившие изменения: подготовил и внедрил процесс онлайн-продаж, договорился о льготных условиях ипотеки с одним из банков, плюс подключился к государственной льготной программе. Своевременно были подготовлены – соответствующие посадочные страницы и креативы для рекламы.
KPI и цели в этот период остались прежними, и до сих пор мы выстраиваем работу таким образом: в качестве KPI отслеживаем уникальные звонки и отправки форм на сайте, а клиент дополнительно сегментирует лиды на качественные и нет. Эта статистика собирается в ежедневном формате.
Для иллюстрирования результатов нашей работы приводим данные по количеству лидов и CPA до начала самоизоляции и сравниваем их с этим же периодом 2021 года. Из статистики видно, что количество лидов после создания новых рекламных кампаний (с февраля 2020 года) существенно выросло, но и год спустя мы получили на 17% больше лидов по цене на 13% ниже прошлогодней.
Как мы работаем сейчас
Летом 2021 у нас стабильно работают брендовые рекламные кампании — как поиск, так и РСЯ.
В качестве вывода – три тезиса на разные темы:
- По общим запросам в таких случаях лучше отрабатывают кампании РСЯ.
Стандартный ретаргетинг и ремаркетинг работает хуже, однако поисковый ремаркетинг в Google Ads тоже показывает хорошие результаты. - В настройке контекстной рекламы нельзя достичь результата с помощью «волшебной таблетки», гениального решения или использования уникального инструмента.
Результат – это выстроенная стратегия и понимание, как работают нововведения рекламных систем. Именно поэтому мы в агентстве eLama не даем грандиозных обещаний, но показываем, как работает платный трафик, если подходить к этому вопросу грамотно.
На графике сравниваем результаты с января по май 2021 с аналогичным периодом прошлого года:
Сравнительные данные с января по май 2021 г. с таким же периодом в 2020 г.
Считаем, что это хороший результат – с учетом, что в этом году из продажи ушли некоторые объекты и появились новые, спрос на которые еще не был сформирован.
Рекламу настраивала проектная группа Юли Гребенщиковой, агентство eLama
Теги:
