Локальное продвижение интернет-магазина: как получить дополнительный трафик из регионов

Для владельцев бизнеса и новичков  

Мы продолжаем серию статьей для практиков e-commerce и сегодня поговорим о региональном SEO-продвижении: что это такое, почему актуально, какие есть способы и особенности. И, наконец, какой профит с него можно получить. 

Региональное или локальное продвижение – это способ повышения позиций сайта в поисковой выдаче, позволяющий охватить пользователей всех регионов, в которых представлена компания. Если компания работает только в одном городе, например в Ульяновске, наши действия более или менее понятны. В продвижении мы сделаем упор именно на эту локацию:  

• проведем анализ местных компаний и постараемся быть «не хуже»; 
• используем запросы, содержащие название города; 
• проанализируем частоту запросов, ориентируясь на данный конкретный регион; 
• заведем всевозможные карточки во всевозможных справочниках и так далее.  

Но что делать, если организация представлена и работает по всей России? Или, скажем, только в Санкт-Петербурге и Чебоксарах? А если организация работает по всей России, но не во всех регионах есть физические филиалы? 

Что точно не стоит делать – думать, что достаточно иметь сайт с перечислением городов в разделе «Контакты» и хорошие позиции выдачи по Москве. 

Об этом всем мы и поговорим в статье. 

Региональное продвижение – это важно. Но почему? 

Кроме логики и здравого смысла, которые подсказывают нам, что в каждом конкретном регионе придется бороться за «место под солнцем» с локальными компаниями-конкурентами, о важности регионального продвижения неустанно повторяют поисковые системы.  

Например, Яндекс не скрывает, что по геозависимым запросам отдает предпочтение локальным компаниям. Про Google и говорить нечего – бОльшая часть экрана выдачи занята результатами из Google Мой Бизнес. Давайте убедимся в этом на конкретных примерах.

Пример 1. Яндекс, «Мебель»  

Запрос «заказать диван» – геозависимый запрос. Введем его в Яндексе, например, в том же самом Ульяновске. 

1. Первая позиция – местный сайт (мы здесь не для того, чтобы осуждать, но важно отметить: сайт с первого взгляда не самый свежий и оптимизирован не по последнему слову SEO, а вот почему это важно, вы поймете чуть позже).  
2. Вторая позиция – сайт компании, которая работает по всей России, однако имеет региональные подпапки. 
3. Третье и далее места – ульяновские поддомены сайтов различных компаний, работающих в нескольких регионах. Здесь мы не встретим ни одного «сайта с диванами», который открыто и всеми способами не заявляет, что работает в ульяновском регионе. 

Вернемся к тому, что на первом месте не образцовый сайт. При этом он в топе, в отличие, например, от сайта MebHOME, который лучше оптимизирован, однако почему-то не имеет никаких географических обозначений, хотя компания доставляет мебель по всей России. 

Что же получается: сайт компании, работающей по всей России, может быть технически хорошо оптимизирован, иметь огромный ассортимент (что в SEO играет не последнюю роль), и в целом быть каким-угодно хорошим, но при этом не занимать даже 20-е место в поиске по региону. Для владельца бизнеса это значит лишь одно – потеря трафика, то есть клиентов. 

Пример #2. Google, «Комиссар»  

Выше у нас пример с мебелью. Когда человек ищет диван или гарнитур – это само по себе подразумевает долгий процесс выбора товара: раздумья и посещение различных сайтов (не только из топа-3). Однако представьте ситуацию: вы попали в ДТП и вам срочно нужен комиссар для составления схемы аварии, заполнения необходимых документов и так далее. Неужели вы будете выбирать, искать и изучать разные сайты? Нет, скорее всего, вы выберете первого попавшегося комиссара в вашем районе и позвоните по указанному номеру. 

На скриншоте ниже мы видим, что бОльшая часть выдачи по запросу «аварийный комиссар» занята сервисом Google Мой Бизнес. Если у вашей организации нет соответствующей карточки в сервисе, вы просто потеряете клиента. 

Пример #3. Google, «Пицца»  

Запрос «пицца» – тоже геозависимый. Что мы увидим в выдаче Google, если перелистаем блок «Реклама»? 

Мы увидим карту и карточки тех организаций в городе, которые могут в ближайшее время доставить пиццу. Согласитесь, мало кто дойдет, скажем, до шестой позиции, чтобы выбрать пиццу. 

Пример #4. Яндекс, «Стоматология» 

Запрос «стоматология» через мобильные устройства, наверное, можно оставить без комментариев. Уверены, вы понимаете, насколько важно использовать все инструменты регионального продвижения в этой сфере, иначе вас просто не увидят. 

Вывод 

Примеров можно привести множество, но вывод будет один.

В каждом конкретном регионе пользователь хочет быстро найти ближайшую организацию, которая удовлетворит его потребности. 

Поэтому поисковые системы считают настроенную региональность сайта важным фактором ранжирования. Что это значит для владельца бизнеса? Мы уже говорили, что отсутствие настройки региональности – потеря клиентов. Получается, что настроенная региональность = приобретение клиентов. 

Схема простая:

• Крупная компания, работающая по всей России или по нескольким регионам без настройки региональности = мало трафика → бОльшая часть этого трафика высокочастотные и среднечастотные запросы → низкая конверсия→ мало клиентов.
• Крупная компания, работающая по всей России или по нескольким регионам, с настроенной региональностью = больше трафика из регионов → охват большого количества низкочастотных запросов → высокая конверсия→ много клиентов. 

Кому подходит региональное продвижение

На живых примерах мы поняли важность регионального продвижения различных компаний. Далее давайте разберемся, кому точно нужно задуматься и начать действовать после прочтения этой статьи. 

Хочется сказать: «Всем!» И это действительно так. 

• Если вы маленькая региональная организация, то вы должны помнить: есть множество способов и сервисов, чтобы оптимизировать сайт под потребность региональных пользователей и обогнать менее «подвижных» конкурентов.
• Если вы крупная компания, работающая по многим регионам, вы должны помнить: потенциальных клиентов много, а ваши «младшие» конкуренты в городах не дремлют. 

Локальное продвижение: инструкция по применению для компаний, у которых ЕСТЬ физические офисы в регионах 

Перейдем непосредственно к самому главному и ценному – способам регионального продвижения. Без лишних слов – от простого к сложному.  

1. Как показать региональную принадлежность внутри сайта

• Раздел «Контакты». Указывайте название и физический адрес организации/филиала с номером телефона, который к нему привязан. Всегда используйте единый формат написания адреса и телефона. Такой подход говорит поисковой системе, что все данные вашей организации согласованы, а значит вы реально существуете и доступны по указанным контактам.

  Например, если вы знаете, что улица, на которой находится ваша организация, называется «ул. Карла Маркса», то не пишите «ул. К.Маркса». Или же, если вы пишете номер телефона организации/филиала с кодом города, то и в дальнейшем везде используйте этот формат. 

• Топонимы. Используйте топонимы в title, Н1 и в тексте страниц сайта. Используйте топонимы в URL. Всеми силами показывайте (но без фанатизма и спама) поисковой системе и пользователю, что вся продукция/услуги, находящиеся на данной странице, доступны в конкретном регионе. 
• Карта. Добавьте на сайт интерактивную карту, где отметьте вашу организацию/филиал/филиалы в разделах «Контакты» или «Как нас найти». Карта позволит вашему потенциальному клиенту легко вас найти, а поисковой системе понять, о каком месте/регионе идет речь. 

2. Как показать региональность поисковым системам

• Яндекс.Вебмастер. Многие почему-то забывают о том, что в Вебмастере можно (и нужно!) указывать региональность. Это достаточно просто: «Вебмастер» → «Информация о сайте» → «Региональность». 

Яндекс.Вебмастер синхронизируется с Яндекс.Справочником и получает информацию о региональности, однако, это не значит, что вы сами не должны задать региональность вручную. Это значит, что вы должны обязательно завести карточку вашей организации/филиалов в Яндекс.Справочнике. 

• Яндекс.Справочник и Google Мой Бизнес. В интернете немало инструкций, да и сам Яндекс подробно описывает в справочных материалах процесс создания карточек для организаций. Мы не будем об этом здесь писать. Наша цель еще раз подчеркнуть то, как важно использовать данный сервис привязки организации к конкретному региону. Надеемся, что примеры выдачи, которые мы показывали выше (мобильная и десктопная), убедили вас, что без Яндекс.Справочника и Google Мой Бизнес вы теряете большую часть потенциальных клиентов. 

Еще немного о Google Мой Бизнес. 

На практике мы видим: мало кто знает, что использование ключевых запросов в этом сервисе может принести дополнительный поток клиентов, так как эти запросы тоже участвуют в ранжировании. 

Делимся с вами секретом и призываем: не забывайте использовать ключи! 

• 2GIS. Еще один известный сервис, который поможет пользователю вас найти. К сожалению, не всем известно, что оценка компании в Google строится на основе отзывов из 2GIS. Кроме того, при геозависимых запросах информация о компании в 2GIS всегда есть в выдаче. 

3. Как использовать ссылочное продвижение

Здесь хотим сказать две вещи. 

• Грамотно наращивайте естественную ссылочную массу. 
• Используйте крауд-маркетинг. 

Крауд-маркетинг – способ размещения ссылок на свой сайт на ресурсах, где пользователи могут общаться и делиться мнением. Под это описание попадают форумы, соцсети, различные отзовики и так далее. В данном случае нас, конечно, интересуют местные форумы, местные соцсети и/или местные сообщества в соцсетях. 

Кроме этого, мы рекомендуем не забывать о таком замечательном инструменте как ссылочное продвижение. В местных изданиях вы можете заявить о себе, а на местных форумах и в соцсетях написать несколько отзывов, начать дискуссию и создать активность вокруг компании. Это еще плотнее «привяжет» вас к определенной локации в «глазах» поисковых систем, не говоря уже о стандартном влиянии ссылок на продвижение сайта в целом. 

4. Как использовать поддомены и подпапки

Здесь история неоднозначная и непростая. Почему неоднозначная? У любого метода есть плюсы и минусы. Почему непростая? Тема достаточно широкая и ей можно посвятить не только целую статью, но и диссертацию. Однако сегодня мы вам максимально коротко и понятно объясним, как работать с поддоменами и подпапками. 

• Поддомены. 

Мы с вами знаем, что домен является адресом сайта, наивысшим в иерархии. Соответственно, поддомен – часть домена, иерархией ниже.  

Давайте снова разберем пример. Домен сайта по продаже мебели – https://www.stolplit.ru/. Это официальный сайт компании с информацией об услугах и каталогом. Но магазин «Столплит» работает по России, и, соответственно, чтобы охватить всех потенциальных покупателей и конкурировать с другими местными мебельными магазинами, были созданы региональные поддомены. 

Например, если мы будем искать мебель в Ульяновске, то попадем на адрес https://ulyanovsk.stolplit.ru/, если в Перми – то на https://perm.stolplit.ru/. Согласитесь, удобно. 

Поддомены – это, по сути, отдельные сайты, уникализированные под конкретные регионы. Заходя на такой поддомен, житель Перми увидит условия доставки, режим работы и наличие товаров именно для своего города.  

Яндекс такой подход тоже считает наиболее удобным для пользователя, а значит – отдает предпочтение при ранжировании. Соответственно, мы, со своей стороны, крайне рекомендуем создать поддомены, если ваша организация работает в нескольких регионах.  

Как правильно работать с поддоменами

• Оценить спрос в различных регионах. Куда без этого? Может случиться так, что конкретно на ваш товар/услугу в небольшом городе спрос будет невелик и не окупит затраты на создание и поддержку поддомена. 
• Создать поддомены в регионах, где есть спрос и численность населения более 100 тыс. человек. Затем протестировать: вам необходимо оценить эффективность работы поддоменов, прежде чем создавать их в регионах поменьше. Мы в своей практике так и поступаем. 

1. Создаем несколько поддоменов в крупных регионах (Казань/Екатеринбург/Санкт-Петербург). 
2. Смотрим, как поисковая система принимает поддомены, как работают уникализированные страницы, оцениваем реакцию пользователей, динамику позиций и трафика. 
3. При положительном результате размножаем уже существующие поддомены на другие регионы. При отрицательном – пересматриваем политику по запросам, пробуем усилить влияние других сервисов (например, Google Мой Бизнес). 

• Уникализировать раздел «Контакты» – здесь должна содержаться информация только по тому филиалу, к которому относится поддомен. Если ваш поддомен для Перми, значит и адрес, и телефон, и время работы должны быть для жителей Перми. Карта тоже должна показывать место, где именно в этом городе находится ваш филиал. 
• Уникализировать мета-тег title и включить туда соответствующие топонимы. 
• Уникализировать название города в шапке сайта.  
• Уникализировать страницу доставки, включить соответствующие топонимы. 

Вы наверняка заметили, что эта инструкция очень схожа с инструкцией, составленной нами в пункте выше «Как показать региональную принадлежность внутри сайта». Так и есть: здесь практически тот же алгоритм, что и при работе с просто региональным сайтом, только с бОльшим масштабом и с бОльшими тратами ресурсов (денежных и временных). 

Плюсы данного метода 

1. Наш опыт и опыт наших коллег подсказывает, что поддомены очень хорошо «заходят» в Яндекс. 
2. Поддомены легко размножить. 
3. Метод отлично работает, когда есть разница в услугах/товарах между регионами. 
4. Компания получает охват большого количества пользователей (что и есть цель регионального продвижения). 

Минусы данного метода

1. Если регионов очень много, усложняется работа по отслеживанию актуальности уникальных страниц. 
2. Поддомены не «наследуют» славу основного домена – это отдельный новый сайт, который требует вложений: денежных и временных.

• Подпапки. 

Кроме поддоменов можно создать с подпапки. Принцип работы и цели метода похожи – обойти местных конкурентов и показать пользователю страницу, адаптированную для конкретного региона.  

Давайте рассмотрим пример. Основной домен компании https://www.meb100.ru/, подпапка с региональностью – https://www.meb100.ru/ulyanovsk/mebel-myagkaya-mebel. И как вы, наверное, догадались – в этом случае самую главную роль играет правильная структура сайта. Если следовать иерархии, настроить перелинковку, то поисковой системе будет легко понять, для какого региона ваша страница. 

Этот пример мог быть еще лучше, если бы владельцы сайта создали дополнительную вложенность, например, https://www.meb100.ru/regiony/ulyanovsk/mebel-myagkaya-mebel, где в разделе «Регионы» разместили бы все ссылки на вложенные страницы регионов. Подобная структура – самая понятная для пользователя и поисковой системы. 

Как не допустить ошибок при структурировании подпапок

• Обязательно следуйте иерархии – от бОльшего к меньшему. От общей страницы регионов до страниц товара/услуги. 
• Следите за тем, чтобы все URL-адреса были единообразными: на латинице, содержали название региона/название товара или услуги, не содержали знаков и цифр. 
• Следите за тем, чтобы не было лишних вложенностей. Например, как здесь: https://www.meb100.ru/regiony/ulsk/ulyanovsk/mebel-myagkaya-mebel 
• Оптимизируйте посадочные страницы по вышеуказанным нами инструкциям – не забывайте про уникализацию title, H1, текст и т. д. 

Плюсы данного метода

1. Прямое влияние сайта на подпапки, потому что подпапки, в отличие от поддоменов – часть текущего сайта. 
2. Гораздо легче и экономнее создать для отдельных районов (районов, не регионов) посадочные страницы. 

Минусы данного метода

1. Легко совершить ошибку при построении структуры сайта. 
2. В Яндексе действительно лучше срабатывают поддомены. 

На самом деле минусов у метода почти нет. Самое главное – отслеживайте конкурентов. В случае, если в топе конкуренты с поддоменами, то сделайте поддомены. Однако, если ресурсы позволяют, мы советуем провести тест: сделать папку (это дешевле) и проследить, как поисковая система отреагировала. Если положительно – масштабируйте! 

Локальное продвижение: инструкция по применению для компаний, у которых НЕТ физических офисов в регионах 

В начале статьи мы писали, что ситуации с региональностью могут быть совершенно разными. Например, когда компания работает с несколькими регионами, но физических филиалов нет. Как же быть? Разберемся. 

На наш взгляд, самое важное в данном случае – помнить, что вы работаете с живыми людьми. Ни в коем случае не рекомендуем вам следующее. 

• Не стоит регистрировать в Яндекс.Справочнике, Google Мой Бизнес и 2GIS несуществующие офисы. Такой метод имеет только негативный сценарий: либо поисковая система это поймет и накажет, либо пользователи начнут посещать ваш «офис» и оставлять негатив, что тоже приведет к санкциям от поисковиков. 
• Не нужно создавать посадочные страницы и спамить в них топонимами. 

Что рекомендуется 

• Перед развертыванием региональных сигналов на сайте убедитесь в объеме спроса и целесообразности расширения в определенных регионах (с этим вам поможет сервис WordStat). 
• Создайте посадочную страницу под регион, где нет вашего офиса, и расскажите клиентам, как именно в данном регионе они могут получить вашу услугу/товар (например, напишите о партнерах, пунктах выдачи и так далее). 
• Не забывайте о коммерческих факторах и всячески помогайте пользователю заказать вашу услугу/товар.
• Разместите отзывы на посадочной странице конкретного региона, включите несколько отзывов, содержащих топонимы.  
• Не забывайте про ссылочное продвижение.
• Учитывайте все особенности сайтов конкурентов по важным для вас запросам. 

Заключение 

Статья получилась объемная, поэтому будем предельно краткими: 

• Важно! Не забывать о региональных конкурентах. 
• Важно! Анализировать спрос. 
• Важно! Использовать поддомены\подпапки.
• Важно! Регистрироваться во всех возможных внешних сервисах.
• Важно! Повышать узнаваемость бренда с помощью размещения качественных статей на важных для пользователей региона ресурсах. 
• Важно! Экспериментировать на малых выборках. 

Мы знаем, что весь мир уже устал от упоминаний коронавируса и карантина, но не можем не сказать: возросший спрос на всё, что можно заказать онлайн – отличный повод задуматься о лучшем представлении своей компании во всех доступных регионах. 

Что делать владельцам интернет-магазинов, если в текущих условиях спрос вдруг превысил предложение, читайте в другой нашей статье: «Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара». Успехов в продвижении, будем рады обратной связи!