Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
28 Декабря в 11:03

Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче

15 18515
Маргарита Захарова
Операционный директор,
SNOW media

В поисковом продвижении давно нет прорывных методов и технологий. У оптимизатора остается два пути развития проекта, не исключающих друг друга. Первый – кропотливая работа над сайтом на основе мануалов Яндекса и Google. Второй – поиск новых инструментов, белых и пушистых, но обеспечивающих нужный результат.

Об одном из таких инструментов и пойдет речь. В свое время мы заметили связь между размещением контекстной рекламы и ростом позиций в органической выдаче по соответствующим запросам. И предположили, что дело в поведенческих характеристиках сайта, которые улучшают переходы по объявлениям.

Чтобы проверить эту гипотезу, мы провели несколько экспериментов в разных поисковых вертикалях. Результаты убеждают в том, что контекст помогает быстрее поднимать позиции в выдаче и увеличивать органический трафик.

Эксперимент первый. Строительные материалы

Первым подопытным стал сайт поставщика алюминиевых композитных панелей (они применяются для оформления фасадов зданий). Задачи эксперимента формулировались так: разместить рекламу по трем приоритетным запросам, повысить поведенческие факторы по этим запросам, замерить рост позиций в органической выдаче.

Кампания в Яндекс.Директе с таргетингом на Москву была запущена в мае 2014 года и проработала шесть месяцев. Стратегия размещения предусматривала выход в гарантированные показы в будние дни в рабочее время. Бюджет, согласованный с клиентом, составил 25% от общих расходов на SEO.

Месяц

Позиции в органической выдаче

алюкобонд

композитные панели

алюминиевые композитные панели

Март 2014

16

18

21

Апрель 2014

14

17

23

Май 2014

15

17

19

Июнь 2014

9

8

11

Июль 2014

10

11

7

Август 2014

10

7

7

Сентябрь 2014

9

7

5

Октябрь 2014

6

9

6

Ноябрь 2014

8

10

10

Декабрь 2014

10

11

16

По запросам «алюкобонд» и «композитные панели» сайт вошел в ТОП 10 всего за месяц, переместившись туда с мест во второй десятке. Запрос «алюминиевые композитные панели», перед началом эксперимента находившийся ниже всех, попал в ТОП через два месяца. А спустя три месяца после запуска рекламы сайт получил стабильные позиции в ТОП 10 по всем запросам. Любопытно, что после отключения объявлений результаты сохранялись еще целый месяц.

Эксперимент второй. Итальянская мебель

В том же году мы занимались поисковым продвижением одной сети салонов итальянской мебели. Одновременно размещалась контекстная реклама, которой занимался другой подрядчик. И у нас была проблема. Мы вывели сайт в ТОП 10 по всем высокочастотным запросам: «итальянская гостиная», «спальни италия» и т.д. Но вот «кухни италия» упорно не желали выходить на первую страницу Яндекса.

На тот момент у нас уже была гипотеза о связи контекста и органических позиций, поэтому мы присмотрелись к рекламной кампании. Выяснилось, что объявления размещались по всем ВЧ запросам – за одним исключением. Само собой, это оказались «кухни».

Вместе с клиентом мы провели более глубокий анализ органического и рекламного трафика. Взяли позиции сайта в выдаче Яндекса за каждый день, разбили их на группы (запросы в ТОП 10, ТОП 25, ТОП 50 и ТОП 100) и сопоставили со статистикой Директа. Как видно на иллюстрации, есть явная корреляция между количеством переходов по объявлениям Директа и позициями в выдаче / органическим трафиком из Яндекса.

Эксперимент второй. Итальянская мебель

Эксперимент второй. Итальянская мебель 2.png

Проведенный анализ наглядно продемонстрировал следующие закономерности:

  1. Как только уменьшается количество показов рекламных объявлений и переходов по ним, снижается и число запросов, по которым сайт находится в ТОП 10, ТОП 25 и ТОП 50 Яндекса. Одновременно увеличивается доля запросов в ТОП 100, поскольку в эту группу попадают запросы, позиции по которым снизились.
  2. Падение позиций в органических результатах поиска приводит к сокращению поискового трафика.

Таким образом мы могли с уверенностью сказать, что рекламная кампания в Директе заметно влияет на положение сайта в органической выдаче. За счет дополнительных переходов по объявлениям улучшались поведенческие факторы ресурса. При анализе статистики за более длительный период был виден планомерный рост позиций по тем запросам, по которым размещалась реклама.

Эксперимент третий. Интернет-магазин светильников

Однажды контекст выручил нас в ситуации, когда казалось невозможно выполнить план по трафику. Клиент, торговавший светильниками, решил – самостоятельно и никого не предупреждая поменять структуру сайта. Позиции упали; трафик, естественно, тоже.

Немного придя в себя, мы предложили добрать недостающее за счет размещения контекста. Согласовали с клиентом бюджет (около 20% затрат на SEO), определили стратегию (выход в спецразмещение по будням) и пул запросов (находящиеся за пределами ТОП 10).

Кампания в Яндекс.Директе была запущена в октябре 2015-го, когда разрыв между фактическим и прогнозируемым трафиком составлял несколько тысяч переходов. А уже в январе 2016-го фактический трафик превысил прогноз. К этому времени запросы, по которым показывались объявления, вернулись в ТОП 10, и рекламу можно было спокойно отключить.

Месяц

Прогнозируемый трафик

Фактический трафик

Октябрь 2015

11 538

8 356

Ноябрь 2015

13 885

9 912

Декабрь 2015

16 878

14 405

Январь 2016

15 257

16 837

От эксперимента к инструменту. Крупный офлайн-ретейлер

К 2016 году мы окончательно убедились, что подход «контекст под SEO» работает. Он стал в нашем агентстве стандартным инструментом для ускорения роста позиций и трафика. Тогда же мы впервые использовали этот подход при продвижении большого проекта – региональных онлайн-каталогов торговой сети, входящей в десятку крупнейших ретейлеров России.

В качестве пробного шара выбрали два города-миллионника с похожей видимостью в поисковиках и уровнем спроса. В одном из городов запустили рекламную кампанию по 300 низко- и среднечастотным запросам (бюджет составил 15% от затрат на SEO). На время эксперимента все работы по продвижению в обоих городах были остановлены. Спустя два месяца видимость онлайн-каталога в городе, в котором работала реклама, выросла на 22 процентных пункта. Во втором городе – только на 11 процентных пунктов.

От эксперимента к инструменту. Крупный офлайн-ретейлер.png

В конце прошлого года мы запустили инструмент «контекст под SEO» во всех регионах, где ретейлеру требовалось повысить позиции и увеличить органический трафик. Таких регионов оказалось восемь, включая Санкт-Петербург. Перед запуском рекламных кампаний в ТОП 10 находилось 15–20% приоритетных запросов. Спустя четыре месяца этот показатель вырос до 60%.

Рецепт успеха

На рост поведенческих факторов и, следовательно, позиций в органической выдаче положительно влияют любые рекламные активности, связанные с запросами и посадочными страницами: контекстные объявления, медийные баннеры, размещение в соцсетях. Поэтому все переходы из рекламы должны вести на максимально целевые страницы и совпадать с соотношением «запрос/страница», определенным для SEO. В этом случае каждому запросу соответствует конкретная целевая страница, и ее вес не размывается.

Кроме того, файл robots.txt должен разрешать индексирование UTM-меток. Потенциально они могут приводить к появлению дублей в выдаче Яндекса и Google, поэтому их часто закрывают от поисковых роботов. Однако при таких настройках robots.txt вес и поведенческие характеристики не передаются.

В заключение несколько советов тем, кто решит использовать контекст под SEO:

  1. Если вы уже размещаете контекстную рекламу, запускайте инструмент по тем ключевым словам, которые есть в семантическом ядре, но отсутствуют в основной кампании.
  2. При выборе запросов ищите баланс между их эффективностью, целью кампании и бюджетом. Если конечная цель – конверсии, подключайте те запросы, которые будут эффективны в ТОПе. Если же нужно собрать недостающий трафик, можно разместить рекламу по одному высокочастотному запросу или нескольким среднечастотным. При ограниченном бюджете ищите самые конверсионные низко- и среднечастотные запросы.
  3. Экспериментируйте с позициями объявлений. Как известно, первая позиция в рекламной выдаче не всегда оказывается самой выгодной. Это верно и в отношении контекста под SEO. Даже при размещении в блоках гарантированных показов можно добиться заметного роста позиций и трафика.
  4. После запуска контекстной кампании регулярно отслеживайте результаты и корректируйте стратегию, если это необходимо.
  5. Минимальный бюджет на контекст под SEO составляет 15–20 тысяч рублей. Чтобы получить серьезный прирост позиций и трафика, нужно вложить в инструмент 20–30% общего бюджета на поисковое продвижение (если последний больше 200К). Если же бюджет меньше 100К, на размещение контекста под SEO придется направить 30-40%.
15 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Кирилл Щербаков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Кирилл Щербаков
    неделю назад
    чет я не понял, за 3 года ничего с сайтами не делалось что ли? Типо он в статике висел и лился контекст?
    -
    0
    +
    Ответить
  • Ober Pablo
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Ober Pablo
    2 недели назад
    Любой оптимизатор знает что контекст на органику не влияет. ПФ разных каналов считаются раздельно   иначе можно было бы любой сайт убить, запустив накрутку с 100% отказами. Что то не то в этих кейсах.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Роман Трифоненко
    3
    комментария
    0
    читателей
    Роман Трифоненко
    3 недели назад
    Давно заметил корреляцию между трафом и позициями, но для чистоты эксперемента авторам бы предложил лить адвордс сайтам продвигаемым по SEO в яндексе, тем самым доказали бы что влияют поведенческие.
    -
    1
    +
    Ответить
    • Margarita Zakharova
      5
      комментариев
      0
      читателей
      Роман, согласна! именно о влиянии поведенческих мы и говорим в статье (поэтому подчеркиваем важность настроек в роботсе)
      -
      0
      +
      Ответить
  • Роман Топалов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Роман Топалов
    3 недели назад
    Если с robots разрешить UTM, но на страницах настроить rel canonical, прокатит?
    -
    0
    +
    Ответить
  • Сергей Иванов
    55
    комментариев
    0
    читателей
    Сергей Иванов
    3 недели назад
    Черт подери, тема то соблазнительная, особенно про роботс.

    Остается исключить вероятность цели статьи ловли хайпа, сговор с яндексом и устаревшие данные.
    -
    1
    +
    Ответить
    • Margarita Zakharova
      5
      комментариев
      0
      читателей
      Сергей, что именно интересно про роботс?) данные с 2014 года по 2017, те не устаревшие.
      Кстати, если знаете как можно договориться с Яндексом - буду благодарна за наводку)
      -
      0
      +
      Ответить
  • Андрей Макеев
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Андрей Макеев
    3 недели назад
    Меня одного настораживает, что цифры за 2014-й, 2015-й года?)
    -
    5
    +
    Ответить
    • Михаил Глушко
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Ты не один такой))
      -
      0
      +
      Ответить
    • Алиэкспресс Профи
      5
      комментариев
      0
      читателей
      Сливают древнючие кейсы, которые на данный момент наверняка не работают.
      -
      0
      +
      Ответить
      • Margarita Zakharova
        5
        комментариев
        0
        читателей
        Коллеги, 1 и 2 кейсы - 2014г, 3ий - 2015-2016гг, 4ый - 2017г. Мы брали кейсы разных периодов для того, чтобы показать:
        1. что инструмент работает уже давно
        2. как изменилось влияние контекста за 3 года и какие результаты он давал в разные периоды
        Инструмент рабочий, мы его регулярно используем)
        -
        0
        +
        Ответить
  • Павел
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Павел
    3 недели назад
    Заинтересовал момент про robots.txt. Это проверенная информация? И откуда она? На основе личного опыта?
    -
    2
    +
    Ответить
    • Margarita Zakharova
      5
      комментариев
      0
      читателей
      Margarita Zakharova
      Павел
      3 недели назад
      Павел, в том числе на основе личного опыта, такие эксперименты мы проводили с 2014 года, тестируя разные гипотезы. А с 2016 начали использовать инструмент на постоянной основе
      -
      0
      +
      Ответить
      • Артём Боцман
        1
        комментарий
        0
        читателей
        А можете конкретней в статье дополнить про настройки файла robots.txt думаю всем будет очень кстати!! Я например не понял как настраивать с ютм метками роботс, но хотелось бы протестировать этот инструмент
        -
        0
        +
        Ответить

Отправьте отзыв!
X | Закрыть