Перевод компании «СайтАктив»
Автор: Джереми Готтлиб – эксперт в области SEO, контент- и email-маркетинга
Источник: блог Moz
Как-то Том Кэппер написал статью о том, как увеличить трафик, если отсутствует возможность улучшить ранжирование. И это отличная тема для разговора, потому что зачастую руки SEO-специалиста связаны: он не может принимать решения на уровне создания нового продукта или рынка и не может принудительно улучшить ранжирование конкретной страницы (он ведь не Google!). Как быть SEO-специалисту в такой ситуации?
Например, можно попробовать сместить акцент с транзакционных запросов и сконцентрироваться на информационном типе запросов, которые находятся на расстоянии одного, двух, трех, а иногда и четырех взаимодействий от фактической конверсии? Такие типы запросов зачастую носят «диалоговый» характер (например, «какие упражнения выполнять для увеличения массы тела?») и в перспективе могут привести к конверсии, если вы что-то продаете (например, товары для фитнеса или пищевые добавки).
Если сместить акцент в сторону подобных вопросов, сможем ли мы теоретически выйти на новые ниши и привлечь больше трафика? В принципе «да», ведь для некоторых привлечение дополнительного трафика является единственной задачей, и что произойдет с ним дальше – не так уж важно. Например, можно сначала привлечь трафик, который отвечает определенным критериям и требованиям клиента, а потом уже задуматься о способах его монетизации.
В рамках решения этой задачи весь прошлый год я задумался об ускоренных мобильных страницах (AMP).
Что из себя представляют ускоренные мобильные страницы?
Согласно определению, приведенному в Google:
«AMP – это технология с открытым исходным кодом, которая сделает интернет более удобным. Она позволяет создавать сайты и объявления, которые быстро загружаются и удобны при просмотре на любых устройствах и платформах».
Google стремится сделать интернет быстрее и, вероятно, считает, что большинство сайтов не способно обеспечить необходимую скорость загрузки страниц. По этой причине были созданы AM-страницы, обеспечивающие крайне высокую скорость загрузки (путем удаления лишних элементов из исходного кода) и превосходный пользовательский опыт. Вебмастеру нужно выполнить простые инструкции, использовать WordPress или другие плагины, чтобы почти мгновенно получить мобильные версии своего веб-контента со сверхвысокой скоростью загрузки.
Зачем использовать AM-страницы?
Несмотря на то, что AM-страницы сами по себе пока что не являются (и не обязательно станут) фактором ранжирования, всемогущий Google считает, что сам факт быстрой загрузки определенно помогает улучшить ранжирование и повысить количество кликов.
Давайте рассмотрим поисковый запрос «Raekwon McMillan», относящийся к игроку команды Miami Dolphins из Университета штата Огайо:
Заметили, что на двух из трех мобильных карточек имеется значок молнии и буквы «AMP»? AM-страницы все чаще выводятся одними из первых на странице результатов поиска. Пока большинство пользователей Google с ними не знакомы, однако можно с уверенностью сказать, что через некоторое время, получив определенный опыт, они осознают, что страницы с этой иконкой загружаются гораздо быстрее обычных веб-страниц, и подсознательно начнут выбирать только их.
Стоит ли мне использовать AMP-страницы?
Крайне редко в мире можно встретить абсолютные понятия, и AMP-страницы – не исключение. Решение полностью зависит от вас и ваших текущих потребностей. Как правило, AMP используются медиа, такими как New York Times, Washington Post, Fox News и многими другими. Но это не единственная сфера их использования. Несмотря на то, что новостные слайдеры, которые вы видите на своем мобильном устройстве, почти всегда принадлежат крупным новостным сайтам, AMP все чаще появляются в обычных результатах поиска, как в случае с Рэквоном МакМилланом.
Я приверженец использования AMP для блогов с целью привлечения максимального внимания пользователей, но еще не полностью готов к созданию продуктовых страниц на технологии AMP (хотя такая возможность уже есть). Моя конечная цель заключается в привлечении трафика и улучшении узнаваемости брендов через блоговый контент и, как результат, в повышении продаж. Если в вашем блоге публикуется серьезный, авторитетный контент, применение технологии AMP может стать превосходным вариантом для увеличения числа просмотров и кликов.
Однако я должен отметить, что у технологии AMP есть потенциальные недостатки. Необходимо соблюдать строгие инструкции касательно того, что можно делать, а что нельзя (например, использовать всплывающие окна для связи по электронной почте). Есть вероятность падения доходов от рекламы, возникновения трудностей с аналитикой и появления необходимости в обслуживании нового набора страниц. Если вы все-таки решите, что ради потенциального прироста органического трафика можно пойти на компромисс, я помогу вам разобраться в том, как наиболее оптимально измерить показатели эффективности AMP-страниц на вашем сайте.
Итак, у вас есть AMP-трафик. Что дальше?
Если ваша цель – привлечь больше органического трафика, то подготовьтесь к вопросам, которые могут возникнуть, если полученный трафик не будет приносить доход в Google Analytics. Во-первых, необходимо помнить, что GA по умолчанию использует модель атрибуции по последнему прямому клику. Это значит, что, если пользователь перешел из органического поиска в ваш блог и ничего не купил, но через три дня вернулся на сайт и что-то купил, в Analytics 100% ценности конверсии будет присвоено последнему прямому посещению.
Данная модель вносит определенную неясность. Произошла бы конверсия, если бы отсутствовало первое органическое посещение? Вероятно, нет.
Если в разделе «Конверсии» Google Analytics вы перейдете в раздел «Атрибуция» -> «Инструмент сравнения моделей», отобразится параллельное сравнение различных моделей конверсии, таких как:
- First touch – первое касание (100% ценности конверсии присваивается первому каналу доступа к сайту).
- Last touch – второе касание (100% ценности конверсии присваивается посещению, в ходе которого произошла конверсия).
- Position-based – атрибуция с привязкой к позиции (большая доля ценности конверсии распределяется между первым и последним каналами доступа, меньшая доля – между промежуточными этапами).
Есть и другие модели, но мне они кажутся менее интересными. Более подробную информацию вы сможете найти здесь. Вы также можете перейти в раздел «Многоканальные последовательности» -> «Ассоциированные конверсии», в котором отображается количество конверсий по каждому каналу, задействованному на пути к конверсии, но не являющемуся каналом конверсии.
Сложности при отслеживании AMP
Как ни странно, отслеживание просмотров AM-страниц – не совсем простая или логичная задача, как можно было ожидать. Во-первых, технология AMP использует отдельный сниппет Analytics, отличающийся от стандартного кода отслеживания GA, поэтому, если вы используете Google Analytics и решили использовать AM-страницы, вам потребуется настроить отдельную аналитику для AMP. (Более подробная информация по аналитике AMP приведена в статьях Accelerated Mobile Pages Via Google Tag Manager и Adding Analytics to Your AMP Pages).
Если вкратце, client ID (который позволяет отслеживать взаимодействие конкретного пользователя с сайтом на протяжении времени в GA) по умолчанию не используется аналитикой AMP и стандартным кодом отслеживания, хотя имеются некоторые неофициальные способы обхода данного ограничения. Когда дело касается измерения эффективности AM-страниц, возникают два крайне важных вопроса:
1. Какой доход принесли эти страницы?
2. Какую вовлеченность пользователей дали нам AM-страницами?
С помощью параметра «AMP-аналитика» в Google Analytics можно легко увидеть количество сеансов, а также показатели отказов. Судя по моему собственному опыту, показатели отказов и выходов обычно находятся на довольно высоком уровне (в зависимости от взаимодействия с пользователем), но в целом количество сеансов растет. Итак, если пользователей становится все больше и больше, как выполнить отслеживание и обеспечить более эффективное взаимодействие, улучшив показатель отказов и выходов? На что обратить внимание?
Как измерить реальную ценность от AMP-страниц в Google Analytics
«Источники трафика» -> «Переходы»
Я предлагаю обратиться к стандартным ресурсам GA и перейти к разделу «Источники трафика», где мы выберем источник AMP, выделенный на изображении ниже.
Кликнув по нему, мы увидим все ссылающиеся URL, количество сессий, которые каждый URL спровоцировал на не-AMP-версии сайта, количество транзакций, связанных с каждым URL, доход от каждого URL.
Важное замечание: Это не общее количество сеансов для каждой AMP-страницы, а скорее количеством сеансов, исходящих от URL-адреса AMP-страницы, и относятся к ресурсам, не связанным с AMP.
Чем интересен данный отчет?
1. Он позволяет увидеть, какие URL-адреса AM-страниц переводят большую часть трафика на ту часть сайта, которая не содержит AMP.
2. Он позволяет увидеть количество транзакций и объем дохода от конкретного сеанса, начатого конкретным URL-адресом AM-страницы.
2.1. На данном этапе можно проанализировать, почему определенные страницы приводят больше трафика или приводят к большему количеству конверсий, и применить результаты к остальным URL-адресам AM-страниц.
Почему данный отчет является неполным?
- Он отображает конверсии и доход, которые возникли только в ходе одного сеанса (атрибуция по последнему взаимодействию).
- Высока вероятность того, что большая часть блогового трафика будет носить информационный, но не транзакционный характер, поэтому конверсии, скорее всего, произойдут на более поздних этапах взаимодействия.
«Конверсии» -> «Многоканальные последовательности» -> «Ассоциированные конверсии»
Если мы действительно хотим максимально разобраться в том, сколько дохода и конверсий приносят посещения от URL-адресов AM-страниц, необходимо проанализировать отчет об ассоциированных конверсиях. Вы можете с точностью определить ценность с помощью инструмента сравнения моделей (который также расположен на вкладке конверсий в GA), однако для получения ответа на вопрос «Сколько конверсий и дохода приносят URL-адреса AMP-страниц?» лучше всего использовать раздел «Ассоциированные конверсии».
В первую очередь необходимо создать пользовательскую группу каналов в подразделе «Ассоциированные конверсии» раздела «Конверсии».
Здесь необходимо выполнить следующие действия:
1. Кликните по пункту «Группы каналов», выберите «Создать пользовательскую группу каналов».
2. Задайте группе имя «AMP».
3. Создайте правило в качестве источника, содержащего другие AMP (впишите «amp» в поле, после чего начнется автоматическое заполнение данных; просто выберите нужный пункт).
4. Нажмите «Сохранить».
Чем интересен данный отчет?
1. Он позволяет увидеть количество ассоциированных, прямых конверсий и конверсий по последнему клику для выбранного канала.
2. Есть возможность посмотреть в окне ретроспективного обзора данные по конверсиям за любой период в диапазоне 1–90 дней, чтобы увидеть, каким образом они влияют на цикл продаж.
Почему данный отчет является неполным?
- Нет возможности посмотреть, какие конкретные страницы обусловливают больше трафика, дохода и конверсий.
Заключение
Поскольку оба отчета по отдельности являются неполными, их стоит использовать вместе при подготовке собственной отчетности. Это позволит:
1. Получить информацию о том, какие URL-адреса AMP генерируют больше трафика, и использовать ее в качестве отправной точки для анализа типа контента и призывов к действию, которые более успешно справляются с задачей направления посетителей от AMP-страниц вглубь сайта.
2. Получить информацию о том, сколько конверсий происходит при использовании разных моделей.
Возможно, при беглом взгляде на данные отчеты вы увидите очень низкие показатели конверсии, особенно в сравнении с другими каналами. Это не обязательно значит, что от технологии AMP необходимо отказаться. Наоборот, следует посвятить больше времени изучению и оптимизации AMP для обеспечения более глубокого взаимодействия в рамках одного сеанса и переориентации в целях будущего взаимодействия. Фактически Google позволяет настраивать AMP-страницы для переориентации с помощью своих продуктов.
Вы также можете добавить формы ввода адресов электронной почты в ваши URL-адреса AMP-страниц для дальнейшего взаимодействия с людьми, что является полезной функцией, так как в настоящее время технология AMP не позволяет рекламным вставкам или всплывающим окнам собирать информацию о пользователе.
Что делать с полученной информацией?
1. Определить, почему некоторые страницы создают больше трафика для URL-адресов не AM-страниц, чем другие. Есть ли между такими страницами что-то общее?
2. Определить, почему конкретные страницы приносят больше дохода, чем другие. Имеются ли кнопки или четко определенные призывы к действию на всех ваших AM-страницах?
3. Есть ли возможность получить больше адресов электронной почты? Что для этого необходимо сделать?
В итоге отчеты являются лишь первым шагом в процессе сопоставительного анализа ваших данных. Они позволяют сделать выводы и подготовить рекомендации, а также контролировать KPI.