Многие маркетологи и владельцы бизнеса задаются вопросом: что эффективнее – медийная или контекстная реклама? Изначально следует отметить, что подобный выбор актуален только рекламодателям с большими бюджетами. В случае если средства на продвижения ограничены – медийную рекламу рассматривать не стоит, так как спрогнозировать ROI мы сможем только примерно, а первоначальный взнос, который потребуется для запуска рекламы, составляет около ста тысяч рублей (медийная реклама оплачивается пакетами).
Отличия контекстной и медийной рекламы
|
|
Контекстная реклама |
Медийная реклама |
|
Варианты закупки трафика |
Закупать рекламу можно только в формате оплаты за клик |
Закупать рекламу можно по фиксированной цене за тысячу показов, в готовых пакетных предложениях или в RTB-аукционе |
|
Минимальный бюджет для запуска рекламы |
Минимальный бюджет 1000 рублей + НДС (минимальная сумма для пополнения аккаунта) |
Минимальный бюджет 25 000 рублей (стоимость минимального пакета, доступного для запуска медийной рекламы) |
|
Таргетинг |
Возможности таргетинга значительно уже |
Большие возможности таргетинга (география, интересы, доход, пол, возраст и т.д.) |
|
Цель рекламы |
Прямые продажи |
Повышение узнаваемости бренда, поддержка имиджа, повышение заинтересованности |
|
Форматы рекламы |
Текстовые и текстово-графические рекламные блоки (текстово-графические блоки могут быть следующих форматов: для стандартных – от 450 до 5000 пикселей по каждой стороне; для широкоформатных – от 1080×607 до 5000×2812 пикселей |
11 форматов графических баннеров: 240×400, 300×250, 300×500, 300×600, 336×280, 640×100, 640×200, 640×960, 728×90, 960×640, 970×250 (баннеры могут быть как статичными, таки динамическими) |
|
Инструмент запуска рекламы |
Яндекс.Директ |
Яндекс.Дисплей |
|
Внешний вид объявления |
|
|
Преимущества каждого вида рекламы
Преимущества контекстной рекламы:
- Значительно более высокий CTR (средний показатель CTR в контекстной рекламе составляет 10–15%, аналогичный показатель в медийной рекламе равен 2–3%).
- Текстовые рекламные объявления вызывают у пользователей больший уровень доверия, чем яркие рекламные баннеры.
- Контекстная реклама может иметь тестовый период: например, вы выделяете 1000, чтобы протестировать гипотезу. Медийная реклама требует запуска сразу на большой бюджет, а значит не оставляет «права на ошибку».
- Оплата «за клик» является более прозрачной системой расчетов, чем «оплата за 1000 показов».
- Для запуска контекстной рекламы не требуется привлечение к работе дизайнера.
Преимущества медийной рекламы:
- Медийная реклама дает значительно более широкий охват рынка.
- Медийная реклама лучше справляется с задачей популяризации бренда (ребрендинга).
- Данный вид рекламы отлично подходит для проведения долгосрочных рекламных кампаний с большими бюджетами.
- 65% населения планеты являются визуалами, поэтому информация на баннерах воспринимается на много лучше текстовых объявлений.
- Яндекс предоставляет бесплатный конструктор баннеров для тех, кто не имеет в штате дизайнера или по каким-либо причинам не хочет прибегать к его услугам.
Существует смежный формат рекламы: медийно-контекстный баннер. Это рекламный продукт Яндекса, сочетающий преимущества медийной и контекстной рекламы.
Почему контекстный?
Реклама показывается только заинтересованной аудитории. Например, реклама фигурных коньков будет показываться только тем, кто вводит в поиске Яндекса или в поиске Mail.ru запрос о коньках или фигурном катании.
Почему медийный?
Рекламное объявление имеет формат баннера. Это единственный не текстовый, а графический баннер на странице результатов поиска Яндекса. Вы можете сделать его статичным или анимированным. Оплата происходит за показы, как и в медийной релкаме.
Выглядят они так:
Как оценивать будем
Для оценки эффективности как контекстной, так и медийной рекламных кампаний используются одинаковые показатели:
- количество показов;
- стоимость тысячи показов (CPT);
- количество кликов;
- стоимость за клик (CPC);
- показатель кликабельности (CTR);
- процент окупаемости рекламных инвестиций (ROI).
Для кого все это
Кому лучше подойдет контекстная реклама?
Прежде всего рекламодателям с ограниченным бюджетом от 2–3 тысяч рублей в месяц. Это, пожалуй, основное отличие. Но есть и другие нюансы. Например:
1. У вас интернет-магазин, и вы хотите распродать конкретный товар. Например, вы продаете квардрокоптеры определенной марки и решили устроить распродажу. Проще всего в данном случае будет запустить именно поисковую контекстную рекламу по узкому сегменту запросов, связанных с конкретной маркой. А распродажа и скидка послужат хорошей мотивацией купить именно у вас.
2. У вас специфический товар или услуга, которую трудно доходчиво изобразить на баннере. Это может быть продажа инфопродуктов, услуги частного психолога, продажа программного обеспечения. В данном случае также проще и дешевле воспользоваться поисковой контекстной рекламой.
3. У вас интернет-магазин, и вы хотите рекламировать каждый товар отдельно. Тогда вы можете воспользоваться товарной контекстной рекламой в AdWords или рекламой на смарт-баннерах в Директе. Выглядит это вот так:
Кому лучше подойдет медийная реклама?
- Компаниями с большими бюджетами.
- Компаниям, которые хотят повысить узнаваемость своего бренда.
- Компаниям, которые ориентированы на продажи широкого ассортимента товаров.
- Компаниям, которые не гонятся за сиюминутной прибылью и работают на перспективу.
- Компаниям, чья целевая аудитория широко представлена в таких сервисах Яндекса, как Путешествия, Телепрограмма, Музыка, Кинопоск, Афиша.
Что в итоге
Первостепенная задача контекстной рекламы – прямые продажи, без медийной рекламы не обойтись. Если речь идет о создании бренда, укреплении имиджа, ребрендинге, масштабных промоакциях (медийная реклама не лучший канал для прямых продаж в короткие сроки, она имеет более глобальные цели). При этом выбрать наиболее эффективный рекламный канал или же подобрать правильное сочетание нескольких рекламных каналом можно только с помощью масштабной аналитики и постоянного тестирования идей, креативов и т.д.