12 августа на четвертой ежегодной конференции по интернет-маркетингу и заработку в сети BALTIC DIGITAL DAYS 2016 Денис Нарижный, автор online-сервиса usability-тестирований AskUsers.ru и руководитель интернет-агентства StudioF1.ru, выступит с докладом «Кому нужны агрегаторы в ТОПе? Пользователям или поисковикам?».
В докладе Денис:
- представит результаты исследования выдачи Яндекса по миллионам коммерческих запросов (собранных с помощью Serpstat.com и размеченных сервисом Rookee.ru) для 14 тематик и поделится сводными данными о том, в каких ТОПах поисковик отдает предпочтение агрегаторам.
- покажет результаты опроса почти 7000 респондентов (проведенного с помощью AskUsers.ru) для тех же тематик на предмет, того как потенциальные покупатели относятся к тем же агрегаторам, в тех же ТОПах.
- поделится результатами нескольких экспериментов по выводу новых агрегаторов в ТОПы Яндекса.
Мнения экспертов
В рамках подготовки доклада Денис опросил по теме 11 экспертов отрасли. Именно обзором этих мнений мы и хотим поделиться с вами в рамках этого материала.Вопросы, которые были заданы:
1. Что стоит вкладывать в термин «сайт-агрегатор» сегодня?2. В каких случаях агрегаторы лучше решают пользовательские задачи по коммерческим запросам?
3. Попробуй спрогнозировать будущее таких проектов, как Я.Маркет, Price.ru и Wikimart.ru.
4. Что надо сделать коммерческому сайту, чтобы превзойти в топе агрегаторы, уверенно занимающие лидирующие позиции по запросам, например: «купить квартиру», «отдых в крыму», «эвакуатор», «аренда автомобилей», «ремонт айфон»?
Дмитрий Севальнев, руководитель департамента SEO и рекламы «Пиксель Плюс»
Как и ранее, под сайтом-агрегатором понимается проект, объединяющий информацию/данные от нескольких прочих сайтов, конечных поставщиков услуг/контента в своем интерфейсе.
На текущий момент акцент делается не столько на агрегации, сколько на добавочной ценности, которую несет агрегатор пользователю.
Это может быть:
- удобство выбора/фильтрации предложений,
- дополнительные коммерческие возможности: рассрочка, оплата потом, возврат товара и т.д.,
- и прочие «фишки», сильно меняющиеся от рынка к рынку.
2. Агрегаторы имеют явные преимущества в следующих двух случаях:
- Когда дают пользователю добавочную ценность, которой нет в среднестатистическом магазине: проверка подрядчиков, сложная параметрическая фильтрация, помощь в выборе, советы.
- Сегменты холодного спроса, когда для совершения покупки требуется пройти большой путь, изучить множество предложений.
3. Будущее каждого сервиса сильно зависит от менеджмента, который принимает решение о развитии продукта, маркетинге, позиционировании продукта.
Чем больше компании будут готовы вкладывать в добавочную ценность, которую они несут для пользователя, тем менее вероятны будут резкие провалы по доле на рынке и стабильней оборачиваемость.
В то же время есть понимание, что множество агрегаторов в одной и той же нише не всегда оправданно и постепенно будет накапливаться перекос в сторону наиболее крупных по доле в сегменте.
4. Не самый простой вопрос. В то же время не факт, что требуется искать ответ на него.
Здесь владельцу бизнеса/маркетологу следует рассматривать агрегатор, скорее, не как конкурента в поисковой выдаче, а как отдельный рекламный канал.
Грамотное взаимодействие с агрегаторами позволяет увеличить число заказов, выручку, объем трафика (если это является важным KPI, как, скажем, в новостях).
Частотные запросы в ряде сфер будут надолго закреплены за агрегаторами, которые дают пользователям поисковых систем хороший релевантный ответ на их запросы, добавочную ценность (см. выше). В тоже время владелец бизнеса должен решать задачи:
- взаимовыгодного коммерческого взаимодействия с агрегаторами,
- привлечения поискового трафика по запросам, которые обладают меньшим уровнем конкуренции и в выдаче по которым доминируют сайты конечных поставщиков.
Конечно, всегда остается шанс «бить противника на его же поле», для этого надо сделать лучший на рынке продукт.
Елена Камская, CEO SiteClinic
2. Очень часто при выборе нужного товара или услуги приходится просматривать десятки страниц, записывать и сравнивать цены, читать отзывы на разных сайтах. Это съедает уйму времени, которое можно сэкономить, воспользовавшись агрегатором. Когда вся нужная информация уже собрана в одном месте, сделать выбор гораздо проще.
3. Прогнозировать будущее отдельно взятых игроков сложно, так как есть много факторов, которые от них не зависят. Думаю, в ближайшие 2–3 года агрегаторы точно будут в тренде. Начнут появляться новые площадки на нишевых рынках (я знаю уже 5 проектов, которые готовятся к запуску в этом году).
4. Либо перепрофилироваться в агрегатор, либо стать глобальным брендом. Оба метода финансово нецелесообразны, поэтому лучше не зацикливаться на конкретных запросах, а работать над трафиком в целом.
Михаил Сливинский, руководитель службы по работе с вебмастерами Яндекс
2. Основные преимущества покупки в интернете почти не меняются со временем: с точки зрения покупателей, в онлайне дешевле, быстрее и шире ассортимент (). Что предлагает хороший агрегатор? Ровно это: ассортимент и удобство выбора, в т.ч. по цене. Важно понимать, что ключевой аспект – в создании дополнительной ценности для пользователя. Агрегация, не создающая дополнительной ценности пользователю, не имеет ценности и в глазах поисковой машины.
3. Ecommerce – очень интересная, конкурентная и динамичная область. Многие компании постоянно экспериментируют с форматами, каналами, сервисами, ищут способы удержать пользователя и создать дополнительные ценности и мотивации. Предсказывать не возьмусь, но верю, что выиграют те, кто создает реальную, не вымышленную ценность для покупателя.
4. Видимо, нужно быть очень убедительным. Ну вот представьте ситуацию. Вы подходите к большому рынку. Буквально через 20 метров начинаются торговые ряды, и там – свежие огурцы, ароматные помидоры, зелень. Помните Жванецкого? Вот такая красота, все свежее, привлекательное. Что должно случиться, чтобы вы не пошли внутрь и купили овощи в магазине перед входом? Видимо, продавец должен вас как-то убедить и объяснить, что у него отличный товар и хорошая цена. Конечно, пользовательское поведение зависит от сегмента и многих факторов, но ключевые аспекты универсальны: предложение должно быть конкурентоспособным, а продавец – убедительным.
Алексей Паньшин, генеральный директор Паньшин Групп, автор seo-crm.ru
2. Агрегаторы предоставляют пользователю выбор среди предложений товаров и услуг. Как правило, агрегаторы создаются профессиональными интернет-маркетологами, которые знают, какие факторы, преимущества нужно подчеркнуть и показать пользователю, чтобы он осуществил свой выбор. Кроме того, на большинстве агрегаторов есть возможность ознакомиться с отзывами к компаниям и сайтам. Другой вопрос, насколько эти отзывы достоверны, но пользователи в большинстве своем верят.
3. Проекты будут развиваться и собирать все больше и больше трафика из поисковых систем. Уже сейчас в поиске видно засилье агрегаторов и разного рода справочников в топах по коммерческим запросам. На мой взгляд, наиболее интенсивно будут развиваться нишевые агрегаторы, например, по тому же «ремонту айфонов», а сейчас их всего 3–4 штуки.
4. Коммерческому сайту можно бороться с конкуренцией в виде агрегаторов, только бОльшей степенью проработки семантического ядра и охвата максимального количества запросов в тематике. Предпринимателям с настроенным конвейером по производству каких-либо услуг или товаров есть смысл задуматься о «ковровой бомбардировке ТОПов в поиске» и создании сайтов (компаний) дублеров, а на основе пула сайтов ничего не мешает создать свой агрегатор со своим (подконтрольным) рейтингом, отзывами и прочими блекджеками.
Ангелина Мурашко, руководитель отдела по продвижению внутренних проектов ARTOX Media
Если раньше такой сайт был ограничен предложениями только одной тематики, скажем, бытовой техники, то сейчас это будет портал с возможностью найти товары любого назначения – одежда, обувь, электронные гаджеты, зоотовары, все для ремонта и многое другое.
2. Люди предпочитают подбирать оптимальные для себя предложения, ориентируясь на цену и качество (одновременно либо только на один из критериев). Современные сервисы помогают сравнить характеристики моделей, цены, отзывы покупателей, качество работы продавцов. Здесь важную роль играет актуальность и достоверность информации: получив качественный ответ, пользователь вернется на площадку еще раз.
Для пользователя это удобная система поиска и выбора товара в одном месте через сравнение вариантов (где дешевле купить товар, какую модель из нескольких предпочесть, какие отзывы пишут о товаре или продавце и др.). Это же и является преимуществом перед отдельным сайтом одной компании.
3. Проекты прочно закрепляют свои позиции на рынке. Погибают же ресурсы, которые не развиваются для пользователя – малое число предложений, отсутствие цены, редкое обновление контента. Ресурс должен эволюционировать: необходимо постоянно добавлять полезные фишки в функционал, чтобы максимально помочь посетителям сделать выбор и совершить покупку (подобрать лучший вариант, сообщить о поступлении желаемого товара в продажу, найти ближайший магазин на карте, оставить заявку или задать вопрос продавцу, заказать обратный звонок, стимулировать пользователей оставлять отзывы и пр.).
Такие проекты будут живы, пока есть спрос и им платят за размещение продавцы, а продавцы платят, потому что часто у них недостаточно средств/сил/знаний/времени на развитие и продвижение своего собственного интернет-магазина. У сайтов же агрегаторов, как правило, большая команда специалистов, которая работает над продвижением проекта – от разработчиков до аналитиков и интернет-маркетологов.
4. Прежде всего осознать, что над сайтом нужно работать ). Вариант – пусть будет как есть, промокаталог или малое количество товаров – не вариант. Это должен быть каталог с хорошей структурой, качественным представлением информации с ценами, фото, возможными скидками, отзывами, обзорами. Нужно завоевать свою аудиторию – подключите программу лояльности, привлекайте акциями и спецпредложениями.
Стоит ли зацикливаться вначале на достижении ТОПа по ВЧ-запросам? Есть отличный пример, когда находясь в ТОП 3 по запросам «ванны», «купить ванну» один сайт получал меньше (!) трафика в рубрику, чем другой на страницы отдельных товаров в сумме. Так что начав с меньшего (достижения топа по НЧ- и НЧ-запросам), можно получить больше трафика и заявок, при этом развивая свой ресурс, делая его более авторитетным и в глазах поисковиков.
И ТОП не забит одними сайтами агреторами, шанс на достижение желаемого топа хорошим специализированным сайтом в своей тематике вполне реален, тут свою роль играет возраст и качество ресурса.
Артур Латыпов, руководитель рекламного агентства SEO Интеллект
2. Странно сформулирован вопрос. Агрегаторы сейчас решают коммерческие потребности пользователей, на них можно купить, заказать, оформить что нужно. Дополнительно много полезной информации, помощь в выборе, часто кол-центры поддержки. За агрегаторами часто стоят стартапы или отлаженный бизнес, поэтому они часто лучше решают потребности пользователя.
3. Есть ощущение, что останется только один, ну или два (ЯМ и GM). Остальным или нужно менять модель, или что-то делать, чтобы увеличить эффективность.
4. Ели в ТОП одни агрегаторы, то будет крайне сложно их превзойти, так как выдача устраивает пользователей. Нужно увеличивать количество предложений, стараться удовлетворять потребности пользователей на своем сайте.
Денис Арисмятов, Head of lead generation в Homsters.com
2. Практически в любом случае. Особенно это выражено, когда стоимость товара относительно невысока, но при этом пользователи хотят немного сэкономить. В таком случае авторитетность интернет-магазина не играет большую роль, покупатель хочет найти товар по оптимальной цене, с быстрой доставкой. Когда стоимость товара высока, то тут уже в роль сильно вступает авторитетность интернет-магазина, пользователи не всегда готовы рисковать, тратить большую сумму денег в неизвестном интернет-магазине. Тут в помощь могут вступать сами агригаторы, гарантируя, что все интернет-магазины, размещающие в них товары, проверены и в случае каких-либо проблем с товаром сотрудники агрегатора помогут решить эти проблемы.
3. Если на первом месте всегда будет стоять покупатель, а не поток денег от интернет-магазинов, то они будут развиваться и процветать!
4. Во многих тематиках это сделать достаточно сложно, особенно в сфере недвижимости. Оно и не удивительно, ведь застройщики или риелторы со своими собственными сайтами не способны предоставить такой большой выбор предложений, как это могут сделать агрегаторы, поэтому в таких тематиках занять ТОП 1–5 практически невозможно.
Интернет-магазинам же гораздо проще занять ТОПовые позиции, у крупных интернет-магазинов и выбор огромный, и с контентом все в порядке, и с внешними ссылками тоже все хорошо (если они над этим работают), все это дает большой траст от поисковых систем, что буквально выталкивает их в ТОПы.
Если бы меня спросили – на что бы я поставил, желая вывести в ТОП по коммерческим запросам относительно новый интернет-магазин, я бы ответил: уникальный и полезный контент (статьи, обзоры, видеоконтент, отзывы покупателей о товарах и т.д.), удобство сайта, особенно удобство сравнения и выбора товаров, а также лучший сервис по доставке и обслуживанию покупателей (лояльные клиенты готовы оставить положительные отзывы на сайте и даже поставить внешние ссылки на своих сайтах, блогах). Ну и про внутреннюю оптимизацию с толковой внутренней перелинковкой (один из наиболее важных SEO-факторов для крупных сайтов) и внешние ссылки тоже забывать не стоит, это само собой разумеется.
Дмитрий Шахов, директор REMARKA, основатель проекта MADCATS
2. Когда пользователю требуется нечто большее, чем найти конкретную новость или товар, то агрегатор в силу своей функции уже выполнил задачу поиска и собрал всю необходимую информацию в одном месте. Т.е., когда пользователь просто копается в нишевой информации в поисках жемчуга, агрегатор может существенно облегчать эту задачу по сравнению с поисковыми системами. Впрочем, поисковые системы тоже создают агрегаторы, аффилированные с собой. Значит, и им понятно, в чем агрегаторы лучше, чем поиск в голой поисковой системе.
3. У агрегаторов, аффилированных с поиском, все просто и понятно. Пока существует поисковик, он сможет помогать своим дочкам развиваться и в плане технологий, и в плане контента, и в плане популярности. У частных агрегаторов задача посложнее, многое будет зависеть от того, как будут решать задачи брендинга, получится ли поддерживать на уровне работу с поисковыми системами. Думаю, что место на рынке для 2–3 крупных частных агрегаторов будет всегда, а вот более мелким придется выбирать какие-то узкие ниши, где поисковые агрегаторы представлены слабо или никак. Все как на обычном рынке. Чтобы далеко не ходить, можно привести пример рынка газированных напитков. Есть транснациональные игроки, и их очень немного. Есть федеральные, есть нишевые. Но переход из одной категории в другую практически заблокирован игроками из более высокой лиги.
4. По этим запросам шансы у корпоративного сайта призрачны. Можно предложить заниматься посевом самого себя в те же агрегаторы, а также активно заниматься контентными вещами, способными вытащить сайт на места в поиске, выделенные под инфосайты по данным запросам. Т.е. не бороться с агрегаторами за коммерцию, а использовать возможности, оставленные поиском для других типов сайтов: инфосайтов, быстровыдачу.
Ленар Амирханов, учредитель «Юла Group»
2. Во всех случаях, когда пользователь заинтересован в выборе товаров или услуг. Если запрос предусматривает, что пользователь будет выбирать, то агрегаторы – вне конкуренции. Разумеется, это большая часть коммерческих запросов пользователей и от этого никуда не деться.
3. Имхо, Маркет может быть спокоен, пока сильны позиции у Яндекса как лидера нашего рынка.
У Price.ru все шансы стать значимым игроком и приблизиться к Маркету. Не понаслышке знаю, что над Price.ru работает на данный момент очень сильная команда интернет-маркетологов. Если не подкачает руководство и менеджмент, то все у них будет хорошо.
На счет Wikimart есть сомнения. Много жалоб на них от владельцев интернет-магазинов, причем разного характера. К тому же происходят громкие кадровые изменения в штате. Сейчас тяжело сказать, как все это скажется на проекте.
Если говорить в целом про агрегаторы, то будущее у них позитивное. Пользователям удобно, а поисковым системам выгодно держать агрегатор в ТОПе, т.к. тогда огромный пласт малого и среднего бизнеса будет вынужден уходить в контекстную рекламу.
4. Для начала хочу заметить, что не всегда есть смысл плыть против течения. Иногда может быть полезно сделать агрегаторы своими союзниками, разместив на них свои предложения.
В целом, по вопросу, я вижу 2 способа.
- Расширять ассортимент и делать конкурентоспособными цены.
- Сделать из своего сайта аналог агрегатора с одним поставщиком (т.е. владельцами сайта), но с более глубокой вертикалью. Т.е. если брать тот же Avito, то функционал каждой из его категорий примерно одинаков. А можно сделать в своем сегменте уникальный функционал, который будет востребован именно для этого сегмента. Крупным игрокам на рынке агрегаторов делать подобное не рационально. А вот для более мелких игроков – это отличный шанс за счет более глубокого продуманного функционала для своего рынка вырваться на ведущие позиции.
Если говорить о втором способе, то уже начали появляться неплохие агрегаторы с глубокой вертикалью в функционале. Направление, однозначно, трендовое и перспективное.
Роман Морозов, руководитель проекта Userator
2. Когда нужно найти товар по низкой цене, как правило, но бывают и другие задачи, как, например, поиск по определенным параметрам.
3. Их заменит Я.Маркет. Будущее всегда достаточно туманно, но, по идее, в каждой нише должен остаться лишь 1 лидер. Возможно, из поиска скоро исчезнут не связанные с поисковой системой агрегаторы, как в свое время каталоги. Так как агрегаторы, по сути, забирают трафик и пользователей из поисковой системы.
4. Нужно лучше отвечать на вопрос, чем может ответить агрегатор. Такое возможно, если подойти к вопросу разработки проекта с душой.
Олег Шестаков, CEO Rush Agency
Давайте рассмотрим пару примеров:
- Маркетплейсы – сайты, агрегирующие товары. Яндекс Маркет, Price.ru, Wikimart.ru – их, наверное, знает 90% аудитории Рунета;
- Агрегаторы объявлений – конечно же, Avito, OLX и масса их клонов;
- Агрегаторы компаний и B2B-товаров – tiu.ru, pulscen.ru, prom.ua;
- Агрегаторы билетов – aviasales.ru, skyscanner.ru, onetwotrip.ru;
- Агрегаторы подбора частных специалистов – proffi.ru и аналогичные.
И так далее. Т.е. агрегировать можно все что угодно. Есть уже даже агрегаторы мастерских по ремонту IPhone.
2. В том случае, когда полнота данных агрегатора выше, чем у других сайтов в отдельности. Пример: cian.ru будет намного полезнее, чем любой сайт мелкого агентства недвижимости, т.к. у него в десятки и сотни раз больше предложений, чего не может позволить себе сайт небольшого агентства.
Сейчас многие платформы отдают фиды своих данных, и наполнение агрегаторов сильно упростилось, следовательно, все чаще агрегаторы отвечают на вопрос пользователя лучше, чем обычные сайты.
3. Яндекс Маркет – из-за огромных ресурсов Яндекса (в плане трафика в данном случае) его будут постоянно этим трафиком «поливать» и подсовывать все по большему количеству запросов. И неважно, уместен ли Маркет в выдаче или нет – такова позиция поисковика. Считаю, что за судьбу Яндекс.Маркета переживать не стоит.
Wikimart.ru – честно, перестал следить за развитием проекта. Вижу, что они активно открываются в офлайне. По поводу поискового трафика: не думаю, что после ухода звездной команды Wikimart (Алексей Чекушин, Михаил Сливинский) проект будет расти такими темпами. По-моему, «золотой век» SEO Wikimart подошел к концу.
Price.ru – довольно бодрый проект Рамблера с сильной командой внутри. Видимость проекта растет с каждым кварталом. Считаю, что проект займет достойное место в поиске уже в ближайший год. Оптимизацию этого портала можно ставить в пример практически любому крупному сайту или агрегатору.
4. Первое: чтобы тягаться с агрегаторами нужно быть агрегатором, т.е. тип сайта должен быть распознан поисковыми системами именно как агрегатор. Без этого ничего путного не выйдет.
Второе: объем агрегируемого контента должен быть соизмерим с конкурентами – это крайне важный фактор ранжирования.
Третье: свежесть контента тоже крайне важная вещь для трафика. Залить информацию один раз и расслабиться не выйдет – сайт медленно, но верно скатится из ТОПа.
Как резюме: не стоит бороться c агрегаторами, имея небольшой коммерческий сайт – это вряд ли окупит инвестиции.
SEO меняется, и если еще 3–4 года назад все задумывались только о продвижении в Яндексе и Google, то сейчас поисков стало намного больше. При этом новые поиски имеют не те «слезы» трафика, как несколько лет назад.
Вот список самых известных поисков, в которых можно продвигаться:
- Яндексе
- Яндекс – мобильная выдача
- Google – мобильная выдача
- Google – Local Search
- ВКонтакте
- Avito
- YouTube
Все это – вертикальные поиски со своим ранжированием и своими правилами игры? и во всех можно продвигаться.
Небольшим сайтам стоит обратить внимание на это, нежели на борьбу с гигантами в органике.
Выводы
Если резюмировать вышеизложенное, то можно выделить моменты, в которых почти все эксперты сходятся во мнении:- ассортимент в вопросе выбора товара/услуги для покупателя имеет не последнее значение, и конкурировать коммерческим сайтам с агрегаторами по ассортименту довольно сложно, а чаще – даже невозможно;
- агрегаторы лучше решают пользовательские задачи, если имеют добавочную стоимость, например, удобный функционал по сравнению важных для пользователей параметров;
- агрегаторы не вымрут как класс и будут занимать свои места в ТОПах по коммерческим запросам;
- можно и нужно использовать агрегаторы, присутствующие в ТОПах по вашим запросам, как площадки для привлечения дополнительного источника трафика и заказов.
- какое место все-таки в будущем будут занимать агрегаторы в ТОПах по коммерческим запросам;
- как сложится судьба отдельных проектов;
- возможно ли бороться коммерческим сайтам с агрегаторами за место в ТОПе.
Теги:
