Лидогенерация: как составить портрет клиента и выбрать рекламные каналы

Для владельцев сайтов и новичков

Продвижение различных товаров, брендов и услуг требует разного подхода. Многое зависит от сферы, в которой работает компания, и цели самой рекламы. Но в любой организации лиды – основной критерий эффективности при взаимодействии с потребителями.

В статье расскажем, как составить портрет целевой аудитории и сделать так, чтобы потребитель совершил целевое действие, а также какую рекламу нужно использовать на разных этапах воронки продаж и какие варианты креативов самые эффективные.

Портрет клиента

Для того чтобы ваша ЦА начала совершать целевые действия, нужно понять, кто ваш «идеальный клиент»: кого можно привлечь к покупкам наиболее эффективно.

В анкету должны войти:

• пол и семейное положение;
• возраст;
• специальность или должность;
• увлечения (хобби, интересы, куда ходит);
• страхи и проблемы, которые нужно решить;
• желания и цели.

Сразу предупредим, что невозможно объединить всех потенциальных клиентов в одну группу. Нужно разделить аудиторию на разные категории. Например, в продажах b2b ядро ЦА составляют собственники, их советники или начальники отделов, а также администраторы.

В b2c потенциальных потребителей также можно разделить на несколько категорий. Например, мужчины и женщины, которые ходят в один и тот же салон красоты – это две разных ЦА. А под каждую отдельную услугу можно составить свой портрет потребителя.

Если нам нужны лиды и целевые действия от клиента, мы должны провести его по воронке продаж и на каждом этапе использовать разный формат рекламы.

Как довести потребителя до лида

1. Отсутствие потребности. Клиенту не нужен товар

На начальном этапе нашими потенциальными потребителями является вся аудитория, но только единицы войдут в то самое ядро ЦА.

Маркетинговыми каналами здесь должны выступить:

• реклама в формате медиа;
• видеоролики;
• нативная реклама;
• таргетинг и различные интеграции.

2. Решение. Клиент еще не знает, что ищет

На этом этапе наш потенциальный потребитель уже выявил свою проблему или желание. Но товар, который позволит ему покрыть их, он еще не выбрал. Пока мы продолжаем просто работать для охвата.

3. Поиск. Клиент выбирает среди разных товаров

Теперь потребитель ищет, какой конкретно продукт может удовлетворить его запросы, а мы подключаем более «тяжелую» рекламу. Ее нам дадут дорогие маркетинговые каналы: таргетинг, тематическая реклама, а также платный трафик.

4. Сравнение. Клиент нашел нужный товар и выбирает среди конкурентов

Сейчас наш потенциальный потребитель сравнивает цену, бренды и модели одного и того же продукта. Чтобы напомнить ему о себе, мы должны использовать ремаркетинг.

5. Покупка. Способы поддержать клиента в его решении купить у вас

Здесь нужно использовать свои преимущества перед конкурентами:

• предлагайте скидки, программу лояльности и участие в выгодных акциях;
• в соцсетях заполните продукцией раздел «магазин», чтобы клиент мог быстро совершить покупку;
• публикуйте сведения о продукции, ее характеристики, достоинства вашей доставки и пункты, где можно купить ваш товар офлайн.

Если клиент уже собирается сделать покупку, поисковый трафик и маркетплейсы должны стать основными источниками рекламы. Используйте веб-конверсию и коллтрекинг, если не хотите потерять конверсии. Одновременно улучшайте юзабилити сайта, чтобы сделка не сорвалась из-за того, что клиенту неудобно им пользоваться.

6. Удержание. Подогрев клиента, чтобы он вернулся к вам

Чтобы не рвать связь со своей ЦА, нужно использовать ремаркетинг. Постоянно напоминайте про свой товар в соцсетях или веб-сервисах: общайтесь, отвечайте на комментарии и давайте обратную связь пользователям, проводите интерактивные мероприятия.

Чтобы опять вовлечь потребителя в свою воронку, предлагайте ему сопутствующие товары.

Мы рассказали примерную тактику поведения среднестатистического клиента. Но для разных сфер бизнеса нужно учитывать свои нюансы. Ваш потенциальный клиент может сразу перейти к «сравнению», а может начать от «отсутствия потребности». Главное – пользоваться последовательностью, чтобы учесть все этапы.

Теперь мы можем перейти к выбору инструментов для взаимодействия с клиентом.

Рекламные каналы для каждого этапа

На разных стадиях воронки нужно подключать различные маркетинговые каналы.

1. Реклама в медиаформате

К ней относятся текстово-графические объявления, которые выкладывают на сайтах-целевиках. Чтобы клиент задумался о покупке, нужно:

• вызывать эмоции. Анимационные или графические объявления вызывают у клиента более положительное впечатление о компании;
• настраивать все детали своего таргетинга. Учитывайте интересы, поведенческий ретаргетинг аудитории и околотематическую ЦА.

2. Видеоролики

После хороших видео на YouTube или других сервисах у пользователя образуется эмоциональная связь с компанией, он начинает лояльно относиться к бренду, а вы закрепляете свой образ и положительные эмоции.

Плюсы видеороликов:

• сразу демонстрируются достоинства товара;
• вы работаете с допродажами, аудитория может вернуться на сайт и сгенерировать дополнительные лиды (плюс Google Merchant);
• поднимается охват вашей рекламы среди релевантных клиентов.

3. Таргетинг

Сюда входят персонализированные по разным признакам объявления. Они изначально настроены на рекламу для определенной ЦА: вы можете настроить в соцсетях пол и семейное положение, возраст, регион и интересы вашего клиента.

• Таргетинг используется на многопользовательских ресурсах и позволяет найти рентабельную ЦА.
• Вы можете использовать интерактив, наладить обратную связь через комментарии и отзывы.
• Нужно подключить рекламу в группах и сообществах, отобранных по тематике желаний и интересов вашей ЦА.

4. Тематическая реклама

Ее показывают только тем, кто раньше уже искал похожие товары или интересовался тематикой вашего бизнеса на веб-ресурсах.

Этот вариант маркетинга:

• находит активную ЦА, поднимает спрос на товар среди релевантных клиентов, работает на имидж и узнаваемость компании;
• позволяет подключить таргетинг с ключевыми фразами в зависимости от публикаций и интересов клиентов.

Мы советуем настроить тематическую рекламу в группах и сообществах, где проводит время ваша ЦА.

5. Платный поисковый трафик

Такой вариант позволяет найти потребителя с выраженной потребностью в продукте.

• Рекламу увидит только рентабельная ЦА.
• Можно более точно выбрать параметры клиентов, которые смогут посмотреть объявление.
• Подбирайте самые популярные ключевые слова, оптимизируйте баннеры и кампанию в зависимости от ее результатов.

6. Прайс-агрегаторы

Они показывают ваши объявления на маркетплейсах в зависимости от сферы бизнеса и тематики. Вы сами указываете фид данных, чтобы баннеры видела только релеватная ЦА.

• Google Shopping, Blizko.ru, Яндекс.Маркет, tiu.ru и Price.ru дадут необходимую конверсию.
• Охват увеличится за короткое время, при этом товар будет доступен сразу в агрегаторах.
• На маркетплейсы заходят клиенты, ищущие товар вашей тематики, поэтому они с высокой вероятностью станут лидами.

7. RTB (Real Time Bidding)

Сюда входит закупка рекламы на специальных онлайн-аукционах. Сервисы пользуются файлами cookie, считывают ОС мобильных и просматривают аккаунты в соцсетях, чтобы узнать вашу ЦА. Поэтому баннеры увидит только рентабельный потребитель.

• Клиент получает полезную рекламу, а вы гарантированные лиды.
• Информация о ваших пользователях и их персональные данные находятся под защитой.

Взаимодействуйте и общайтесь с ЦА на всех этапах воронки продаж. Продолжайте подогревать интерес, напоминайте про свой товар, чтобы получить лиды.

Теперь мы можем рассмотреть креативы, которые будут эффективны при лидогенерации.

Поисковые и динамические объявления, креативы в товарных баннерах

Чтобы продвигать свой товар, используйте площадки горячих продаж – это места, где клиенты сразу покупают товар. Такие креативы подходят для поисковых систем, смарт-баннеров Яндекса и ремаркетинга в Google. Подходящими площадками могут быть интернет-магазины в поисковиках или маркетплейсы и агрегаторы, например Яндекс.Маркет и Google Покупки.

Задача компании – показать рекламу прямо сейчас, чтобы продемонстрировать потребителю, что у нас есть то, что он ищет. Делайте упор на креативы и те площадки, которые отвечают запросам ЦА.

Баннеры должны быть релевантными, поэтому наполняйте их расширениями, чтобы улучшить качество объявлений.

К примеру, потребитель ищет наушники: мы используем креативы в поисковых баннерах, чтобы быстро повлиять на решение клиента. Так мы увеличим вероятность того, что он придет на наш сайт и купит товар именно у нас.

Для поисковой системы Google будет эффективно применять динамические объявления в поиске: так ресурс будет автоматически индексироваться, при этом заголовки и посадочные страницы под них система сформирует автоматически. Вы сможете просто добавить к баннеру свои преимущества и УТП – программу лояльности, скидки или акции.

Креативы Google Покупок и Яндекс.Маркета для товарной рекламы нужно делать с качественным фидом. В нем прописывайте полный ассортимент магазина, характеристики всех товаров. Достоинство таких объявлений в том, что ЦА сразу готова приобрести ваш продукт.

Реклама по регионам

Во время составления креативов ориентируйтесь на близлежащую ЦА. Геопозиция влияет на настройки рекламной кампании и формат креативов – потенциальные клиенты лучше воспринимают локальные образы.

Графические креативы, адаптивный формат и видеоролики

Этот вариант полезен тем, что вы можете сразу увидеть конечный результат и внешний вид баннера на площадке.

Такие текстово-графические креативы РСЯ обеспечивают большой охват, а реклама там адаптивная: в зависимости от габаритов интернет-площадки и вида устройства сформируется объявление. Но такая реклама не обязательно будет иметь эстетичный дизайн, поэтому нужно грамотно наполнять автоматизированные креативы, чтобы они смотрелись гармонично.

Графические баннеры обязательно нужно подключать бизнесам сферы услуг или компаниям, которые связаны с дизайном.

Google может запустить в поиске адаптивные объявления. Вы создадите несколько заголовков, а поисковик предложит клиенту те креативы, которые подходят под его запрос.

Заключение

Процесс лидогенерации кажется сложным. Но если грамотно подойти к делу – правильно составить портрет целевой аудитории, продумать креативы и разместить их на подходящих площадках, – компания сможет добиться того, чтобы потребитель совершил целевое действие.