21 Ноября 2008 в 19:00

Кризис онлайн: доунт ворри, би хэппи

0 2465
Юлия Вронская
Редактор-переводчик,
SEOnews

Живущие в онлайне SEOшники могли не заметить, как выпал первый снег, но многие уже точно почувствовали влияние мирового кризиса. Правда, не все из них могут ответить для себя на вопросы:

  • Как поведут себя клиенты?
  • На что обратить внимание при продаже услуг?
  • Что советуют и прогнозируют эксперты?
  • Кого затронул весь этот бардак?
  • Есть ли в сегодняшнем кризисе позитив?

В этой статье мы попытаемся на них ответить.

Экономическая ситуация в мире и в России однозначно нездорова. Кто понимает, откуда у проблемы ноги растут, может не читать два следующих абзаца. Остальным предлагаю вспомнить некоторые моменты, так дестабилизировавшие мировую экономику.

Индексы фондовых бирж падают с неимоверной скоростью. На этой неделе (главный российский Индекс ММВБ составлял 539,10; американский Индекс Dow Jones 2,960.95). Если учесть, что индексы этих фондовых бирж рассчитываются практически как среднеарифметическое от стоимости самых дорогих акций на рынке, то можно смело утверждать, что отслеживание динамики индексов позволяет выявить экономическое здоровье или нездоровье компаний. Сейчас все индексы проседают. Еще 12 сентября индекс Dow Jones превышал 4000, а уже 10 октября он еле удержался, чтобы не провалиться ниже 3000, сейчас он минимум раз в неделю падает ниже этой отметки. Индекс нашей главной российской биржи начал падать уже в июне, но почти весь сентябрь ему удавалось оставаться четырехзначным.

Банки разоряются. Столп американской банковской системы Lehman Brothers объявил себя банкротом 15 сентября 2008 года. Главными причинами этому были рискованные операции на биржах и недополучение кредитных денег. Компании разоряются, так как не могут перекредитоваться. Банки либо отказывают в выдаче кредитов, опасаясь, что компания не сможет расплатиться по своим обязательствам; либо предлагают ссудить деньги под такой высокий процент, что сами компании уже боятся брать на себя такие риски.

О больших и важных

Эти события имеют и еще долго будут иметь последствия внутри всех сфер коммерческой деятельности, и интернет вряд ли станет исключением. Причем влияние чувствуется и на глобальном уровне гигантских интернет-компаний, и на уровне SEO-фирм и фрилансеров. Основными последствиями финансового кризиса на «высоком» уровне уже стали сокращение персонала, перенос IPO на более поздние сроки, снижение прогнозов на прибыль, уменьшение сделок по слиянию и приобретению.

Перенос IPO

Российский поисковик Яндекс планировал разместить свои акции на американской бирже NASDAQ этой осенью. Но учитывая современное состояние рынка, выходить на IPO просто неразумно, особенно если компания хочет получить высокую финансовую оценку. Так, еще несколько месяцев назад Яндекс ориентировался на оценку компании в 3 млрд. долларов, которые сейчас и в ближайший год они точно не смогут получить. У Яндекса фактическая возможность разместить акции на бирже останется до мая 2009, так как существуют ограничения в сроках проведения IPO после публикации аудированной отчетности.

Другой российский поисковик Mail.ru также перенес первичное размещение акций на американской бирже на следующий год. «В нынешней ситуации Mail.Ru может получить финансовую оценку компании примерно в 1,5 млрд. долларов, в то время как акционеры рассчитывали на 2 млрд.», — цитирует «Коммерсант» старшего аналитика «Альфа-банка» Ивана Шувалова.

Сокращение персонала

В последнее время в интернете появляются сообщения о том, что IT-компании и поисковики проводят сокращение персонала или приостановливают набор кандидатов на должности компании. Так, Yahoo только недавно провел волну увольнений, оставив без работы 10% персонала. Google сделал заявление о том, что они продолжают набирать талантливых людей, так как экономический кризис их компанию мало затронул. Результаты коммерческой деятельности Google за третий квартал пока это подтверждают. Спикер компании Microsoft прокомментировал ситуацию с персоналом следующим образом: «Мы будем нанимать людей для работы в нашей компании, но из-за экономической обстановки мы пересмотрим планы по количеству открытых вакансий».

Падение акций

Здесь даже комментировать ничего не надо. Катастрофа на лицо. Акции Google стоят меньше 300 долларов, что несколько месяцев назад могло вызвать лишь нервный смех, потому что в стабильности компании сомнений не было. Несколько недель назад 400 долларов за акцию Google и то казались странным недоразумением, но когда и этот рубеж не устоял и торги биржи закрывались, когда акции Google стоили 291 доллар — стало страшновато. Yahoo достигли рекордно низкого уровня за пять лет — стоимость акций компании упала ниже 10 долларов, хотя несколько месяцев назад покупатели отдали бы в два раза больше за одну акцию. А при обсуждении возможной сделки между Microsoft и Yahoo фигурировала стоимость, в три раза превышающая сегодняшнюю. Тогда софтверный гигант собирался купить компанию из расчета стоимости одной акции в 33 доллара.

Меньше слияний хороших и разных

По данным исследования компании 451 Group, затраты на M&A (слияния и поглощения) в секторе IT за три последних месяца 2008 года составили 37 млрд. долларов. В прошлом году за аналогичный период было потрачено 58 млрд. долларов. Снижение количества сделок обусловлено тем, что компаниям стало сложнее получить кредиты на осуществление приобретений. Так, в этом году компаниям из области IT удалось получить в три раза меньше заемных средств по сравнению с 2007 годов. Рон Конвей (Ron Conway) — венчурный инвестор, на ранних порах вложивший свои средства в Google и уже к 2004 году заработавший на этом миллионы. Он говорит, что небольшие компании сейчас надеются выжить за счет того, что их приобретут более крупные. «Но это неправильная стратегия — сейчас такие сделки маловероятны, рассчитывать нужно только на себя и принимать меры», — заключает инвестор.

О своем, о SEO

Делать прогнозы даже на ближайшие несколько месяцев — дело неблагодарное. Андрей Воронков, генеральный директор SEO-компании «Кокос», в комментарии SEOnews отметил, что сейчас ни правительства, ни лучшие экономисты планеты не в силах реально спрогнозировать даже ближайшее развитие событий. «А влияние на довольно-таки мелкую отрасль SEO неинтересно никому, поэтому кроме как плыть по течению и реагировать ситуативно на изменения не вижу резона». Вместо гадания на кофейной гущи обратимся к фактам и мнениям.

Основная угроза для области SEO — это проблемы клиентов. Как только клиенты начинают чувствовать влияние кризиса, в SEO-компании наступает берзрадостное время.

Сокращение расходов на рекламу

То, что компании-заказчики начнут урезать свои расходы, понятно. Причем на рекламу в первую очередь. Уже сейчас заметно, что люди начинают внимательнее относиться к своим покупкам. Чтобы покупательская активность не снизилась, интернет-магазин Ozon хочет отказаться в этом году от предновогодней рекламы и предложить вместо этого бесплатную доставку.

Медиа-агентство ZenithOptimedia уже снизило прогноз на развитие рынка интернет-рекламы в мире. Если еще в июне отрасли предсказывали рост в 6,6% на 2008 год и 6% на 2009, то в октябре агентство остановилось на 4.3% и 4.0% соответственно. Не только эта компания снижает прогнозы. Летом большинство компаний, занимающихся исследованиями рынка, обещало США сильное снижение рынка онлайн-рекламы. eMarketer в августе отняли несколько процентов с предполагаемых в марте 23,7. Хотя уже в марте они снизили прогноз с уровня начала года на 6%.

О потерях, которые начинает нести контекстная реклама в рунете, Дмитрий Гришин, генеральный директор Mail.ru, в своем интервью каналу «Вести 24» сказал: «Полностью пропали рекламодатели финансового сектора, которые активно шли в интернет в начале 2007 года. А они составляли не очень маленький процент». Вопрос продвижения сайтов в условиях сокращенного рекламного бюджета обсуждали участники круглого стола Ашмановской конференции во второй день ее проведения. Александр Смирнов из компании «Ашманов и Партнеры» подтвердил, что есть какое-то количество «отвалившихся» клиентов. Например, крупные банки, у которых проблемы настолько серьезные, что пришлось разорвать с ними договор. Rambler зафиксировал «значительное замедление рекламных затрат в России во всех секторах, особенно начиная с последних двух недель октября» и «сокращение контрактов на рекламные кампании». Под влияние кризиса больше всего попала банерная реклама.

Надежды деятелей интернет-рекламы на то, что клиенты кинуться в виртуальный сектор потому, что в секторе реальном цены намного выше, не до конца обоснованы. А как стало ясно в ходе круглого стола второго дня Ашмановской конференции, слишком обольщаться в ожидании перехода большой части средств на рекламу из газет, журналов и телевидения в интернет рановато. Об этом очень убедительно даже для руководителей SEO-компаний сказал вице-президент московского коммерческого банка Михаил Савинков. Он сообщил о том, что с целью удержать клиентов многие телеканалы и печатные издания собираются сокращать стоимость рекламы, поэтому конкуренция между онлайн- и офлайн-площадками сохранится.

Большинство SEO-компаний рассчитывают на то, что интернет-маркетинг для клиента в соотношении с другими видами рекламы останется дешевым, и это позволит SEO-компаниям сильно не проиграть в прибыли. Такой расчет SEO-компаний не разделяет генеральный директор «Кокоса» Андрей Воронков. Логично рассуждая, он в комментарии SEOnews признался, что на деле сам предпочитает не суетиться: «Кроме как плыть по течению и реагировать ситуативно на изменения не вижу причины. Для области SEO вселенский кризис сродни очередному изменению алгоритма в выдаче Яндекса, на которые у сеошников годами выработанный иммунитет». Андрей считает, что попытки выработать стратегические решения для участников рынка оптимизации закончатся следующим: «В итоге пошумим, попиаримся, да и продолжим сео-возню в условиях кризиса».

В чем сила, брат? — В продажниках

В условиях экономического кризиса рекламных стратегий у компании-клиента может быть несколько, следуя которым они

  • Пропорционально снизят расходы на все виды рекламы, включая онлайн
  • Перенесут часть бюджета из традиционных СМИ на оптимизацию сайтов и контекстную рекламу как на более дешевую площадку по сравнению с телевидением и печатными изданиями
  • Попробуют экспериментировать с новыми видами рекламы, то есть перенесут значительную часть бюджета в интернет.

Все SEO-компании и сеошники-фрилансеры надеются на благополучный исход, которым для них, естественно, является выбор компаниями-клиентами второй и третьей стратегии. Самое страшное для сеошников — потеря крупных клиентов, которые приносят им основной доход. Поэтому основная нагрузка в компаниях, занимающихся продвижением сайтов, ложится даже не на суперспециалистов в области SEO, а на талантливых продажников, способных рассеять сомнения, объяснить, доказать, внушить, убедить, уговорить, уломать в конце концов.

Об этом на конференции говорил Андрей Смирнов, рассказывая о стратегии компании «Ашманов и партнеры». Он сказал, что сейчас в штат набираются аккаунт-менеджеры, которые способны говорить с клиентом на его языке и эффективно продавать продукт. «Аккаунт должен говорить не про ссылки, не про переходы, а про эффективность бизнеса. И он должен уметь говорить на языке директоров, объясняя, какая будет прибыль и как избежать убытков», — комментирует Андрей. Фрилансерам придется научиться еще более органично объединять в себе функции оптимизатора, менеджера, пиарщика и продажника, дабы не упустить выгодного клиента.

Не без ложки меда в бочке дегтя

С другой стороны, Zenith Optimedia говорит, что влияние экономического кризиса на интернет-рекламу будет не таким сильным в развивающихся странах. Компания предсказывает, что к 2010 Россия займет шестое место в списке самых развитых рынков онлайн-рекламы. Сейчас наша страна находится на 13 месте. Если верить утверждению Джеффри Пруитта, президента SEMPO, сейчас рунет отстает от западного брата на 6-7 лет. Поэтому и логично, что темпы развития онлайн-рекламы в странах, не достигших очень высокого уровня, гораздо быстрее темпов роста в тех странах, которые приближаются к пику развития. Просто потому, что у них больше пространства для прогресса.

В связи с подорожанием другой рекламы, компании обратятся к интерактивной, позволяющей точно адресовать рекламное сообщение целевой аудитории. Как самый динамично растущий медиаканал, интернет сможет отбить аудиторию у традиционных СМИ, считает Лев Гейзер, генеральный директор рекламного агентства Madiaselling, недавно приобретенного Яндексом. Такие же выводы можно сделать по результатам онлайн-конференции, проведенной компанией Финам. Главным вопросом конференции стали последствия кризиса для российского интернета. Как ни странно, но общий тон участников беседы был оптимистичным. Мария Черницкая, генеральный директор агентства контекстной рекламы iConText, и Владимир Долгов, глава представительства Google в России, сошлись во мнении, что поисковая и контекстная реклама пострадают в последнюю очередь. По их мнению, компании пересмотрят свой рекламный бюджет в пользу интернет-рекламы, отказавшись от более дорогих площадок печатных и телевизионных СМИ.

Кризис топит нерасторопных и непредусмотрительных, но зачастую дает дополнительные шансы тем, кто в обычное время вряд ли мог бы «выстрелить» в силу устоявшихся на рынке соотношений. Так, выдающийся экономист начала 20 века, работавший над проблемой бизнес-циклов Йозеф Шумпетер (Joseph Schumpeter) говорил: «Большие проблемы для одних — это открытые возможности для тех, кто умеет эти проблемы решать». И западные аналитики считают, что новые Рокфеллеры и Карнеги появятся в развивающихся странах: Индии, России, Китае и странах Ближнего Востока. Те, кто сумеет найти средства и правильно определить объект инвестиций, окажутся в выигрыше.

Несомненно, что будет еще один положительный эффект от кризиса. Причем этот положительный эффект будет распространяться не только на область SEO, но и на любую другую индустрию. В ситуации финансовой нестабильности, нехватки денежных средств и отсутствия хотя бы примерных прогнозов на будущее, выжить смогут только самые сильные игроки. SEO-компании и фрилансеры, предоставляющие некачественные услуги, уйдут со сцены; так как клиенты, испытывающие финансовые трудности, будут подходить к выбору рекламного агентства гораздо более настороженно и ответственно, чем раньше. «Кризис возвращает управление процессами профессионалам. И это во благо», — говорит Герман Клименко, владелец LiveInternet. Как ни крути, а это очищение рынка, которое идет на пользу любому бизнесу.

Имея представление о том, как могут повести себя клиенты и что нужно сделать, чтобы они повели себя так, как удобно оптимизаторам. Понимая, что больше всего сил придется приложить продажникам и уделить самое пристальное внимание правильному общению с клиентом. Познакомившись пусть с противоречивыми, но экспертными прогнозами и мнениями. Увидев, кто и как уже пострадал от экономического кризиса. Поняв, какой позитив может принести сложившаяся ситуация в SEO-отрасль. Оптимизаторы теперь предупреждены, а значит — и вооружены ... перед воинственным лицом экономического зла.

0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:

Отправьте отзыв!
X | Закрыть