С точки зрения PR мы рассматриваем влияние негативных отзывов на репутацию компании, а если посмотреть на проблему с точки зрения клиентского сервиса и лояльности клиентов: как же компании должны реагировать на публичные жалобы разгневанных клиентов в Интернете?
Исследование на эту тему провели в Массачусетском Институте технологий. Его опубликовали в книге «Сведение счетов: правда о мести на работе и как ее остановить» (Getting Even: The Truth About Workpace Revenge — and How to Stop It), так же в журналах Jornal of Marketing, Jornal of Applied Psychology и Jornal of the Academy of MarketingScience, а также в российском журнале «Свой Бизнес» (05-06 (102) — 2011).
На основании этого исследования была разработана «Матрица планирования: понимание и управление публичными жалобами в Интернете». Данная матрица содержит представления о поведении жалующихся и рекомендации по реагированию на это поведение.
Итак, матрица отвечает на следующие вопросы:
- Квадрант 1: Почему клиенты решаются на публичные жалобы в Интернете?
- Квадрант 2: Как долго недовольные клиенты будут таить обиду на компанию?
- Квадрант 3: Как компания должна реагировать на онлайн-жалобу?
- Квадрант 4: Как компания может предотвратить появление жалоб в Интернете?
Давайте вкратце разберем каждый пункт.
Квадрант 1: Почему клиенты решаются на публичные жалобы в Интернете?
Основными причинами из-за которых клиенты идут в Интернет:
- стали жертвами «повторной проблемы»;
- чувствуют, что их предали.
Почти все жалобщики стали жертвами не только плохих услуг или товаров, но и серии неудавшихся попыток решить проблему. Такая «повторная проблема» вызывает у клиента ощущение, что компании не нужна его лояльность.
Хочется отметить, что большая часть исследованных жалоб приходилась на автомобильный бизнес (11%), крупные розничные покупки (10, 5%), услуги по предоставлению кредитов и ипотеки (10,3%), сети мобильной связи (9,5%), вебсайты и онлайн-услуги (6,3%), бытовую технику (5,3%) и компьютеры (5%).
В ситуации повторной проблемы клиенты могут ощущать предательство, так как считают, что компания морально обязана помочь им решить проблему, которую сама же создала, и это обязательство нарушается, когда компания этого не делает.
Квадрант 2: Как долго недовольные клиенты будут таить обиду на компанию?
В исследовании рассматривается два типа поведения при затаенной обиде: месть и избегание компании. Было обнаружено, что после того, как клиенты пожаловались онлайн, их желание мстить уменьшилось в течение следующих четырех недель, а затем стабилизировалось, но не исчезло полностью. Более того, желание не пользоваться услугами компании усиливалось после жалобы и оставалась на том же уровне. Таким образом, затаенная обида никуда не уходит: хотя желание мстить уменьшается, клиенты больше не возвращаются к компании.
Возможно ли восстановление отношений после жалобы в Интернете? Клиенты, которым предложили решить проблему и постарались наладить отношения, в течение четырех недель после жалобы, сообщили об уменьшении желания мстить. Предложения поступившие по истечении этого периода не оказывали никакого влияния. Было слишком поздно! Однако при этом попытка наладить отношения после жалобы не позволяла вернуть клиента. Таким образом, попытки восстановить отношения после жалобы могут остановить месть со стороны некоторых клиентов (если они сделаны вовремя), но не помогут вернуть клиентов.
При этом у каждой компании есть «постоянные» и «случайные» клиенты. С одной стороны, после неудачной услуги постоянные клиенты могут трактовать ситуацию в пользу компании, используя благодарность за предыдущие услуги и по-прежнему ожидая качественные услуги в будущем. Если так, то они будут склонны простить компанию и не держать на нее зла. Но результаты исследования показали, что постоянные клиенты компании скорее станут заклятыми врагами и будут жаловаться в онлайне, если компания не предприняла адекватной попытки исправить положение. Острее переживая предательство, постоянные клиенты не только испытывают большое желание мстить, но и быстрее стараются прекратить отношения с компанией, чем случайные клиенты.
Квадрант 3: Как компания должна реагировать на онлайн-жалобу?
При планировании восстановления отношений необходимо принять во внимание:
- типаж клиента (на основании предыдущих отношений);
- время ответа;
- содержание извинения.
Подстраивайте реакцию под клиента. При налаживании отношений с постоянными клиентами важно выразить раскаяние и предложить символическую денежную компенсацию, которая будет показывать, что эти отношения ценные для компании. Но при этом, очень важно найти баланс, чтобы лучшие клиенты чувствовали себя особенными. Но не слишком особенными, чтобы не мотивировать клиентов жаловаться онлайн. Со случайными клиентами ситуация другая. Их не интересует подтверждение отношений с компанией, как правило, им интереснее финансовая компенсация и ее размер.
При этом, действия компании должны зависеть от того, клиент какой категории столкнулся с негативным опытом. Но есть два общих принципа. Во-первых, компании не стоит ожидать, что все клиенты вернутся. Во-вторых, предложение компенсации всем, кто размещает жалобы в Интернете, может оказаться нецелесообразным. Если компания вознаграждает всех клиентов за жалобы, то в конце концов все клиенты начнут жаловаться. Что бы вы ни делали, это нужно делать быстро!
В одной статье опубликованной в Wall Street Jornal рассказывалось о том, как гостиницы ищут жалобы в Сети. Главная их цель — найти жалобщиков, которые все еще живут в гостинице и поручить сотрудникам найти выход из ситуации еще до того, как постоялец покинет отель. Например, один постоялец написал в Твиттере, что ему достался «самый паршивый номер в отеле», а через несколько часов под его дверь просунули записку с извинениями и предложением перебраться в лучшую комнату.
В любом случае, как уже говорилось, отвечать позже, чем через 4 недели после размещения жалобы не имеет смысла, так как извинения и компенсация мало повлияют на стремление жалобщика отомстить компании и впредь не иметь с ней дел.
Также стоит включать в извинения информацию, которая опровергает худшие предположения клиентов об алчности компании. Например, извинения авиакомпании в связи с задержкой или отмененными рейсами должны включать в себя объяснения причин задержек. Скажем, авиакомпания решила объединить два рейса не потому, что каждый из них был заполнен менее, чем наполовину (негативная причина — алчность), а из-за того, что была озабочена техническим состоянием самолета и решила обезопасить пассажиров (позитивная мотивация — забота о безопасности пассажиров). Если же компания просто промолчит о настоящих причинах, клиенты обязательно подумают о наихудших.
Другие исследования показывают, что извинения должны обладать следующими элементами: 1. Извинения должны быть искренними и правдивыми. 2. Не стоит перекладывать вину на кого-то еще.
В целом компаниям советуется брать на себя ответственность за свои ошибки и не позволять клиентам думать, что они были совершены из жадности.
Квадрант 4: Как компания может предотвратить появление жалоб в Интернете?
Самый лучший вариант — реагировать так быстро после возникновения первичного инцидента, чтобы исключить появление повторной проблемы. Рекомендуется организовать процесс решения проблем клиентов, основываясь на двух принципах:
- «Сортировка пострадавших» в зависимости от тяжести проблемы клиентов.
- Концентрация на процессе, а не только на результате.
Компании необходимо идентифицировать тех клиентов, которые в большЕй степени пострадали от ошибки компании, и тех, с кем можно восстановить отношения. Скорее всего это будут постоянные клиенты.
Также в исследовании было установлено, что восприятие справедливости того, как компания работает с жалобами (тембр, управление, скорость, время ожидания и гибкость) может значительно уменьшить ощущение предательства у клиентов.
Таким образом, пока процесс организован добросовестно и клиенты об этом знают, они более терпимы к периодическим сбоям в работе компании.