Маркетологи давно научились анализировать поведение пользователей интернет-магазинов: откуда они пришли, по каким запросам и что делали на сайте. Однако не все посетители покупают товары через онлайн-формы, кому-то удобнее сделать заказ по телефону и до недавнего времени отследить и проанализировать источники этих звонков было практически невозможно. Сегодня эту функцию выполняет коллтрекинг. О том, как с его помощью выстраивать систему аналитики звонков и оптимизировать рекламные кампании, вы узнаете в данной статье.
История
Попытки отслеживать источники звонков начались с Track ID — это технология, которая закрепляла за каждым посетителем сайта определенный номер, соответствующий его пользовательской сессии, например, код корзины или заказа. Этот номер клиент сообщал по телефону оператору колл-центра. Таким образом, маркетологи понимали, откуда посетитель пришел на сайт.
Однако Track ID имел несколько минусов. Во-первых, работа системы зависела от человека, который мог допустить ошибку. К примеру, бывали случаи, когда в отсутствие начальства операторы отмечали у всех звонивших один и тот же источник или говорили, что они отказались его назвать. Во-вторых, искать на сайте код удобно далеко не каждому пользователю.
Из-за этих недостатков Track ID давал около 30-40% погрешности, не позволяя объективно анализировать рекламные источники, осложнял работу колл-центра и в 2011 на смену ему пришел коллтрекинг.
Статический коллтрекинг
Суть статистического коллтрекинга заключается в том, что в различных источниках рекламы используются разные номера. К примеру, посетители, пришедшие с контекста, видят номер телефона, заканчивающийся на 01, с SEO — на 02, а с баннерной рекламы — на 03. Посчитав количество звонков по каждому номеру, можно оценить каналы рекламы без дополнительных нагрузок и погрешностей.
Статической коллтрекинг позволяет сделать первичный анализ, но для серьезной аналитики этих данных недостаточно. Так, грамотная оценка результативности контекстной рекламы с его помощью возможна при выделении различных номеров для разных групп запросов. Однако для небольших компаний такой объем обойдется очень дорого, а для крупных не даст необходимой детализации. Для решения этих проблем в 2012 году компания Calltouch первая на российском рынке запустила сервис динамического коллтрекинга.
Динамический коллтрекинг
От статического он отличается тем, что телефонные номера закрепляются не за рекламными каналами, а за каждым единовременным пользователем сайта: если на него одновременно зайдут 100 человек, все они увидят разные телефоны.
Сервис работает по следующему принципу. Как только потенциальный клиент заходит на сайт, Calltouch закрепляет за ним конкретный номер на все время, пока человек находится на сайте, и небольшое время после закрытия вкладки. Если он звонит, можно понять, что в это время уникальный номер был закреплен за определенной пользовательской сессией. Она покажет, что, к примеру, пользователь пришел из объявления в «Яндекс.Директ» по запросу «Купить диван», был на сайте 4 раза и 1 раз звонил, живет в Москве, использует телефон Andriod и браузер Google Chrome. Такой детализированный отчет помогает понять портрет потенциального клиента и запросы, по которым он обращается. Остается только сравнить стоимость привлечения пользователя из разных источников и, исходя из этих данных, оптимизировать рекламу.
Мнимые проблемы
Естественно, во время выхода на рынок, Calltouch столкнулся с рядом возражений рекламодателей, которые впоследствии удалось снять.
Возражение № 1: нежелание менять «красивый» номер.
Многие компании стараются заполучить простой номер, который легко запоминается, и не хотят его терять, ведь они потратили на него деньги и многие клиенты его знают.
Решение: «красивый» номер можно продолжать использовать, но не в онлайн-рекламе, а, к примеру, на радио или ТВ. Остальным посетителям, которые приходят на сайт из интернет-рекламы, логичнее показывать подменные номера, чтобы определить источник. Самые требовательные рекламодатели могут использовать «красивые» подменные номера.
Возражение № 2: пользователь может записать номер и позвонить позже.
Некоторые люди сохраняют номер компании, но звонят через несколько недель или даже месяцев.
Решение: В этом случае можно понять, из какого источника пришел посетитель, но невозможно определить запрос. Однако, по статистике Calltouch, номера коммерческих компаний записывают не более 4% пользователей, остальные заходят в интернет на сайт и смотрят номер. Телефон сохраняется не раньше третьего или четвертого контакта с компанией и задача маркетолога узнать, какой источник был первым.
Возражение № 3: не все звонки одинаково полезны.
Компаниям, которые продают товары и занимаются их сервисным обслуживанием, нельзя анализировать все входящие звонки.
Решение: разделение сервисных звонков и звонков, связанных с продажами.
Определение целевых звонков
Первый способ — голосовое меню, которое предлагает клиенту выбрать повод, по которому он звонит, нажав цифру от 1 до 9. К примеру, если звонок связан с покупкой, клиенту необходимо нажать 1, если с сервисом, 2. Таким образом, все звонки, поступившие по цифре 1, коллтрекинг помечает, как продажные, а остальные звонки не учитывает в анализе данных.
Второй способ используется в том случае, если компания боится, что клиентов отпугнет автоматическое голосовое меню. Принимать звонок может оператор колл-центра и в зависимости от того, к какой категории относится звонок (сервис или покупка), переадресовывать его в соответствующий отдел. Как и в случае с голосовым меню, при анализе источников звонков Calltouch учтет только те, которые поступили по цифре 1.
При работе по обеим моделям интеграция с CRM покажет, сколько стоит привлечение одного клиента и сколько прибыли приносит каждый источник рекламы.
Возможности
Прежде всего, динамический коллтрекинг помогает анализировать эффективность различных источников рекламы. Начать лучше с контекстной рекламы, потому что это самый затратный, но в то же время легко управляемый канал. Анализируются ключевые слова, выявляются проблемные зоны, проводится работа с текстами посадочных страниц и ставками на слова различной эффективности — все это поможет выделить 11% ключевых слов, которые, как правило, приносят основную часть обращений. Их стоит максимально использовать при создании объявлений в контексте, в том числе и в спецразмещениях. При этом, исходя из статистики звонков, можно определить оптимальное время для показа рекламы: в какие часы она приносит наибольшее количестве целевых звонков.
Сервис дает возможность сравнивать эффективность различных дизайнов страниц сайта. К примеру, есть два варианта макета посадочной страницы и по количеству «продающих» звонков можно определить, какой из них наиболее эффективен.
Также динамический коллтрекинг помогает оптимизировать работу колл-центра: показывает, как менеджеры используют скрипты, работают с возражениями и какое оптимальное время работы колл-центра. К примеру, компания по продаже элитной недвижимости теряла 20% звонков, потому что сотрудники приходили на работу к 9 утра, а звонки начинались с 7 утра — в этом время звонили потенциальные клиенты из отдаленных регионов, которые хотели приобрести квартиру в Москве.
Аналитика
За время существования Calltouch было проанализировано около 900 млн визитов и 14,5 млн обращений (звонки и заявки, чаты). В результате выяснилось, что около 70% всех звонков уникальны — человек позвонил в компанию первый раз, а остальные 30% — люди, которые уже звонили 3-6 раз. Таким образом, есть только один шанс произвести на потенциального клиента впечатление и, если допустить в разговоре ошибку, можно его потерять.
Как правило, 20-30% обращений приходит через онлайн-заявки. При этом у покупок, совершенных через звонки, средний чек больше, чем у пришедших из заявки. Это объясняется тем, что человек, заказавший холодильник, купит только его и вряд ли обратит внимание на предложенные сопутствующие товары. По телефону люди охотнее соглашаются на советы операторов и покупают дополнительные товары.
По результатам анализа рекламных кампаний по всем накопленным данным выявилось, что средняя конверсия в обращение с контекстной рекламы составила в среднем 1,83%, с органического поиска — 1,65%, а с прямых заходов — 0,91%.
Также Calltouch исследовала конверсионность каналов по трем популярным направлениям: автомобили, недвижимость, медицина. Показатели по органическому поиску оказались выше остальных, потому что среди исследуемых компаний — сайты с большой историей SEO-продвижения. В контекстной рекламе лучший результат показала медицина — в этой сфере маркетологи уже давно анализируют звонки и их источники.
В целом по рынку большое количество компаний работают со средней конверсией с контекста 0,5-0,7% и их это устраивает. При этом другие в этой же тематике достигают конверсии в 4-6%. Таким образом сразу можно понять, кто использует данные аналитики источников обращений, а кто просто смотрит на них.
Кейс
Рассмотрим преимущества работы динамического коллтрекинга на примере официального дилера BMW — компании «Автодом». В течение первых трех недель собиралась статистика, в основном велась стандартная работа специалистов по контекстной рекламе: исправление ошибок, правильная UTM-разметка, группировка и написание объявлений и так далее. По результатам первых трех недель на основе статистики определили среднюю почасовую конверсию — пик приходился на период с 12 до 13. Далее началась работа на понижение и повышение ставок на различные ключевые слова в зависимости от эффективности.
Через шесть недель работы они были разделены на три группы: эффективные (в рамках целевой стоимости), среднеэффективные (дают обращения по слишком высокой цене) и неэффективные (ни одного обращения). Для оптимизации рекламных кампаний основной бюджет был перераспределен на эффективные слова.
На восьмой неделе рекламодатель спросил, почему по определенным запросам его сайт не в топе и, не смотря на объяснения, что они неэффективны, настоял на использовании их в спецрамещениях. Из-за этого стоимость обращения увеличилась на 40%. На девятой неделе кампания вернулась к первоначальному плану и в результате, стоимость обращения снизилась в 3 раза, а количество звонков увеличилось в 4 раза.
Тренды
Автоматизация рекламы и ее аналитика развивается очень быстро, поэтому в ближайшее время Calltouch прогнозирует серьезные прорывы, к примеру, развитие сквозной аналитики. Некоторые крупные компании уже сейчас отслеживают движения пользователей, начиная от посещения сайта и заканчивая покупкой в офлайн-магазине.
Еще один тренд будущего — распознавание речи. Технология будет автоматически отделять «продающие» звонки от сервисных, контролировать работу колл-центра и анализировать слова, которые клиенты используют в беседе. Эти инструменты помогут глубже проанализировать рекламу и поведение пользователей в телефонных разговорах.