Ключевые отличия продвижения под западный и российские рынки

5 декабря в Москве прошла конференция для профессионалов в области продвижения бизнеса в сети Digital Квартирник 2.0, организованная компаниями SEO Интеллект и Studio F1. Валентин Батрак (Rush Agency) представил доклад «Ключевые отличия продвижения под западный и российские рынки».

В ходе выступления Валентин рассказал, чем отличается SEO на Западе от привычного поискового продвижения в России.

В начале доклада Валентин обозначил, зачем вообще бизнесу нужен Буржунет. На слайде ниже показаны средние расходы на покупки в интернете в год на душу населения. И если в России это в среднем $760, то, например, в Великобритании уже $4021, а в США $3428. Даже в Мексике – $819.

Так что вопрос, зачем выходить на Запад, для многих даже не стоит. Вопрос: когда? Но работа в этой нише требует определенных навыков и от бизнеса, и от оптимизатора.

Далее Валентин рассказал о ключевых отличиях между продвижением в Рунете и Бурже.

На Западе один поисковик

На графике ниже указаны страны, где основным поисковиком является Google. Список замыкают США и Япония, но даже в Америке Bing, например, дает несущественный трафик, так что можно считать, что поисковик и там один.

Какие особенности продвижения с этим связаны

Конкуренция значительно выше, чем в Рунете

Оптимизаторам не приходится надеяться на трафик или заказы из Яндекса. Если сайт забанили в Google, то сайт забанили везде.

Все пишут статьи

Написанием информационных статей в блог занимаются многие коммерческие компании, особенно в сфере IT. Так, практически у каждого разработчика софта на сайте есть блог, куда приходит примерно 80–90% органического трафика. Это связано с тем, что коммерческих ключевиков немного и по ним небольшая частотность.

Для сравнения:

Best red wine – 106 049 (шир.)	Хорошее красное вино – 9067 (шир.)
Buy red wine – 40 225 (шир.)	Красное вино купить – 14310 (шир.)

Возможно, это связано с тем, что интернет на Западе существует гораздо дольше. Сам Google говорит, что пользователи любят почитать, повыбирать, поэтому компании должны дать им для этого возможность. Так что в выдаче Google повсеместно идут статьи. Есть тематики, где не писать статьи не получится, потому что у вас просто не будет трафика.

Так что если вы работаете на Запад, обязательно нужно уметь составлять ТЗ, заказывать копирайтинг и т.д.

Ниже интересный пример выдачи по запросу «rose wine price»:

Голосовой поиск

По статистике у каждого шестого американца дома есть голосовой помощник, соответственно, 40% взрослых делают как минимум один голосовой запрос в день. И все идет к тому, что к 2020 году 50% всех запросов могут стать голосовыми. Чтобы эффективно работать с этим типом запросов, нужно учиться попадать в расширенные сниппеты.

Локальный поиск

На сегодняшний день 46% всех поисковых сессий являются локальными. Локальное SEO – это отдельное направление продвижения со своей методологией. Средний чек-лист здесь насчитывает десятки пунктов.

Важно понимать, что работа с локальным поиском критична для сайтов услуг.

Mobile

Этот тренд есть и в России, но на Западе он гораздо сильнее. На слайде ниже статистика для американского сайта медицинской тематики:

На Западе 80% трафика с мобильных устройств – это уже реальность. Поэтому нужно помнить, что мы имеем дело с другой психологией.

Еще один интересный момент: ниже скриншот из Google Search Console, где мы видим, что, находясь в ТОП 10, сайт получает всего 385 кликов с почти 115 тысяч показов, то есть CTR = 0,3.

Почему возможна такая ситуация: экран маленький, а Google любит подмешивать по информационным ключам расширенные сниппеты, картинки, колдунщик с новостями. В результате пользователи просто не доскроливают и остаются на первом и втором месте. То есть, работая на Запад, вам придется подтягивать запросы как можно выше, на ТОП 10 останавливаться нельзя.

Особенности SEO в разных странах

Хотя поисковик один, особенности отдельных рынков накладывают свой отпечаток. Так, в Европе не так просто получить ссылку на свой сайт.

Например, ссылка с ресурса с DR = 35 может стоить 300 евро. Причем у вебмастеров есть собственные агенты, которые занимаются исключительно продажей ссылок, статей и т.д. И просто процессом обсуждения дело не ограничивается: если удалось договориться, то вам выставляют инвойс и попросят VAT id, но если вы не европейская компании, то Vat id у вас нет, и цена может увеличиться еще на 20%. Затем вас могут попросить подписать NDA, а после этого могут запросить гарантийное письмо.

Попытки аутричить площадки напрямую зачастую проваливаются, нужен посредник, у которого уже есть связи с интересующими вас площадками.

Интересная особенность, связанная с испанским языком: при продвижении ресурса в Испании повышаются его позиции в Латинской Америке.

В случае с Канадой семантику зачастую приходится собирать на двух языках – английском и французском. Похожая история в Барселоне с испанским и каталанским языками.

Техническая оптимизация

В целом техническая оптимизация на Западе и в Рунете похожа, но есть нюансы:

• Много SPA-сайтов: не все из них хорошо индексируются, поэтому приходится настраивать пререндеринг. Для проверки можно использовать Search Console и Chrome 41.
• Мобильность: учитывая важность mobile, нужно работать не просто над мобильной версией, а именно над мобильным сайтом.
• Скорость: исследования говорят о том, что средний сайт грузится около 15 секунд, поэтому Google призывает всех активнее ускоряться. Для сайтов с самыми плохими показателями есть Speed Update, но пока он затронул только самые медленные сайты, хотя дальше, похоже, ситуация будет ужесточаться.

Несколько лайфхаков:

• Использовать HTTP/2 и CDN.
• Инструменты для проверки скорости: Webpagetest.org, PageSpeed Insights
• Необходимо оптимизировать следующие метрики: TTFB, FMP (FCP), TTI (должен быть не хуже конкурентов).

Особенности сбора семантики

Семантика под Бурж собирается так же, как и в Рунете, отличие только в инструментах:

• нет Вордстата,
• есть AdWords, но в нем мало запросов,
• есть сервисы: Ahrefs, SemRush, Kwfinder, keywordtool.io и т.д.,
• кластеризация работает, но к ней нужно подходить с головой.

Языки

Если вам предстоит работать с каким-то экзотическим языком, в некоторых случаях можно использовать Google Translate, например, посмотреть семантику, но непосредственно для продвижения необходимо нанять оптимизатора со знанием языка.

Коммерческие/информационные ключи

В тематиках, где доминирует информационный спрос, может быть несколько десятков НЧ-ключей, которые ни в коем случае нельзя выкидывать, потому что это могут быть как раз коммерческие запросы, которые будут давать очень высокую конверсию.

Совет: Можно использовать инструмент «Упущенная семантика» в Ahrefs. Он выделяет практически кластеризованную семантику для любого маркерного запроса.

Анализ ниши

Анализ ниши – это must have перед началом продвижения, потому что бывают тематики, которые продвигать настолько сложно, что даже нерентабельно. Например, очень сложно двигать коммерческие ключи по тематике «Хостинги».

На Западе в SEO очень легко «запороть», потому что Google более жесткий в плане санкций, чем Яндекс. И санкции гораздо хуже изучены. Поэтому необходимо отслеживать конкурентов (их контент, ссылки и т.д.) и выстраивать стратегию «по следам» лучших из них.

Особенности работы

При продвижении на Запад каждый проект, по сути, уникален, шаблонных решений нет, поэтому в проект вовлечено гораздо больше людей и уходит очень много человекочасов. Это Team Lead, SEO Middle, SEO Junior, линкбилдеры, копирайтеры, крауд-маркетологи, PBN-специалисты и т.д. К ним добавляется PR-менеджер на стороне клиента, в результате возникает очень много микроменеджмента, чтобы управлять всей этой командой.

Какие компетенции требуются от команды

• Тимлид должен владеть английским хотя бы на уровне Upper Intermediate.
• От специалистов, занимающихся Crowd и Outreach, требуется отличное знание языка (или native).
• Копирайтеры – native speakers со знанием ниши.

Что нужно знать о ссылках

Не выделяя на ссылки деньги, вы в этой нише не продвинитесь. Речь не о покупке ссылок, а о гонорарах за написание постов, зарплате линкбилдеру и т.д. Причем в этой нише нет бирж и автоматизации, поэтому нужно быть готовым к длительным переговорам с вебмастерами, ручному труду и высоким ценам. Ссылка за 800 евро здесь не предел.

Альтернатива покупке ссылок – создание PBN, но это довольно трудоемкий процесс и здесь очень высока цена ошибки.

Ошибка в работе со ссылками обойдется дорого не только потому, что вы потеряете потраченные деньги, но и потому что Google забанит сайт. А это, как говорилось выше, равноценно потере всего органического трафика.

Важно оценивать эффект от каждой ссылки и мониторить наличие каждой ссылки, например, с помощью, Linkchecker.pro.

Чего нельзя делать со ссылками:

- Покупать у индусов и пакистанцев.

- Слишком сильно экономить.

- Слепо доверять и не проверять, что и как ставит агентство/продавец.

Что нужно знать о санкциях Google

• Санкции Google таинственны, потому что уведомления о них не прилетают в панель Вебмастера, только manual.
• Диагностика сложная, а падение всегда резкое.
• Официальной информации мало, Google очень закрыт.
• Алгоритмы не анонсируются заранее.
• Нет службы поддержки.
• Помогут только свои знания и обмен опытом.

Специфика работы с контентом

Контент должен писать только Native speaker, причем стоить такая статья может около $100. Статья должна давать развернутый экспертный ответ на проблемы пользователя (поэтому под проекты стоить нанимать экспертов) и быть красиво оформленной, поэтому платить за статьи приходится много. Чтобы сэкономить, можно заказать текст у копирайтера, а потом заказать пруфрид у носителя языка.

В сложных нишах придется долго искать авторов, но всех нужно тестировать. И нанимать лучше сразу нескольких, так как авторы могут выгореть, выдавать не то качество, пропасть. Всех копирайтеров (и вообще всех специалистов) необходимо тестировать, запрашивайте портфолио и отзывы.

И важно не забывать про языковые нюансы: испанский и каталанский – это разные языки, а британца не стоит нанимать для написания текстов под Штаты.