Мониторинг социальных медиа

24 Декабря 2010
в 09:55
7 7745
Ирина Черкасова
Менеджер по работе с соцмедиа,
ЗАО «Айкумен ИБС»

Что такое мониторинг? Википедия приводит следующее определение мониторинга: Мониторинг — систематический сбор и обработка информации, которая может быть использована для принятия решения, для информирования общественности или как инструмент обратной связи.

Почему объектом мониторинга стали именно социальные медиа?

Обратимся к зарубежному опыту. Согласно сентябрьскому исследованию PewResearchCenter, больше половины (58%) взрослых американцев использует Интернет для поиска информации о товарах и услугах, еще в мае этого года их было 52%. Рост за 4 месяца на 6%. Впечатляет, не правда ли?

24% американцев публикуют в Интернете отзывы и комментарии, посвященные товарам, которые приобрели, или услугам, которыми воспользовались.

Производителям товаров и услуг нельзя игнорировать темпы роста социальных сетей. На сегодняшний день аудитория крупнейшей российской социальной сети Вконтакте составляет 100 миллионов человек, в Twitter чирикает 145 миллионов человек, а на Facebook зарегистрировано 500 миллионов человек. Хотите Вы того или нет, но пользователи социальных сетей постоянно обсуждают бренды, компании, персоны, товары и услуги.

Приведу небольшой пример. Не так давно 2 работника кафе Domino’sPizza в маленьком городке Коновер в качестве «шутки» сняли небольшой видео ролик, порочащий репутацию сети кафе, и выложили его в Интернет. За два дня «забавный» ролик посмотрели более миллиона человек и выстраиваемая годами, репутация огромной сети пиццерий серьезно пострадала. Руководство компании официально оценила свой ущерб в 50 миллионов долларов.

Wal-Mart — самая крупная торговая сеть США, известная своей низкой зарплатой и огромным количеством нелегалов работающих на компанию. Пытаясь преодолеть негативную кампанию, развернутую против Wal-Mart во Всемирной сети, компания выступила инициатором появления блога под названием Wal-MartingAcrossAmerica .По первоначальному замыслу двое среднестатистических американцев Джим и Лаура должны были делиться позитивными впечатлениями от общения с различными людьми, которых они встречали на парковочных площадках возле Wal-Mart в разных городах США. Эффективный, по замыслу организаторов, способ восстановления доброго имени торгового гиганта в интернет-сообществах вылился в очередной скандал. Возмущению общественности не было предела, когда стало известно, что путешествия общительной парочки оплачиваются Wal-Mart.

Подобные истории не редкость и в России. Молчание нефтяной компании «Лукойл» по поводу аварии вице-президента Баркова на Ленинском проспекте привело к тому, что негатив, связанный с одним, пусть и высокопоставленным сотрудником, перекинулся на всю компанию.

Авиакомпания S7 постоянно попадает в переделки в блогосфере. Рейс 1871 авиакомпании S7 27 октября 2007 года Москва-Римини. В Москве туман, но службы аэропорта утверждают, что рейс вылетит вовремя, и задержки не будет. Рейс задержали на 9 часов. Воду детям выдали только после настойчивых требований родителей, а питания не выдали вообще. Хотя пресс-секретарь авиакомпании заявил, что все пассажиры, получили питание и напитки. Пост в ЖЖ матери одного из школьников с этого рейса попал в ТОП и собрал 487 комментариев.

Не будь этой истории, кто знает, восприняла бы блогосфера остро тот факт, что инвалид по зрению Павел Обиух не был допущен на борт самолета S7, ссылаясь на корпоративные правила: инвалиды в S7 должны летать только в сопровождении или собаки-поводыря. История активно освещалась в блогосфере. Павел Обиух выиграл дело по иску к авиакомпании и получил 25 тысяч рублей компенсации, а авиакомпания так и не наладила контакта с блогосферой.

И таких примеров бесконечно много. Регулярно мониторя социальные сети у компаний всегда есть шанс оперативно отреагировать на любой появившийся негатив и наладить обратную связь с клиентами, улучшив тем самым свою репутацию и продукцию. Общение в соц.медиа — это новый уровень взаимоотношений клиента и производителя.

Что же делать компаниям в подобных ситуациях и как предотвратить проблемы с репутационными рисками?

Можно мониторить блоги вручную, пользуясь сервисом «Яндекс-блоги» и RSS-подписками, надеясь, что важная информация не пройдет мимо Вас, но гораздо проще воспользоваться профессиональными решениями для мониторинга соц.медиа с помощью которых можно:

  • Управлять репутацией компании и бренда.
  • Анализировать активность конкурентов.
  • Снизить затраты на маркетинг и PR.
  • Локализировать недоброжелателей и сотрудничать с адвокатами бренда.

Важно понимать, что полученная в результате мониторинга информация не уходит в пустоту внутри компании, не прочитывается и не складируется, а может быть применима в конкретной работе клиентского отдела, отдела маркетинга, аналитического отдела и отдела развития. И, главное, Вы можете оценить эффективность ваших шагов конкретными показателями. Например, в случае клиентского отдела — это количество обращений в компанию посредством блогов и количество разрешенных претензий к работе компании; в случае с пиар-отделом — активность, лайки, комментарии в группах; в случае с маркетингом — число идей для продвижения, распространение вирусов, приток целевой аудитории на ваш сайт и т.п.

Каковы основные цели мониторинга?

Отслеживание важной информации. Очень часто блоги обгоняют информационные агентства по скорости выдачи информации в эфир. В 2007 году 18 ноября около пяти часов утра обрушилась одна из восьми башен-ротонд знаменитой сталинской высотки-гостиницы «Украина». И пока журналисты ехали на место происшествия, блогеры из соседних домов сняли на видео последствия обрушения, и информация появилась в Сети.

Анализ полученной информации. Ничто не должно проходить мимо Вас, каждый комментарий, полученный от блогеров, нужно прочитать и принять решение по факту.

Реакция по факту, даже если блогер озвучил общеизвестный факт! Все равно нужно сказать блогеру спасибо, за сигнал и ни в коем случае, не стирать сообщение.

Пример из жизни транснациональной корпорации. Пищевой концерн Nestle не отреагировал на просьбу блогеров, появившуюся на странице Facebook, прекратить закупать пальмовое масло, содержащееся в её продукции (батончиках KitKat и др.), у тех компаний, которые добывают его без бережного отношения к окружающей среде.

Компания Nestle, производитель KitKat, покупает пальмовое масло у компаний, которые вырубают Индонезийские тропические леса, что приводит к вымиранию орангутангов, а также угрожает привычной среде обитания местных жителей.

Модератор группы Nestle вместо того, чтобы выслушать и как-то отреагировать начал стирать сообщения. Блогеры стали писать еще больше. Через некоторое время к ним присоединилась организация Greenpeace, сняв ролик, в котором офисный работник поедает покрытые шоколадом пальцы орангутанга

В результате, Nestlé вынуждена была признать свое поражение и заявить об отказе от использования масла, закупаемого у индонезийского аграрного концерна SinarMasGroup.

Привлечение блогеров к работе с брендом. Слушать идеи блогеров, принимать их во внимание и брать их идеи на вооружение.

Вербовка — сделать своих фэнов не просто лояльными, а носителями идеи, чтобы они могли заражать своей лояльностью к бренду всех вокруг. Ключевое условие — бесплатно.

Кто из компаний готов платить за мониторинг? Прежде всего, те, кому важно слышать своих клиентов — компании B2C: банки, страховые компании, гостиницы, рестораны, туристические фирмы, розничная торговля, фармацевтические компании, транспорт, сети кинотеатров. У таких компаний много клиентов, удовлетворенных или неудовлетворенных качеством приобретенной продукции или оказанными услугами. Чиновники и политические партии, особенно во время предвыборных кампаний, а также VIP-персоны — звезды и звездочки.

С какими проблемами могут столкнуться компании при мониторинге? Главная сложность мониторинга соц.медиа — переработка большого количества не структурируемой информации в компактный отчет, с конкретными показателями и визуально наглядными графиками и схемами. Поэтому важно понимать, что именно нужно мониторить и какие ключевые слова при этом использовать:

  • Название вашей компании, бренда.
  • Ваш продуктовый ряд и услуги.
  • Владельцы, руководство, совет директоров.
  • Ваши конкуренты, их продукция и услуги.
  • Партнеры, поставщики, дилеры вашей компании.
  • Ссылки на ваш сайт, ЖЖ, Twitter и страницу на Facebook.

Получив, проанализировав и грамотно отработав добытую информацию, можно не только упрочить репутацию компании. Вы получите новый канал для фидбека и быстрой реакции. Главным итогом мониторинга может стать формирование представления о бренде среди продвинутых пользователей социальных сетей. А кто из брендов не хочет идти в авангарде?


7 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
  • Nelli-ka
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Nelli-ka
    больше года назад
    представь, чувак создает статью с таким текстом: "Бутерброд всегда падает маслом вниз".
    через неделю статья имеет вид: "Бутерброд - кусок хлеба, намазанный сливочным маслом, всегда падает намазанной стороной вниз. Причина, тенденция, скрытые свойства."
    через год: "Теорема о бутерброде. Бутерброд всегда падает намазанной стороной вниз. Будучи сброшенным идеально вертикально, бутерброд с маслом может равновероятно упасть как на одну, так и на другую сторону ...
    представь, чувак создает статью с таким текстом: "Бутерброд всегда падает маслом вниз".
    через неделю статья имеет вид: "Бутерброд - кусок хлеба, намазанный сливочным маслом, всегда падает намазанной стороной вниз. Причина, тенденция, скрытые свойства."
    через год: "Теорема о бутерброде. Бутерброд всегда падает намазанной стороной вниз. Будучи сброшенным идеально вертикально, бутерброд с маслом может равновероятно упасть как на одну, так и на другую сторону (фактически, бутерброды падали чаще на сторону без масла, так как в процессе намазывания маслом приобретали слегка изогнутую форму). Однако если столкнуть бутерброд с края стола (типичная бытовая ситуация), то он обычно делает пол оборота в воздухе и падает именно маслом  cellulit-izbavitsya-ot-cellyulita.ru вниз. Вычислить даную теорию можно по формуле: квадрат угловой скорости вращения равен произведению частного между шестикратным значением веса бутерброда и половины его длины на ширину, деленную на сумму единицы и квадрата тройной ширины данного бутерброда".
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Мария
    больше года назад
    Спасибо, статья очень грамотная,говорю это как специалист по SMM в агентстве Registratura.ru. Услуга аудита мнений в сети пользуется у нас  большим спросом последние пару лет, компании стали обращать внимание на голоса блоггеров, понимая, что не считаться с ними больше нельзя.
    Автор не рассмотрел, кстати, в своем обзоре достаточно частые случаи, когда негативные мнения - это заказной "черный пиар" от конкурирующих компаний. Мы часто с этим сталкиваемся, как ни стран...
    Спасибо, статья очень грамотная,говорю это как специалист по SMM в агентстве Registratura.ru. Услуга аудита мнений в сети пользуется у нас  большим спросом последние пару лет, компании стали обращать внимание на голоса блоггеров, понимая, что не считаться с ними больше нельзя.
    Автор не рассмотрел, кстати, в своем обзоре достаточно частые случаи, когда негативные мнения - это заказной "черный пиар" от конкурирующих компаний. Мы часто с этим сталкиваемся, как ни странно, особенно в сфере услуг. Например, у нас был опыт сотрудничества с неким мед. центром, которому конкуренты объявили настоящую войну! Около двух месяцев мы проводили контр-меры - публиковали опровержения, вступали в диалоги с авторами негатива - буквально все они волшебным образом исчезали, как только им предлагалось назвать, например, номер договора, с целью компенсации. Блоггеры, публикующие негатив,  признавались, что печатали данный материал за плату:)
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Ольга
    больше года назад
    Ошибаетесь, сообщения в твиттере индексируются поисковыми система, а не так давно и вконтакте начал отображать в поисковиках имя\заметки. Быть может, в дальнейшем, дадут и доступ к группам.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • не аноним
    больше года назад
    Петр, вы не в тренде.

    На днях разговаривала в Яндексе с Владом Цыплухиным, все мониторится Яндекс-блогами. И Твиттер давно мониторится, есть даже поиск по микроблогам специальный и Facebook  Так что вы немного отстали от жизни.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • анна
    больше года назад
    Все написанное очень впечатляет)Молодцы
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Петр
    больше года назад
    Уж если взялись за тему, то как-то бы в ней надо было разобраться. Twitter, Facebook и вКонтакте не пускают поисковики к себе, тольок Гугл ищет в Facebook, потому что платит Facebook за это. А так поверхностно очень.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Петр
    больше года назад
    Гы! А похоже здесь премодерируются сообщения? А в статье-то развели кисель с примерами о Нестле, мол нельзя стирать, надо показывать все, отвечать, вести работу и прочие благие намерения. А на деле-то - опаньки!
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться

Отправьте отзыв!
X | Закрыть