В девелопменте все знают правило – чем дальше квартира от центра, тем она дешевле. Но это не всегда работает. За счет драйверов локации можно продавать жилье дороже, чем у конкурентов. Своим опытом и видением, как правильно проводить анализ земельного участка, делятся эксперты консалтингового агентства GMK. В тексте – примеры реальных ЖК.
Зачем нужен анализ локации
У девелопера есть возможность продавать квадратные метры дороже не только в центре города, но и в спальных районах, либо в локациях, где высокая цена не так очевидна. За счет драйверов локации можно использовать стратегию добавленной стоимости.
Покупатель приобретает у застройщика не только квартиру, но и характеристики района города, где располагается жилой комплекс. Выбор клиента формируется на основе многих факторов: планировка, расположение, инфраструктура, цена. У каждого – своя комбинация.
Именно поэтому нужно изучать особенности района и конкретной территории, где расположен проект. От этого зависит бизнес-цель девелопера – с достаточно ли высокой ценой вы выходите на рынок?
Если не изучить драйверы локации, можно попасть в одну из двух ситуаций:
- Выйти на рынок с заниженной ценой, недостаточно оценив драйверы локации. В этом случае можно упустить шанс использовать стратегию добавленной стоимости.
- Выйти на рынок с заведомо высокой ценой и пытаться продать жилье дороже. Из-за слабых драйверов продажи могут затянуться.
Критерии анализа локации
Расположение
Первое и самое очевидное, что нужно учесть, – расположение участка в городе: сторона света, удаленность от центра, от крупных объектов.
Административный район и условный городской район
Города разделены по принципу административных районов. Но мы никогда не анализируем ни спрос, ни предложение именно в рамках административных районов. Потому что в каждом городе есть условные районы.
Посмотрим на Екатеринбург. Город разделен на 7 административно-территориальных единиц, это очень большие кластеры. Анализировать их сложно и малоэффективно, поэтому любой вид анализа локации должен строиться в рамках условных районов.
Исторические предпосылки формирования района и имидж района
Это отличная основа, если вы хотите разработать позиционирование, занимаетесь реновацией и/или находитесь в поиске городских смыслов. Такие характеристики не всегда нужно изучать. Если нужен быстрый анализ, углубляться в такие категории необязательно.
Пример из практики: история
Тюмень, жилой комплекс «Речной порт». Девелопер использовал контекст локации не только для нейминга, но и для позиционирования, продуктовых решений. Компания использует принцип сохранения памяти места – на территории комплекса раньше работал речной порт. В продукте мы видим, как девелопер обыгрывает историческое наследие – артефакты в дизайне интерьера, потолок в виде водной глади, отреставрированное здание бывшей электростанции, где располагается офис продаж.
Пример из практики: имидж локации
Еще один пример из Тюмени – район Лесобазы. Изначально это был отдаленный район, где в начале 20 века жили бывшие заключенные. Это на долгие годы отразилось на имидже территории. В 2000-х годах здесь возвели серые панельки и деревянные бараки, район окончательно стали воспринимать как полукриминальный. Но в 2010-х здесь начали появляться дома класса «стандарт», сюда стали переезжать семьи, и восприятие района в глазах горожан начало трансформироваться. К 2020 году застройщики стали строить дома комфорт-класса, плохой имидж исчез.
Это пример трансформации восприятия территории. Если внимательно изучить, что жители думают о локации, можно не смотреть на прошлое и выходить в такие районы по приятным ценам.
Рыночные границы локации
Мы разделяем два вида границ.
Психологические границы локации. Это максимальное расстояние от местоположения будущего ЖК, в рамках которого покупатели будут рассматривать покупку жилья. Их важно изучить, чтобы определиться с набором конкурентов. Это поможет при выборе цены, потому что на психологические границы влияет инфраструктура, жилой фонд, естественные преграды (парк, объездная дорога).
Ценовые границы. Здесь работает вышеупомянутый принцип – чем дальше от центра, тем дешевле проект. Но правило соблюдается не везде. Есть города, где в более отдаленных локациях жилье дороже, чем в центре. Все зависит от драйверов локации.
Предположим, средняя цена за квадрат в проекте – 150 тысяч рублей, но несколько домов будут построены рядом со школой или ТЦ. В этом случае вполне можно заходить по более высокой цене, потому что размер комплекса небольшой.
Пример из практики: психологические границы и анализ конкурентов
На этом примере понятно, почему важно определять психологические границы проекта. Здесь видно, что мы выделяем границы микролокации по жилому фонду и по транспортным магистралям. Если смотреть только на ценовые границы, проект расположен в третьей зоне, где средняя цена за квадратный метр – 145 тысяч рублей. Но учитывая, что проект находится на границе с центром, можно выйти с более высокой ценой, при условии, что на участке есть сильные драйверы.
Инфраструктура
При анализе инфраструктуры надо учитывать, чтобы объекты находились в шаговой доступности – в радиусе 1 км или в 10-15 минутах ходьбы.
Здесь девелоперы могут допустить промах. Многие анализируют только наличие тех или иных объектов. Допустим, в районе есть 5 школ и садиков и 7 магазинов. А на качество инфраструктуры мало кто обращает внимание.
Что дает качественный анализ инфраструктуры:
- Хорошая инфраструктура создает драйвер для локации. Если мы понимаем, что объект интересен и важен в городском масштабе, это можно использовать для капитализации. Особенно если вы ищете смыслы для позиционирования.
- Понимание качества инфраструктуры пригодится для отработки возражений. Например, вы знаете, что школа рядом – не с самой лучшей репутацией. Менеджеры должны быть готовы к такому возражению.
- Если проект находится в зоне сильной конкуренции, и в каждом примерно одинаковая инфраструктура, особенности ваших объектов могут стать преимуществом. Например, у конкурента рядом обычная школа, а у вас – с углубленным изучением языка. Это может стать опорой для разработки УТП.
На какие объекты обращать внимание при анализе инфраструктуры
Образование. Школы, детсады, частные сады, учреждения допобразования, средние и высшие учебные заведения. Это мощные драйверы, интересные и для покупателей, и для инвесторов.
Медицина. Наличие поликлиники в пешеходной доступности – сильный драйвер. Аптеки, частные клиники, лаборатории – приятный бонус. Отдельно смотрим на медицинский кластер, когда в одном месте сосредоточено несколько больниц – это может быть потенциально интересно для инвесторов.
Торговая инфраструктура. Оцениваем три категории: магазины у дома, торговые центры, гипермаркеты.
Спорт. Это спортивные и оздоровительные клубы, бассейны, секции, ледовые арены. Конечно, никто не выбирает квартиру специально рядом с фитнес-залом, но наличие таких объектов может положительно повлиять на восприятие локации. А если рядом есть крупный региональный объект – бассейн, каток, стадион – это может стать сильным драйвером за счет привлекательности с точки зрения инвестиций.
Общественное питание. Можно оценить, насколько разнообразна инфраструктура. Если рядом есть гастропарк или ресторан, в который приезжают со всего города – это плюс.
Детский досуг. Не в каждом районе есть в пешеходной близости учреждения с детским досугом – развлекательные центры, кружки. То есть то, что прямо не относится к образованию.
Транспортная и пешеходная доступность. Здесь важно понимать качество этих объектов: насколько удобно с этой развязки добраться в любой район города, не разбиты ли дороги, нет ли пробок по утрам. Все это можно узнать из глубинных интервью.
При простом анализе карт можно увидеть остановки общественного транспорта, разнообразные маршруты. И на этом остановиться. Но после качественного анализа станет понятно, что этих маршрутов недостаточно, утром невозможно сесть в маршрутку.
Пример из практики: Люберцы
Мы делали исследование для девелопера «Самолет» – изучали удобство проживания в жилом комплексе, чтобы в следующей очереди улучшить продукт и увеличить стоимость продаваемых квартир. Кабинетный анализ показал, что в районе развитая транспортная инфраструктура. Но после общения с жителями мы выяснили, что по утрам те не могут сесть в транспорт, пропускают маршруты и опаздывают на работу – это усложняет жизнь.
Потенциальные покупатели точно так же перед покупкой анализируют и соцсети, и отзывы. Поэтому девелопер должен понимать качество инфраструктуры.
Городские точки притяжения. Очень сильный драйвер с отличным потенциалом для капитализации. Сюда относятся все места для проведения свободного времени. Как правило, это объекты городского масштаба – площадь, бульвар или просто необлагороженный лес.
Пример из практики: Нижний Новгород
В жилом проекте в Нижнем Новгороде получилось использовать стратегию добавленной стоимости, так как комплекс располагается рядом со Щёлоковским хутором. Это прекрасная облагороженная территория, где люди очень любят гулять и приезжают туда со всего города.
Негативные факторы. Кроме положительных факторов надо также учитывать и то, что может негативно повлиять на продажи: гаражи, свалки, ж/д-переезды. Нужно смотреть не на наличие таких объектов, а на соотношение их с положительными факторами.
Анализ конкурентов
После анализа инфраструктурного наполнения приступаем к анализу конкурентов. В этом случае самый распространенный способ – очертить радиус вокруг земельного участка, взять всех конкурентов, проанализировать спрос и предложение.
Но это решение подходит только тогда, когда в городе есть четкое разделение на ценовые пояса. Или когда есть много предложений.
Мы же по-другому анализируем конкурентов и придерживаемся принципа целеполагания. Перед анализом важно ответить на вопросы:
- Для чего мы отбираем конкурентов?
- Что хотим получить в результате анализа?
Если хотим продавать дороже, значит, надо выйти за зоны психологических границ локации, посмотреть центральную часть города. Если понимаем, что у нас дефицит новостроек, и мы хотим за счет этого капитализироваться, то отбираем конкурентов по принципу цены или продуктовых решений.
Обычно в работе мы используем четыре основных признака для отбора конкурентов:
- Поиск по локации (радиус поиска может варьироваться от города к городу).
- Ценовой пояс.
- Анализ всех жилых комплексов по городу.
- Анализ по размеру жилых комплексов в других локациях.
Пример из практики: Казань
Посмотрите на карту – фиолетовыми кругами выделена центральная часть города, где продается элитное жилье, жилье бизнес-класса и класса «бизнес-минус». Синим выделены локации, которые подходят по критериям бизнес-жилья.
Если бы проект строился в синей зоне, то мы могли бы остановиться только на тех конкурентах, что расположены рядом. Но наша задача – посмотреть, можем ли мы продавать квартиры дороже. Поэтому мы анализируем, по какой цене девелоперы продают ЖК в центре и за психологическими границами локации.
Что делать, если у вас голое поле
Все рекомендации выше подходят для проектов в городской черте, где уже есть инфраструктура и конкуренты. Что делать с комплексами, которые строятся в чистом поле?
- Искать локацию-аналог. Может, есть проекты, которые развивались по такому же принципу. Посмотреть, как развивались продажи, и можем ли мы идти с похожими ценами или выше.
- Искать район-донор. Нужно найти проект, который будет донором для ЖК в плане инфраструктуры. Здесь важна пешеходная и автомобильная доступность соседней территории.
Что делать после анализа локации: пример из Тюмени
После анализа у нас есть понимание по границам и ограничениям локации, конкурентоспособности, потенциалу. Мы уже можем ответить на вопрос, реально ли поставить цену выше за счет драйверов территории.
Например, мы проводили анализ потенциала участка для девелопера из Тюмени. Проект расположен в Заречном микрорайоне, площадь планируемого объекта – 110 тысяч квадратных метров.
Что мы сделали:
1. Анализ психологических границ района.
Мы начали с определения психологических границ локации, замерили расстояние до центра на авто и общественном транспорте, определили местоположение участка относительно других проектов на макролокации.
По результатам исследования понятно, что локация может считаться околоцентральной.
2. Анализ инфраструктуры
Затем мы посмотрели на наличие инфраструктурных объектов, их количество и качество. Оценили, какие школы здесь работают, какие у них отзывы, хороший ли преподавательский состав. Пришли к выводу, что в плане образования локация отлично укомплектована.
3. Транспортная доступность.
Выяснили, что есть три выезда, которые соединяют локацию с центральной частью города. В целом, транспортную доступность оценили как положительную.
4. Драйверы локации.
После этого определили три главных драйвера.
Местоположение. Проект расположен в одном из самых динамично развивающихся районов, который считается околоцентральным. Транспортная инфраструктура позволяет добраться в любой район города
Хороший имидж локации. Район не новый, но есть прецедент – Европейский микрорайон, который запустил историю с реновацией, подтянув новый имидж для территории.
Расположение на берегу реки. Хорошие видовые характеристики и планы по созданию новой зоны отдыха, а также близость парков (10 минут на авто).
5. Барьеры локации
Существенных барьеров в нашей локации не нашли. С минусами, которые удалось обнаружить, девелопер может работать. Например, нет места пешеходам – можно создать свою инфраструктуру для прогулок.
6. Ценовые границы и отбор конкурентов.
Важный этап, на котором мы рассмотрели цены конкурентов, что стоимость в этой зоне не выходила за пределы 98 тысяч рублей за квадрат.
Если бы мы рассматривали только эту территорию для анализа, то и выходили бы с этой же ценой. Но мы понимаем, что у проекта:
- нет существенных барьеров,
- локация околоцентральная,
- есть видовые характеристики на реку,
- есть сильный драйвер – аквапарк, который может привлечь инвесторов (из-за аквапарка много жилья сдается посуточно).
Поэтому мы приняли решение рассматривать конкурентов еще и из центра, где цены доходят до 129 тысяч рублей за квадрат. Вывод – проект может продаваться с ценой в 105-117 тысяч рублей.
7. Сценарии для проекта.
Следующий этап – расчет ценовых сценариев. Для анализа мы взяли жилые комплексы, которые находились в психологических границах локации и в околоцентральных районах.
Смысл в том, чтобы взять набор жилых комплексов, изучить их стоимость и скорость выбытия. Алгоритм работы следующий:
- Собрать статистику по выбранным ЖК по объему продаж в квадратных метрах.
- Рассчитать средний объем продаж в месяц.
- Рассчитать среднюю стоимость квадратного метра.
- Определить коэффициенты корректировки цены по отношению к новому проекту.
- Рассчитать приведенную стоимость в зависимости от коэффициентов.
- Сопоставить средний объем продаж в месяц к приведенной к новому проекту стоимости.
- Рассчитать период реализации в зависимости от рыночных показателей и бизнес-целей девелопера.
На основе ценовой чувствительности (чем выше цена за квадратный метр, тем меньше жилья продается), мы построили модель, по которой подобрали нужный ценовой сценарий.
В этом случае клиенту мы предложили два сценария и рассчитали возможный объем реализации в год и месяц. Клиент получил расчет возможного объема реализации, возможной стартовой стоимости, средний объем жилой площади в проекте, период реализации, размер выручки в год.
Резюмируем
Грамотный анализ потенциала участка позволяет понять, как драйверы локации и особенности географического положения помогают выходить за границы средней стоимости квадрата в районе.
Чтобы грамотно проанализировать участок, нужно принять во внимание границы локации, местоположение, инфраструктуру, конкурентов.
Центр маркетинговых исследований GMK проводит исследования рыночного потенциала локаций в двух форматах:
Расширенный формат. Полный аудит локации (исторический контекст, анализ инфраструктуры), анализ конкурентов (продукт, квартирография, спрос + предложения), расчет емкости проекта, рекомендации по позиционированию.
Лайт-формат. Для тех, у кого мало времени и небольшой бюджет. Краткое исследование локации и расчет ценовых сценариев.