Марина Компаниец: как работать в зоне неопределенности

И что предпринять, чтобы из нее выбраться. Опытом делится Марина Компаниец, директор по развитию Simtu.

Когда я спросила коллег на одной из своих лекций в клубе Т5, что такое неопределенность, получила вот такие ответы:

это когда ничего не понятно;
некомфортно;
невозможно планировать;
знаешь цель, но не знаешь, как к ней прийти;
нет «твердого», то есть чего-то, что точно работает, на что можно опереться;
не хочется заниматься задачей.

И это довольно точное описание. По сути, неопределенность – это ситуация, когда старые методы не работают, и непонятно, что будет работать. С ней сталкиваются предприниматели, маркетологи и все, кто ищут новые решения и работают в постоянно меняющихся сферах.

Неопределенность – неприятная штука: поскольку непонятно, что делать, можно уйти в прокрастинацию. В этой статье расскажу, как я и мои коллеги справляемся с такими ситуациями.

Как справиться с неопределенностью

Снизить уровень стресса – первое, что я бы посоветовала сделать, поскольку стресс мешает думать и действовать.

Как можно справиться со стрессом:

Поговорить с руководителем и попросить помощи у коллег. Возможно, кто-то уже решал подобную задачу и даст информацию, от которой можно оттолкнуться.
Наладить сон и отдых. С туманом в голове и дергающимся глазом любая проблема кажется размером с гору. Лучше дать себе прийти в норму: хорошо выспаться, погулять или сделать что-то еще, что дарит энергию и улучшает настроение. А уже потом с новыми силами и, возможно, инсайтами браться за работу.
Разбить большую задачу на маленькие, наметить ближайшие шаги. Допустим, нужно увеличить количество целевых действий по кампании в два раза. Цель кажется большой, но ее можно разбить на сегменты: подумать, как подтянуть рекламу, доработать лендинг, повысить количество квалифицированных лидов. А потом выделить первые шаги в каждом направлении и приступить к работе.

Обратиться к области ближайшего развития, если задача лежит где-то рядом с тем, что уже делали.

Допустим, нужно снизить стоимость замера с 8000 рублей до 7000 рублей. Задача сложная, но не слишком. Понятно, с чего начать: усилить посадочные страницы, посмотреть, откуда падают нецелевые лиды, а откуда, наоборот, приходят целевые по подходящей цене.

Суть в том, чтобы сначала сделать самое очевидное и требующее наименьших затрат времени, сил и денег. Например, отключить объявление, которое приносит дорогие лиды, или переделать оффер на первом экране. Затем проанализировать результат, и если его недостаточно, перейти к следующему шагу.

Достигать больших изменений с помощью Agile. Это методология, которая обычно применяется к разработке программного обеспечения. Она основана на коротких итерациях, в результате которых улучшается функционал продукта.

Некоторые методики Agile подходят и для других сфер, где нужно постоянно тестировать гипотезы и делать это быстро – например, для маркетинга.

Допустим, перед маркетологом стоит задача снизить стоимость целевого лида в два раза. Она амбициозная, и ее не решить способами, лежащими в области ближайшего развития. Значит, нужно искать что-то новое.

Гипотезы тестируют по схеме:

Видение ➔ Создание ➔ Оценка ➔ Корректировка

Или прорабатывают по HADI-циклу:

Принципы, которые помогают быстро находить новое:

Быть гибким и открытым: искать решения и что-то менять, даже если кажется, что это работает.
Тестировать разное и позволить себе потерпеть неудачу. Важно быть готовым к тому, что не любая гипотеза будет успешной. Если сработает одна из десяти, уже хорошо. Главное, что попробовали, оцифровали, получили какие-то выводы и двинулись дальше.
Ориентироваться на данные, собранные в результате тестирования.
Быстро обучаться, таким образом снижая затраты на обучение и тесты.

Во время тестирования гипотез мы работаем с MVP – Minimal Viable Product, или минимально жизнеспособным продуктом. То есть быстро сделали – выкатили – собрали данные – сделали выводы.

Проверять стоит сначала рискованные гипотезы и те, что выглядят наиболее выигрышными.

Количество ресурсов, которые будут потрачены на тестирование гипотезы, должно быть ограниченным, а еще лучше – минимально возможным. Иначе может возникнуть ситуация: новое решение не работает, но оно нравится тому, кто его внедряет. Или жалко уже вложенных сил, и поэтому ресурсы продолжают сливаться на неуспешную гипотезу.

Работаем итерациями: сначала быстро внедряем изменения, затем дорабатываем их. После нескольких итераций на основании данных решаем, что делать: продолжать или разворачиваться и искать другую гипотезу.

Случай из практики. Клиент – небольшая компания, которая производит корпоративные подарки. Ниша с точки зрения контекстной рекламы сложная: там есть 2–3 крупных игрока, которые выкупают всю рекламу по основным запросам, поэтому просто размещать объявления в поиске очень дорого.

Решили, что надо как-то выделяться. Сделали сайт, на котором помимо товаров рассказали и о компании: о самом предпринимателе, о команде, о том, что это маленький бизнес с вниманием к каждому клиенту. Запустили кампанию с бюджетом 10 тыс. рублей: трафик есть, лидов нет.

Решили, что мы не попали в боли клиента. Допустим, ему надо 100 футболок для компании: он ищет способы нанесения, цены, портфолио. Приступили ко второй итерации: проработали первый экран, пополнили портфолио, добавили кейсы. Открутили еще 10 тыс. рублей в Директе – результата снова нет. Значит, в целевого клиента мы не попали.

Решили отказаться от гипотезы с новым сайтом как от неработоспособной. Решили доработать старый сайт клиента, который был именно про футболки, и запустить рекламу на него. Лиды пошли, клиент доволен. Сейчас конверсия сайта – 50%, то есть каждое второе посещение переходит в лид.

Это пример того, как можно быстро и с небольшим бюджетом протестировать гипотезу. Когда мы поняли, что она нерабочая, смогли быстро и безболезненно от нее отказаться, и на основании полученных данных принять решения, которые принесли пользу бизнесу клиента.

Что мешает эффективно работать в условиях неопределенности

Иногда бывает трудно быстро тестировать гипотезы или вообще включаться в работу, если то, что раньше работало, больше не приносит результата. Вот основные причины проблем:

Страх облажаться: лучше ничего не буду делать, чем сделаю и не преуспею. В итоге буду ругать себя сам, а может, и коллеги осудят.
Нежелание расширять зону комфорта: смотреть по сторонам, учиться новому. Потому что надо сначала пройти через дискомфорт: заставлять себя, прилагать усилия.
Негативный прошлый опыт. Например, если сотрудник уже приходил к руководителю и предлагал разные гипотезы, а руководитель всё отклонял. Или уже пробовали что-то, потратили много денег и времени, но не получили результата.
Аналитический паралич. Много данных и вариантов, в которых человек путается и в итоге не делает ничего.
Непонимание, какие качества и навыки уже развиты достаточно хорошо, чтобы на них опереться.

С первыми двумя пунктами помочь может, наверное, только психолог. Негативный прошлый опыт можно перекрыть успехами: да, с той гипотезой не получилось, но я уже многое сделал, значит, что-то да могу.

Чтобы не попасть в аналитический паралич, нужно принять хоть какое-то решение. Выбрать гипотезу любым удобным способом – хоть монетку подкинуть – и начать ее тестировать, вместо того чтобы выбирать самое лучшее решение.

Осознавать, что лучше всего получается, нужно, чтобы быстро выбирать ближайшие гипотезы на тестирование. Например, нужно получить больше лидов, а сотрудник хорошо делает посадочные страницы. Его первым шагом будет доработка лендинга. Когда получил удовольствие от успешно закрытой задачи, легче перейти к чему-то, в чем разбираешься хуже.

Как построить работу в команде, чтобы легче тестировать гипотезы

Чтобы сотрудники хорошо справлялись с неопределенностью и постоянно внедряли что-то новое, должны присутствовать три фактора:

Доверие в команде.
Личная ответственность и заинтересованность.
Независимость тестирования.

Доверие проявляется в том, что сотруднику не страшно признать ошибку и попросить помощи у коллеги или руководителя. Оно формируется, если в компании это нормально, нет нездорового соревнования или осуждения за неудачи. Кроме того, помогает личное общение: поездки, корпоративы, спорт.

Выбрались на прогулку с коллегами из Simtu. Проведенное вместе время помогает сформировать доверие в команде

Тем не менее, сотрудники должны ощущать свою ответственность за проекты, которые ведут, и быть заинтересованными в результате. Например, быстро реагировать на ошибки и проблемы. Руководитель может предусмотреть это на этапе найма, а затем транслировать ценности компании, поддерживать и мотивировать команду.

Наконец, должна быть личная свобода действий. Если новый креатив нужно согласовывать две недели на трех уровнях, инициатива быстро сойдет на нет. Хорошо, если тестирование гипотезы на минимальном бюджете можно согласовать за день-два.

Какие качества развить, чтобы лучше справляться с неопределенностью

Может показаться, что главное – быть творческим и креативным, чтобы придумывать множество гипотез. Но на деле более важными оказываются два других качества:

Системность – умение видеть взаимосвязи, организовывать свою работу и работу команды, ставить задачи.
Алгоритмичность – стремление оцифровывать результаты и создавать четкие регламенты для типовых процессов.

Люди, обладающие этими качествами, способны организовать постоянное тестирование новых гипотез. Они анализируют причинно-следственные связи и находят решения, которые при 20% усилий дают 80% результата. Кроме того, зачастую для них нет проблемы в том, чтобы делать одно и то же много раз и справляться с неудачами без выгорания.

Алгоритмичность позволяет выходить из неопределенности в определенность: протестировали гипотезы – проанализировали данные – внедрили постоянные процессы. Например, собрали готовые решения в методичку для стажеров агентства. В результате маркетологу не нужно тратить время, чтобы рассказать о базовых приемах каждому ученику – достаточно выдать подборку материалов.

Как развить в себе системность:

Развивать рациональность, считать ресурсы.
Планировать, например вести ежедневник.
Работать по методу Помодоро: 25 минут концентрации, 5 минут отдыха.
Делать то, что требует фокусировки: проходить «Соло на клавиатуре», медитировать.
Быть системным в личных делах, например вести бюджет, поддерживать порядок в доме.
Решать математические и логические задачи.
Играть в шахматы или покер, чтобы развивать умение видеть взаимосвязи.

Благодаря системности со временем становятся видны причинно-следственные связи. Например, мы заметили, что у одного из наших клиентов – оконной компании – при резкой смене погоды снижается количество лидов. Собрали данные и выяснили, что целевая аудитория – люди среднего и старшего возраста, и у многих при смене погоды обостряются болезни. Из-за плохого самочувствия им не до окон.

Как развить алгоритмичность:

Внедрять привычки, ритуалы, ритмы. Например, в начале каждого рабочего дня в течение 15 минут просматривать статистику запущенных рекламных кампаний.
Оцифровывать результаты тестов и вести бэклог. Первое – чтобы ориентироваться на данные при принятии решений, второе – чтобы под рукой всегда был список задач и гипотез.
Описывать повторяющиеся процессы: создавать шаблоны, чек-листы, инструкции.

С развитием любого качества поможет «метод соленого огурца»: если свежий огурец поместить в банку с солеными, со временем он тоже просолится. То есть нужно искать окружение и общаться с людьми, которые обладают нужными качествами. Еще может помочь наставник.