В SEO нет магии, и поисковое продвижение уже давно перестало быть простым увеличением ссылок на сайт и добавлением текстов с ключевыми запросами на страницы. Есть работы, которые кажутся шаманством, связанные с подготовкой контента, структуры, ссылками и др. Об этом много говорится на конференциях, в YouTube, статьях на сайтах и на курсах.
Я же предлагаю взглянуть на SEO со стороны счастья пользователей и посмотреть на работы, которые мы для этого делаем.
Главная задача SEO-специалиста – сделать так, чтобы пользователь смог решить свою проблему, выраженную в запросе, на страницах сайта.
Счастье пользователя определяют по его поведению, его действиям на сайте и вне его. В профессиональной среде мы используем понятие «поведенческие факторы».
Поведенческие факторы
Поведенческие факторы (ПФ) – это группа факторов, связанных с поведением пользователей на поисковой выдаче и на сайте, а также некоторые хостовые и документные характеристики.
Подробнее про поведенческие факторы читайте в «Энциклопедии интернет-маркетинга».
В этой статье мы разберем некоторые механики воздействия на ПФ.
Итак, поведенческие факторы разделяют на внешние, хостовые и внутренние.
Как улучшить внешние (кликовые) и хостовые поведенческие факторы
На внешние (кликовые) ПФ будем воздействовать через улучшение сниппетов, улучшая CTR сайта в поисковой выдаче. Для начала нам нужно узнать средний CTR страниц.
CTR страницы – это совокупность CTR всех запросов на странице.
Нам нужно его узнать, так как в первую очередь необходимо работать со сниппетами (и содержимым) страниц с плохим средним CTR.
Получить информацию можно следующим способом:
1) Используем Яндекс.Вебмастер: «Поисковые запросы» – «Статистика запросов» – «Популярные запросы» – Выбрать регион и скачать выборку в XLS. Работаем с запросами, по которым были переходы. В полученном файле по столбцу CTR считаем среднее.
2) Выгрузку добавляем в Key Collector, находим релевантные страницы по запросам, синхронизируем данные с файлом и считаем средний CTR страниц.
3) В работу берем страницы с CTR ниже среднего по сайту. Что делать со страницами с нулевым CTR: в файле будет перечень запросов без кликов. Разбираемся в причинах, основные – отсутствие позиций, плохой сниппет.
4) Из списка выбираем страницы с наихудшими показателями.
Интерпретация подобной метрики может породить кучу ненужных и, возможно, вредных манипуляций над сайтом. В этой формуле точно не хватает позиции и, наверное, максимального возможного CTR по запросу (может быть, даже максимального для позиции или для интервала) для нормировки. Или еще как-то взвешивать. Соответственно, проработка запросов в сравнении с «CTR ниже среднего по сайту» (это как вообще?) может быть довольно странным занятием. Например, «CTR среднего по сайту» = 0,05 , а у страницы N среднее = 0,01. О чем это говорит? Правильно, ни о чем, только факт, что что-то сравнивали и что-то получили, – Павел Никулин, руководитель отдела аналитики и исследований Demis Group.
Примечание автора: метрики, о которых говорит Павел, можно взять из файла-выгрузки Яндекс.Вебмастера. В файле есть и позиции, и возможный CTR по запросу в различных интервалах позиций.
На что обратить внимание при работе со сниппетами:
- Релевантный тег Title.
- Заполненный и релевантный метатег Description.
- Заметный Favicon.
- Использование расширенных сниппетов от Яндекса и Google.
- Полностью заполненный Яндекс.Справочник и Google Мой Бизнес.
- Микроразметка хлебных крошек, карточек товаров, листингов, отзывов, страницы «Контакты».
- Редактирование быстрых ссылок в Яндексе (через Вебмастер).
- Корректировка текстового контента, откуда сейчас выхватывается сниппет.
- Использование html-символов и эмодзи.
- Подключение Яндекс.Диалогов.
- Турбо-страницы и AMP.
- Картинки и видео в сниппете.
Как воздействовать на внутренние ПФ
Определяем показатели конкурентов
Для начала какие данные можно анализировать:
- Время на сайте.
- Количество просмотренных страниц.
- Показатель отказов.
- Источники трафика.
Механика:
1. Определяем ближайших конкурентов по ключевым запросам при помощи сервиса engine.seointellect.ru – поиск конкурентов, 4–5 сайтов достаточно.
2. Далее используем сервис Similarweb и поочередно просматриваем параметры сайтов, составляя таблицу. В итоге считаем средние значения – на эти данные можно ориентироваться при продвижении своего сайта.
Проработка запросов и страниц с высокими показателями отказов
Наша задача – выявить такие запросы и страницы, устранить причину высокого показателя отказов.
Используем Яндекс Метрику. Переходим в «Отчеты» – «Стандартные» – «Поисковые системы».
Далее в пункте «Группировка» добавляем параметр «Страница входа» и перемещаем ее на второе место сразу после параметра «Поисковая система» (можно на первое).
Затем сортируем результаты по показателю отказов, дополнительно можно поставить фильтр на количество визитов от 10 (чтобы убрать случайные переходы с отказами).
Получаем данные о страницах с худшими показателями отказов с разбивкой на поисковые системы. Теперь нужно разбираться в причинах такого большого количества отказов.
Возможные причины:
- Нет в наличии товара (для ecom).
- Нет ответа на запрос пользователя.
- Проблемы с юзабилити.
- Высокая цена.
- Низкий ассортимент.
- Много чего другого.
Ускорение загрузки страниц
Скорость загрузки – важный параметр, влияющий на внутренние ПФ. Ускорение загрузки страниц снижает показатель отказов. Инструмент для проверки – Google PageSpeed Insights.
Обращаем внимание на десктопную и мобильную версии. Для десктопа стараемся набрать более 80%, для мобильных – около 50% (но не менее 30).
Добавление текстов
При подготовке текста на страницы нужно руководствоваться пользой для посетителя, а не только объемом и количеством вхождений. Задача по подготовке текста разбивается на два этапа.
1) Обратите внимание, текст не должен быть разбавлен различными элементами верстки: заголовки, таблицы, списки, картинки и др. При составлении заголовков, кроме текстового анализатора, учитывайте, что до чтения пользователи бегло сканируют текст, цепляясь за заголовки. Если они не будут отражать содержимого страницы, до чтения может не дойти. Также текст должен соответствовать тематике, т.е. содержать, слова, описывающие тематику.
2) Обязательно после добавления текста проследите за картой скролла и прозрачности, чтобы убедиться, что текст интересен посетителю и он взаимодействует с элементами. Посмотреть такие данные можно в сервисе Яндекс.Метрика, в «Карте скроллов». Чем краснее область, тем больше внимания на нее обращают пользователи.
Аудит содержания
Одной из работ по улучшению юзабилити и в целом качества ресурса является аудит содержания страниц и контента. С помощью этой работы можно понять, что хочет видеть пользователь на страницах сайта, какой тип контента нужно разместить, какие элементы важны.
1) Анализируем топовые сайты по маркерным запросам для составления таблицы содержания.
2) Обращаем внимание на все элементы, начиная с левого верхнего угла сайта, двигаясь в правый нижний, все данные записываем в таблицу.
3) Сайты просматриваем по очереди, повторяющиеся элементы отмечаем, новые записываем в конец списка и проверяем на всех сайтах.
4) После составления таблицы можно определить, какие элементы чаще всего используют конкуренты, и начать планомерно внедрять на свой сайт.
Пример упрощенной таблицы содержания:
5) Обязательно при этом контролировать базовые значения внутренних ПФ, которые мы рассмотрели ранее.
Как воздействовать на хостовые факторы
Сбор полного корректного семантического ядра, чтобы охватить максимальное количество запросов в тематике
Важно постараться охватить максимальное количество запросов в тематике сайта и построить корректную структуру на основании ключевых запросов. Если вы продаете телевизоры, необходимо составить СЯ с максимумом брендов, видов, размеров, типов, особенностей и расширений к ним.
Подробнее про сбор ключевых запросов читайте в «Энциклопедии интернет-маркетинга».
Улучшение средней позиции по СЯ
После создания новых страниц согласно собранной семантике важно, чтобы сайт ранжировался по большей части запросов. Для этого необходимо проводить стандартные работы по SEO: коммерческий аудит, технический аудит, текстовую on page-оптимизацию, работу с внешними ссылками, улучшать поведенческие факторы (разбирали в этой статье выше). По собранным запросам мониторим среднюю позицию и стараемся, чтобы она была не ниже ТОП 50.
Вывод
В статье мы рассмотрели корректные действия по улучшению ПФ. Эти механики нужно применять вместе с другими работами по продвижению сайта, которые в свою очередь тоже должны быть нацелены на удовлетворение потребностей пользователей. Внедряйте в процессы продвижения работу с поведенческими факторами и позиции сайтов улучшатся.
Удачи в покорении ТОПов!