Мем-маркетинг как явление активно обсуждается в последнее время. Не будем стоять в стороне и узнаем, действительно ли это новый прием или просто еще одно название для проверенного инструмента. Также разберем, как им пользоваться и на какой результат можно рассчитывать.
Что такое «мем-маркетинг»?
Понятие «мем» сформулировал Ричард Докинз в 1976 году. Этим термином ученый назвал любые идеи, символы, манеры, ситуации, образы действия, которые осознанно или неосознанно передаются между людьми с помощью устной и письменной речи, видео, жестов, ритуалов и других способов. Схожие мысли высказывались и раньше. Так, В.М. Бехтерев в 1898 году писал о «ментальных микробах», которые «подобно настоящим физическим микробам, действуют везде и всюду и передаются через слова и жесты окружающих лиц, через книги, газеты и прочее».
Мем-маркетинг – это продвижение бренда, товара или услуги при помощи популярных фраз, узнаваемых визуальных образов, мелодий, звуков, жестов и действий.
Обычно мемы передают аудитории все перечисленное в юмористическом ключе. Чаще всего в памяти всплывают фотографии котов с подписями, а можно ли этим термином обозначать популярные цитаты из серьезной литературы – дискуссионный вопрос.
Почему мем-маркетинг – это круто
Мемы в том виде, в каком они известны пользователям интернета, уже достаточно давно используются в маркетинге – с тех самых пор, как соцсети стали неотъемлемой частью повседневной жизни. Едва очередная шутка набирает популярность, как появляется на официальных аккаунтах брендов.
Согласно исследованию 2023 года:
-
Больше 60% людей заявили, что с большей вероятностью отдадут предпочтение товарам и услугам той компании, которая использует мемы в продвижении.
-
У маркетинговых материалов с мемами CTR на 14% выше, чем у традиционных рассылок по электронной почте.
-
Мемы примерно в 10 раз превосходят по охвату обычную рекламу и увеличивают вовлеченность на 60%, по сравнению с другим маркетинговым контентом.
-
Пользователи в возрастной категории 30-45 лет (это наиболее платежеспособная аудитория) ежедневно просматривают по 20-30 мемов.
-
В 2020 году оборот индустрии, связанной с мемами, оценивался в 2,3 миллиарда долларов. Ожидается, что к 2025 году он возрастет до 6,1 миллиарда.
Чтобы укротить волну хайпа и начать использовать ее в своих целях, нужно понять, почему аудитория готова отдавать свои деньги тем брендам, которые не стесняются публиковать забавные картинки в интернете и за его пределами.
Бренд становится заметнее
Чаще всего типичный маркетинговый материал состоит из простого перечисления характеристик: «толщина всего 7 мм», «на 100 гр легче», «до 5 раз быстрее». Их могут разбавлять рассказы довольных клиентов (реальных и не только) вперемешку с описаниями того, как товар может сделать жизнь клиента лучше и проще.
Такие подходы применяются давно. Они хорошо известны компаниям и потребителям. Поэтому, если вы не предлагаете действительно уникальный продукт, ваши промоматериалы станут лишь частью пестрой, но однотипной массы.
Мемный контент пока еще не настолько распространен. Поскольку он отличается от обычной рекламы, то с большей вероятностью привлекает внимание потенциальных клиентов.
Поначалу эта реклама пиломатериалов выглядит странно…
… но другой контекст заставляет оценивать ее иначе
По пути от своего подъезда до остановки каждый человек натыкается на калейдоскоп разных объявлений. Похожим образом может выглядеть лента подписок в соцсетях. Разве что вместо ремонта телефонов и магазина с бытовой химией будут онлайн-курсы и авторские торты. Поэтому компаниям выделиться на общем фоне ― задача не из легких.
Мемный контент помогает вызывать эмоции
Покупки чаще совершаются под влиянием эмоций, но не после внимательного изучения рынка и беспристрастного анализа доступных предложений. Мемный контент обычно строится на шутках. Если вы поднимаете настроение подписчику, то в тот момент, когда ему понадобятся товары вашего ассортимента, он скорее вспомнит о вас, а не о конкурентах.
Мемы помогают усиливать или перенаправлять ситуативные эмоции. Например, магазин шин через свой аккаунт может воспользоваться неожиданными заморозками. Или сервис доставки еды может выложить подходящий контент незадолго до обеденного перерыва.
Увеличивается узнаваемость бренда и формируется уникальный стиль
В маркетинге мемы используются несколькими способами:
-
Смешной контент становится основным наполнением ленты, в которой периодически появляется явная или менее очевидная реклама. Аккаунт служит раскрученной площадкой для промоматериалов партнеров.
-
На официальном канале бренда выкладывается ситуативный контент. Например, в честь грядущего праздника, анонса нового продукта или какого-то происшествия, которое определенным образом соответствует линейке товаров.
-
Бренд адаптирует тренды под фирменный стиль.
-
Компания создает собственных маскотов и делает уникальные материалы. Иногда под это выделяются отдельные аккаунты.
Способы можно комбинировать. Используемые подходы зависят от общей стратегии и доступных бюджетов. Однако публикации поддерживают определенную тему (финансовая грамотность – СберКот, путешествия – Авиасейлс) и выдерживаются в выбранной стилистике.
Формируется сообщество лояльных пользователей
Аккаунт привлекает аудиторию, которая интересуется соответствующей темой, и удерживает ее за счет особенной стилистики и тональности. Маловероятно, что люди строгих взглядов подпишутся на страницы VIZIT. Постепенно бренд очеловечивается и из продавца товаров превращается в приятеля, с которым весело и интересно.
Спустя какое-то время интерес к контенту может трансформироваться в интерес к продуктовой линейке. Даже если предложения конкурентов лучше, люди выберут ваши товары за понятный образ в интернете. Или другие компании игнорируют соцсети, и клиенты не знают об их продукции.
Лояльность формирует кредит доверия. Подписчики простят часть ошибок и встанут на защиту перед недовольными потребителями. Если вы признаете проблему и грамотно обыграете ситуацию с помощью контента, то сможете укрепить репутацию компании. Доверие людей не безгранично. Публикуя остроумные шутки, не забывайте поставлять товары и следить за качеством.
Возрастают вовлеченность и охват
Удачная шутка вызывает эмоциональный отклик. Человек более внимательно изучит публикацию, поставит лайк, сделает репост или оставит комментарий, что улучшит общую статистику аккаунта. Контент отобразится в чужих лентах, и вы получите новых подписчиков.
В результате вы можете тратить меньше денег на продвижение и отказаться от других форм рекламы. Например, не заказывать листовки и не нанимать промоутеров.
Где можно применять мемный маркетинг
Мемам найдется место в различных форматах рекламы. Не обязательно использовать все из них. Можно придерживаться разных стилей. Например, размещать шутки в соцсетях, но делать серьезные рассылки по email.
Соцсети
Основная платформа для мемного контента. Высокая скорость коммуникации позволяет мгновенно реагировать на тренды и обрабатывать реакцию аудитории. Среди подписчиков может быть большое число современных проактивных людей, которые с энтузиазмом примут ваши инициативы: поучаствуют в обсуждениях, поставят лайки, присоединятся к активностям и сделают репост. Впрочем, нельзя забывать и о том, что заметная часть пользователей вступает в группы, но затем скрывает ее контент в своей ленте.
Сейчас границы между площадками стираются. Соцсетями можно назвать те ресурсы, которые так позиционировались изначально (например, ВКонтакте), видеохостинги (RuTube) и даже мессенджеры (Telegram). У этих ресурсов схожий функционал. Поэтому вы можете размещать на них мемные тексты, картинки, анимации и ролики.
Видеоконтент
Используется в формате блогов, обзоров и даже фильмов на несколько минут или часов. Также популярны короткие клипы продолжительностью от 1 до 3 минут. Создание контента занимает больше времени и часто требует подготовки: нужно выставить свет, настроить камеру, подготовить декорации, подобрать костюмы и прочее. По этой причине реакция на тренды замедляется, но и сами активности существуют дольше.
Мемы могут добавляться как перебивки и заставки. Поскольку читать длинные тексты в видео неудобно, придется ограничиваться короткими надписями, графикой и клипами.
Рассылки
Отправляются по email, реже – в мессенджеры. Обычно это анонсы предстоящих мероприятий, новости и индивидуальные предложения. Мемы можно использовать в виде текстов и иллюстраций.
Рассылки делаются не чаще пары раз в неделю, поэтому в них удается обыгрывать не все тренды. К тому же получатель может оказаться не слишком активным пользователем соцсетей и не поймет, каких «рыбов» вы ему собираетесь показать.
Таргетированная реклама
Распространяется в виде клипов, статичных и анимированных баннеров, в том числе с короткими надписями. Реакция на тренды снижена, но вы можете самостоятельно выбирать аудиторию. В результате пользователи с большей вероятностью поймут, о каком штрихе и тюбике идет речь.
Уличная и печатная реклама
Клипы могут демонстрироваться на видеопанелях. Для других форматов доступны только тексты и картинки.
Производство и распространение промоматериалов занимает много времени. Кроме того, вы не можете точно выбирать получателей рекламы. Из-за этого значительная часть аудитории не поймет, что именно вы пытаетесь обыграть, или обидится на ваш контент, и у вас могут возникнуть проблемы.
Преимущества и недостатки мемной кампании
Мемы в маркетинге, как и любой другой инструмент, не универсальны. Они могут как помогать в продвижении, так и не оказывать никакого эффекта и вредить репутации.
Преимущества
-
Низкая стоимость контента. Если вы умеете пользоваться компьютером, смартфоном или планшетом и делать посты в соцсетях, то уже обладаете нужными техническими навыками. Вам не обязательно докупать сложный софт, оборудование и реквизит, осваивать графический дизайн и видеопродакшн.
-
Быстрая реакция на происходящее в мире. Мемом может стать все что угодно. У вас есть шанс существенно увеличить аудиторию, просто поучаствовав во внезапном флешмобе, который длился всего несколько часов. Тем самым вы опередите менее расторопных конкурентов.
-
Успешная конкуренция с крупным бизнесом. Из-за особенностей внутренних процессов не все большие и богатые компании успешны в соцсетях. Даже если у вас нет сопоставимых бюджетов, штата из сотен или тысяч специалистов разного профиля и развитой сети региональных представительств, вы можете быть быстрее, активнее и креативнее в интернет-коммуникации.
Недостатки
-
Онлайн 24/7. Многие тренды скоротечны. Чтобы уловить тенденции, которые полезны для бренда, и вовремя ими воспользоваться, нужно непрерывно мониторить соцсети и СМИ. Порой – в окружении токсичных пользователей.
-
Требуется особое чутье. Даже те пользователи, которые постоянно сидят в соцсетях и мессенджерах, не всегда понимают интернет-культуру и способны использовать ее для задач маркетинга. Не существует аналитики и справочников, которые достоверно подскажут, когда уместно перепостить картинку из начала нулевых, а когда не стоит выкладывать мем, взлетевший только вчера.
-
Результат непредсказуем. Никто не знает, какой контент станет мемным, а какой пройдет незамеченным. Вы можете подготовить серию шикарных карточек, которые продемонстрируют отличные показатели на внутреннем тестировании, но аудитория их проигнорирует. Или сделаете нелепую опечатку в комментарии и сами превратитесь в мем, что подорвет репутацию бренда.
Возможные риски
Большие компании предпочитают нейтральный стиль в интернет-коммуникации не потому, что промоматериалы нужно долго согласовывать, а у корпоративных менеджеров нет чувства юмора. Спорный контент может вызвать негативную реакцию аудитории, спровоцирует судебные разбирательства и привлечет внимание правоохранительных органов.
Компании VIZIT приходится иногда объясняться за свои мемные посты. Скандалы вызывает и провокационный маркетинг Ёбидоёби. Reebok попыталась адаптировать рекламную кампанию к российскому рынку, но результат вызвал сильное негодование.
Как правило, интернет-мемы рождаются из существующих произведений, а также фотографий и видео со знаменитостями. Из-за этого такой контент может охраняться авторским правом или нарушать неприкосновенность частной жизни. Например, компания «Си Ди Лэнд контакт» подала свыше 500 исков о защите интеллектуальной собственности на Ждуна. Один из них – к известному блогеру Дмитрию Портнягину на сумму 5 млн рублей.
Примеры, когда кампании удались
Некоторые крупные бизнесмены не боятся рисковать и при этом им удается заработать. В 2013 году в честь мемной собаки Доге была создана криптовалюта Dogecoin. В 2021 году Илон Маск объявил, что ею можно расплачиваться в магазине Tesla. После этого стоимость валюты увеличилась более чем на 10%.
Duolingo стала предметом шуток за навязчивые пуш-уведомления вернуться в приложение. Они напоминают пользователю об очередном занятии. Компания подхватила тренд, выпустила шуточное видео на своем YouTube-канале и стала размещать мемные посты со своим маскотом.
Уже упомянутый VIZIT выбрал своей стратегией в социальных сетях мем-маркетинг. Сейчас у официальной группы бренда во ВКонтакте более 474 тысяч подписчиков. У русскоязычного аккаунта в X (Twitter) – более 32 тысяч читателей. Авиасейлс придерживается той же стратегии, но не в такой провокационной манере. За его обновлениями во ВКонтакте следят свыше 365 тыс. человек, и более 138 тысяч – в X (Twitter).
Советы по запуску кампании
|
Что делать |
Чего избегать |
|
Продумать Tone of voice, тональность публикаций – то, как именно вы будете общаться с аудиторией. |
Высказываний на религиозные, политические и остросоциальные темы. |
|
Выбрать тематику контента. |
Оскорблений, издевок и провокаций. |
|
Мониторить тренды и по возможности адаптировать их к своему бренду. |
Нарушений авторских прав. |
|
Отслеживать реакцию пользователей на ваш контент и оперативно принимать адекватные меры. |
Бездумного копирования стратегии и материалов других компаний. |
|
Подготовить оборудование и софт, которые пригодятся в подготовке материалов. |
Долгих перерывов между публикациями. |
Как организовать свою мемную кампанию
При запуске аккаунта, рекламной акции и перед тем как начать подготовку очередной публикации, желательно пройти следующие этапы.
Определить проблемы, которые решает ваш продукт
Любые товары и услуги – это прежде всего средства, которые делают жизнь клиента лучше, иными словами, избавляют его от некоторых проблем. Перечислите те качества, что делают ваш продукт полезным. При этом старайтесь не обманывать сами себя и не приписывайте бренду свойства, которых у него нет.
Сформулируйте типичные проблемы, с которыми сталкивается ваша целевая аудитория
Не существует универсального товара, интересного всем клиентам. Определите конкретную категорию потенциальных покупателей и перечислите их переживания, трудности и проблемы.
Выберите наиболее распространенные, но простые для понимания проблемы
Из списков, составленных на предыдущих этапах, выделите те проблемы, которые проще всего объяснить или описать при помощи мемов. На каждую ситуацию должна приходиться единственная картинка.
Опишите реальные жизненные ситуации, в которых возникают проблемы
Для этого учитывайте портрет потенциального клиента. К примеру, вы занимаетесь доставкой еды и ориентируетесь на офисных работников. Список ситуаций может включать в себя:
-
торопился на работу и забыл еду дома;
-
положил еду в общий холодильник, но кто-то из коллег опять ее съел;
-
рядом с офисом нет заведений, где можно пообедать;
-
вернулся домой, нет сил готовить ужин.
Подготовьте мемы по ситуациям
Когда вы пройдете все перечисленные этапы, у вас будут заготовки сценариев. Останется перенести их на уже существующий контент или дождаться удобного случая, чтобы сделать ситуативные материалы.
Инструменты для самостоятельной работы с мемами
Вы получили достаточно теории. Теперь настало время познакомиться с несколькими инструментами, которые помогут перевести ваши идеи в формат картинок или анимаций.
Редакторы для создания мемов
ФотоМАСТЕР
Платформа: Windows, macOS.
Стоимость: от 690 руб.
Функционал: замена и удаление фона, фоторетушь, создание, коллажей, наложение стикеров, надписей и рамок.
Российское приложение. ФотоМАСТЕР универсален и подходит любым пользователям. В нем вы за несколько кликов уберете фон, подкорректируете лицо и фигуру, наложите стикеры, рамки и тексты.
Pixlr
Платформа: web, Windows, Android, iOS.
Стоимость: от $0,99 в месяц (чтобы оформить подписку, может потребоваться иностранная платежная система).
Функционал: замена фона, наложение изображений и надписей, удаление ненужных фрагментов.
Мультиплатформенный редактор. В нем много шаблонов, например, для баннеров и профилей в соцсетях.
GIMP
Платформа: Windows, macOS, Linux.
Стоимость: бесплатно.
Функционал: совмещение изображений, обработка эффектами, ретушь, наложение текстов, удаление ненужных фрагментов.
Редактор для опытных графических дизайнеров. В нем можно создавать рисунки, коллажи и другие иллюстрации любой сложности.
Онлайн-генераторы мемов
iLoveIMG
Платформа: web.
Стоимость: от 234 рублей в месяц.
Функционал: создание мемов по предустановленным шаблонам, наложение текстов и изображений.
Сайт с простыми инструментами для обработки изображений. Есть генератор мемов. Он работает по встроенным шаблонам, но также можно загружать собственные картинки.
Anytools
Платформа: web.
Стоимость: бесплатно.
Функционал: создание мемов по предустановленным шаблонам, наложение текстов и изображений.
Содержит набор шаблонов. Он относительно небольшой и давно не обновляется. Недостаток компенсирует возможность использовать собственные изображения.
Meme-arsenal
Платформа: web.
Стоимость: бесплатно.
Функционал: создание мемов по предустановленным шаблонам, наложение текстов и изображений.
Коллекция сервиса регулярно пополняется новыми шаблонами. Для навигации можно использовать текстовый поиск и категории.
Инструменты для создания GIF
Photoshop
Платформа: Windows, macOS.
Стоимость: от $22,99 в месяц (чтобы оформить подписку, понадобится зарубежное платежное средство).
Функционал: наложение текстов и графики, обработка эффектами, удаление фрагментов изображения.
Продвинутый редактор для опытных пользователей. В нем можно менять существующие анимации и создавать новые из любых картинок.
Giphy
Платформа: web.
Стоимость: бесплатно.
Функционал: конвертация MP4 и WebM в GIF, обрезка по длине.
Самое крупное онлайн-хранилище GIF-анимаций, стикеров и коротких клипов. Также на сайте можно быстро конвертировать медиафайлы.
Veed.io
Платформа: web.
Стоимость: от $12 в месяц (чтобы оформить подписку, понадобится зарубежное платежное средство).
Функционал: конвертация видео в GIF, наложение текстов и графики, нарезка на клипы и по длине, кадрирование.
Онлайн-редактор видео. Можно создавать анимации и короткие ролики из картинок, текстов и других клипов.
Заключение
Вы познакомились с мем-маркетингом – продвижением бренда с помощью завирусившихся фраз, смешных картинок и видео.
Стратегия обычно не требует крупных вложений, а потому доступна малому бизнесу. Впрочем, ее используют и большие компании.
Мемный контент помогает:
-
сформировать сообщество лояльных пользователей;
-
наладить более тесный контакт с аудиторией.
Однако результат продвижения непредсказуем. Компания может становиться популярной без бюджета и серьезных усилий, не добиться никакого увеличения продаж или испортить репутацию неудачной шуткой.
Чтобы создавать материалы, не обязательно нанимать дополнительных специалистов, закупаться оборудованием и осваивать сложное ПО. Подправить картинку и добавить к ней надпись или подготовить короткую GIF-анимацию можно при помощи бесплатных онлайн-сервисов и простых редакторов для компьютера или смартфона.