30 Июня 2016 в 17:28

На что обращать внимание при выборе коллтрекинга

11 4058
Сергей Горбачев
Веб-аналитик,
интернет-агентство RealWeb

В последнее время на рынке появилось большое количество компаний, предлагающих коллтрекинг, и часто пользователи испытывают затруднения при выборе сервиса. Чем они отличаются друг от друга, а в чем похожи? Почему одни дороже, другие дешевле? Какие дополнительные услуги они предлагают, и нужны ли они? В этой статье мы расскажем, на что нужно обращать внимание при выборе сервиса коллтрекинга.

Актуальность коллтрекинга

В чем выгода от использования коллтрекинга? Коллтрекинг играет одну из главных ролей в маркетинге для определения эффективности рекламных источников. Каждому источнику или клиенту присваивается свой уникальный телефонный номер, и, когда пользователь звонит по номеру, мы фиксируем, откуда он узнал о компании. Таким образом, мы знаем, какие источники приводят клиентов и являются прибыльными, а какие – убыточными. Это позволит нам оптимизировать рекламные расходы и снизить стоимость привлечения клиентов.

Можно подумать, что в наше время большинство заказов на сайте совершаются через корзину и мало кто из клиентов делает заказ по телефону. Однако исследование, проведенное сервисом CoMagic, показало, что около 73% пользователей обращаются в компанию по телефону. Для интернет-магазинов этот процент может быть меньше, но для многих других услуг пользователи предпочитают использовать телефон. Поэтому использование коллтрекинга рекомендуется для большинства компаний.

Когда следует использовать коллтрекинг?

Когда имеет смысл подключать коллтрекинг? Нужен ли он всем компаниям?

Прежде всего, расходы на коллтрекинг должны себя окупать. Целью коллтрекинга является, в первую очередь, уменьшение расходов, связанных с привлечением клиентов. Рекламный бюджет должен быть достаточно большим, чтобы его оптимизация, проведенная с помощью отслеживанию звонков, могла принести прибыль, которой бы хватило, как минимум, на покрытие расходов на коллтрекинг.

Большая доля затрат на коллтрекинг зависит от количества требуемых номеров, а они, в свою очередь, зависят от количества посетителей вашего сайта. Дальше в статье мы более подробно рассмотрим вопрос ценообразования.

Второе условие использования коллтрекинга – это достаточно большое количество звонков по сравнению с другими онлайн-обращениями (заказы через корзину, заявки с сайта, email, чаты). Это оценить гораздо проще, если компания уже какое-то время ведет свою деятельность. Вся эта информация доступна из CRM, заявок, систем аналитики. Например, если количество звонков составляет всего 5-10% от всех заявок, то коллтрекинг, скорее всего, не даст существенных результатов.

При оценке необходимости внедрения коллтрекинга нужно учитывать и другие его преимущества. Кроме определения источников звонков многие системы коллтрекинга имеют встроенную CRM. Таким образом, если ваша компания еще не использует CRM, то можно будет на этом сэкономить, подключившись к коллтрекингу.

Еще одно преимущество использования коллтрекинга – это функции колл-центра. Вы сможете записывать звонки, тегировать обращения, настраивать голосовое меню, строить эффективную работу с операторами. Все это позволит выявлять и устранять проблемы при обращении клиентов, оптимизировать работу колл-центра, что в конечном итоге также способствует увеличению прибыли компании.

Стоимость коллтрекинга

Стоимость коллтрекинга зависит от количества уникальных номеров, которое вы будете использовать у себя на сайте. В идеале каждому пользователю должен отображаться свой индивидуальный телефонный номер. В этом случае мы получим максимум информации об источнике (вплоть до ключевого слова) с максимальной точностью. Если у вас сайт с высокой посещаемостью, то понадобится огромное количество телефонных номеров, а это приведет к большим затратам. Есть способы уменьшить расходы, но при этом пострадает точность определения источника. Давайте рассмотрим, какие есть виды коллтрекинга и как они влияют на стоимость.

Динамический коллтрекинг

Это самый точный и в то же время самый дорогостоящий метод способ присваивания номеров. Каждому пользователю сайта предоставляется свой уникальный номер. Этот тип коллтрекинга рекомендуется компаниям, активно использующим интернет-рекламу, т. к. он позволяет определить Client ID – уникальный идентификатор посетителя на сайте. Это предоставляет нам гораздо больше возможностей для анализа действий пользователей:

  • мы сможем определить источник вплоть до ключевого слова;
  • проанализировать поведение пользователя на сайте перед тем, как он сделал звонок;
  • связать данные о пользователе и его действиях с данными из CRM и других систем;
  • анализировать многоканальные последовательности.

Проблема в том, что вам необходимо заранее приобрести пул номеров, которые будут зарезервированы для вас. Каждому посетителю сайта будет показываться один из этих номеров. Если вам необходима максимальная точность, то количество требуемых номеров придется рассчитывать исходя из пиковых нагрузок вашего сайта. Если единовременное количество пользователей на сайте превысит количество зарезервированных номеров, то новым пользователям будут отображаться уже использующиеся номера, что неизбежно приведет к погрешности в определении источников звонков. При этом неверно будут определяться данные сразу на всех уровнях: и источник, и канал, и кампания, и ключевое слово.

На графике ниже приведена зависимость достоверности определения источника от количества зарезервированных номеров. Само количество номеров зависит от количества пользователей, но мы хотим показать, как резко возрастает количество необходимых номеров при требуемой точности выше 90% (отмечено красной линией). Как следствие, резко возрастет и стоимость. В большинстве случаях точности в 80-90% вполне хватает, чтобы эффективно оценивать работу рекламных кампаний, поэтому нет никакого смысла переплачивать за увеличение точности.

1.jpg

Второй параметр, который влияет на точность и на количество требуемых номеров, это время, на которое номер закрепляется за посетителем сайта. Чем больше это время, т.е. длительность сеанса, тем больше номеров потребуется. Если время сеанса пользователя невелико, то, когда он уходит с сайта, его номер освобождается, и его можно будет показать новому пользователю без ущерба точности. Если же пользователь проводит на сайте долгое время, потребуется дольше сохранять за ним этот номер, а новым посетителям придется показывать другие номера.

Среднюю длительность сеанса можно посмотреть в системах аналитики, например, в Google Analytics или в Яндекс.Метрике. Для разных сайтов она может сильно отличаться. Кроме того, это лишь среднее значение, многие пользователи проводят гораздо больше времени на сайте, и это необходимо учитывать.

Для ориентировочной оценки времени закрепления номера можно использовать исследование компании CoMagic, которое дает представление о том, через какое время после захода на сайт пользователи звонят. 82.4% посетителей звонят в первые 15 минут своего сеанса (см. рис. ниже). При этом большая часть пользователей совершают звонок в первые 5 минут своего посещения. В первые 30 минут звонят 91.4% пользователей. Это значит, что если мы будем закреплять номер за каждым посетителем сайта на 30 минут, то мы сможем отследить 91.4% всех поступающих звонков. Такая точность нас вполне устраивает, поэтому нет никакой необходимости присваивать номера на большее время, т.к. это приведет к увеличению стоимости коллтрекинга. Часто это время можно уменьшить в несколько раз без уменьшения точности, но это зависит от каждого конкретного сайта и продолжительности сеансов пользователей. С другой стороны, около 50% всех посетителей сайта являются отказниками, и на них закреплять телефонные номера не стоит.

2.jpg

Итак, стоимость динамического коллтрекинга зависит от количества резервируемых номеров, а они в свою очередь зависят от количества посетителей сайта и от времени резервирования номера. Чем больше номеров вы зарезервируете, тем точнее вы сможете отследить источники и тем дороже вам это будет стоить. Мы рекомендуем добиваться точности 80-95%, это позволит соблюсти баланс между расходами на коллтрекинг и эффективной оптимизацией рекламных кампаний.

Статический коллтрекинг

Для этого типа коллтрекинга номера присваиваются не посетителям, а источникам. Это позволяет значительно сократить количество необходимых номеров. Теперь количество номеров зависит не от посетителей, а от рекламных источников, которые использует компания. Этот метод отлично подходит для любых видов офлайн-рекламы. Например, на билборде вы можете разместить один номер, в журнале второй, на визитке написать третий. Когда клиенты будут обращаться в компанию, вы всегда будете знать, откуда они узнали о ней.

Статическому коллтрекингу найдется место и в онлайн-рекламе. Каждому сайту, на котором вы показываете рекламу, вы можете указать свой номер. Аналогично можно сделать для разных источников и каналов. Например, вы можете разместить разные номера на виртуальной карточке компании, на баннере, на странице в соцсети и т.д. В принципе, вы можете показывать разные номера даже для разных кампаний, если их не очень много.

Поскольку количество номеров в статическом коллтрекинге гораздо меньше, чем в динамическом, это позволяет сильно сократить расходы на коллтрекинг. К сожалению, результатом этого является то, что вы не сможете определить Client ID и источник канала до ключевого слова.

Оптимальная система коллтрекинга

Оптимальным решением для коллтрекинга мы считаем комбинированный коллтрекинг. Он объединяет в себе оба типа коллтрекинга – и динамический, и статический. С одной стороны, он позволяет сэкономить на пуле номеров, с другой – все же предоставляет информацию об источниках.

Ранее мы писали, что достоверности в 80% достаточно для эффективной оптимизации рекламных расходов. Исходя из этого можно построить следующую систему коллтрекинга: 80% звонков определяем с помощью динамического коллтрекинга, 20% – с помощью статического. Это можно реализовать следующим образом. Для каждой комбинации онлайн-источника/канала создаются свои пулы номеров. Однако стоит помнить, что, если пулов очень много, за ними будет неудобно следить. В каждом пуле резервируем столько номеров, чтобы в среднем восемьдесят процентов пользователей получали бы уникальные номера. Кроме этого, выделяем один статический номер на каждый пул. Этот номер будет отображаться тем пользователям, которым не хватило номеров из этого пула в моменты пиковых нагрузок сайта. Таким образом, мы сможем определять источник для всех пользователей и Client ID для 80% пользователей, при этом сэкономим на количестве номеров. Схематично это может выглядеть так:

3.jpg

Если же вам нет необходимости определять Client ID, анализировать многоканальные последовательности, поведение пользователей, а нужно лишь оптимизировать контекстную рекламу, то мы можем предложить более простой вариант коллтрекинга. В этом случае динамика используется только для систем контекстной рекламы, а всем остальным источникам присваиваются статические номера. Так вы сможете эффективно оценивать рекламные кампании в разрезе до ключевого слова, определять источники всех обращений и значительно сократить расходы на коллтрекинг. Получим такую структуру разделения номеров:

4.jpg

Комбинированный коллтрекинг предоставляет очень гибкие настройки, которые помогут подобрать вам оптимальное соотношение между детализацией и достоверностью с одной стороны и расходами на коллтрекинг с другой. Вы сами определяете, для каких источников использовать динамический пул, а для каких – статический номер. Например, статические номера можно использовать в следующих вариантах:

  • Офлайн-источники (билборды, пресса, радио, ТВ и т.д.);
  • Визитки в AdWords и в Яндекс.Метрике;
  • Номера на баннерах;
  • Номера для онлайн-площадок.

В итоге может получится примерно такая разбивка номеров:

5.jpg

Во многих случаях комбинированный коллтрекинг будет оптимальным решением для компании. Он позволяет экономить на количестве номеров с незначительной потерей информации, и в то же время всегда позволяет узнавать хотя бы источник/канал, по которому пришел пользователь.

Какой тип коллтрекинга выбрать?

Чтобы было проще определиться, какой тип коллтрекинга выбрать, мы собрали их ключевые отличия в одну таблицу:

6.jpg

Если вы ведете только онлайн-рекламу, и вам важно определять Client ID для каждого пользователя, выбирайте динамический коллтрекинг. Вы получите информацию об источниках до ключевого слова, сможете анализировать многоканальные последовательности и другое поведение пользователя, но будьте готовы платить за это.

Если у вас только офлайн-реклама или небольшое количество рекламных онлайн-кампаний и ограниченный бюджет, вам подойдет статический коллтрекинг.

Если вы используете онлайн и/или офлайн рекламу и хотите по возможности сэкономить на количестве номеров, выбирайте комбинированный коллтрекинг.

Помните, что у большинства сервисов коллтрекинга вы всегда можете докупать или отключать телефонные номера по вашему требованию. Некоторые системы делают это автоматически, поддерживая требуемую точность определения источников. В других системах за этим должны следить вы сами и покупать номера по необходимости или обращаться в техподдержку.

Дополнительные возможности коллтрекинга

Коллтрекинг не ограничивается только определением источников. Выбирая сервис коллтрекинга, необходимо обращать внимание и на другие возможности, которые вам могут пригодиться. Многие из них добавляют очень полезные возможности и функционал как для посетителей вашего сайта, так и для эффективного принятия бизнес-решений в вашей компании. Далее мы рассмотрим основные дополнительные сервисы.

Виртуальная АТС

Позволяет настраивать голосовое меню и автоответчик, использовать добавочные номера, осуществлять переадресацию, запись разговоров. Также уточняйте у сервиса, какие номера вы можете использовать: 8-800, собственные номера, городские, региональные.

Обратный звонок

Услуга располагает на сайте форму, в которой посетитель может оставить свой номер, чтобы ему перезвонил оператор. Поможет вам связаться с теми пользователями, которые не могут или по каким-то причинам не хотят звонить сами. За такие обратные звонки может взиматься дополнительная плата.

Чаты и заявки

При подключении на сайте появляется окошко с чатом. Позволяет отвечать на вопросы пользователей на сайте в онлайн- или офлайн-режиме.

Интеграция с системами аналитики

Позволяет отправлять данные об источниках и звонках из коллтрекинга в системы аналитики, такие как Google Analytics, Яндекс.Метрика. Таким образом, для построения отчетов в системах аналитики можно использовать данные коллтрекинга.

Интеграции с системами контекстной рекламы

Осуществляет автоматический импорт расходов из рекламных систем AdWords и Яндекс.Директ в систему аналитики коллтрекинга, где вы сможете увидеть стоимость звонка и обращения для каждого источника.

Интеграции с системами оптимизации контекстной рекламы

Позволяет импортировать данные из коллтрекинга в системы оптимизации, такие как K50, Alytics, Origami. На основе данных о звонках и заявках можно будет управлять ставками в системах оптимизации контекстной рекламы.

Наличие внутренней CRM

Некоторые сервисы имеют встроенную CRM. Как правило, они довольно просты и уступают по функциональности полноценным CRM, но могут подойти для небольших компаний.

Интеграция со сторонними CRM

Если вы уже используете CRM, сразу уточните, сможете ли вы сделать интеграцию между системой коллтрекинга и вашей CRM. Некоторые системы коллтрекинга поддерживают интеграцию с наиболее популярными CRM, такими как Битрикс, 1С, AmoCRM. Такая интеграция позволит вам собрать все данные об обращениях и заказах в одном месте. Если ваша CRM не поддерживается, то вы сможете взаимодействовать с ней по API, хотя это потребует дополнительной разработки с вашей стороны.

Выводы

Мы рассказали об основных возможностях и характеристиках коллтрекинга, на которые необходимо обращать внимание при выборе сервиса коллтрекинга. Основная стоимость сервиса складывается из количества необходимых номеров. В динамическом коллтрекинге это зависит от количества посетителей вашего сайта, в статическом – от количества отслеживаемых источников. В динамическом коллтрекинге на количество необходимых номеров также влияет время закрепления номера на посетителя. Его можно оценить по средней длительности сеанса на сайте.

Для того чтобы выбрать тип коллтрекинга, вам необходимо определиться с вашими целями и ответить на несколько вопросов. Будет ли у вас офлайн- и онлайн-реклама? Какой размер рекламного бюджета? Нужно ли определять Client ID? Используете ли вы многоканальные последовательности? Хотите ли знать источник до ключевого слова?

Если вам требуется высокая детализация по меткам и многоканальные последовательности, выбирайте динамический коллтрекинг. В остальных случаях рекомендуем использовать комбинированный тип коллтрекинга, однако, как именно разбивать источники и номера, предстоит решать вам, в зависимости от ваших целей.

Также обратите внимание на длину сеансов ваших пользователей. У некоторых систем коллтрекинга это значение невозможно поменять, поэтому уточняйте это заранее, если вы хотите изменять время резервирования номера.

Кроме этого, большинство систем коллтрекинга предлагают множество дополнительных сервисов, за которые может взиматься плата. Необходимо заранее продумать, что вам понадобится и за что вы готовы платить.

Подключив коллтрекинг и другие необходимые функции, вы получите мощный инструмент для развития вашего бизнеса.

11 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
  • Вера Свердлова
    22
    комментария
    0
    читателей
    Вера Свердлова
    5 месяцев назад
    осталось всё это перемножить на количество регионов, ибо большинство компаний, которые могут позволить себе коллтрекинг, вовсе не хотят ранжироваться только в одном городе.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Кирилл Чумаков
    2
    комментария
    0
    читателей
    Кирилл Чумаков
    5 месяцев назад
    Никогда не понимал зачем ставить отдельные статические номера в визитки гугла и яндекса. Что потом делать с этой статистикой? Какую пользу несут эти данные? Можно поставить статический номер из пула динамики выделенной на директ, Экономнее же...
    -
    -2
    +
    Ответить
    Поделиться
    • Дмитрий
      2
      комментария
      0
      читателей
      Дмитрий
      Кирилл Чумаков
      5 месяцев назад
      Вопрос погрешности. Если вы берете номер из пула может произойти ситуация, когда номер присвоен конкретному посетителю, а звонок идет по визитки.  Что искажает статистику.
      -
      0
      +
      Ответить
      Поделиться
      • Кирилл Чумаков
        2
        комментария
        0
        читателей
        Кирилл Чумаков
        Дмитрий
        5 месяцев назад
        При подключение динамического колтрекинга к одной из рекламных кампаний, помимо пула номеров, выделяется один статический, который показывается пользователям, которым не хватило индивидуального номера. Вот его как раз и можно поставить в визитки, и никакого искажения не будет
        -
        0
        +
        Ответить
        Поделиться
        • Дмитирй
          2
          комментария
          0
          читателей
          Дмитирй
          Кирилл Чумаков
          5 месяцев назад
          Если этот номер есть, то вы правы. Но в некоторых системах этот номер не выделяется, по-этому нужно заводить отдельный.
          -
          0
          +
          Ответить
          Поделиться
  • Александр
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Александр
    5 месяцев назад
    Спасибо, очень грамотно описано
    -
    1
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Елена
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Елена
    5 месяцев назад
    Отличная статья! Мне, как начинающему специалисту, эта информация оказалась очень полезной. Спасибо большое, очень понятно и доступно описано!
    -
    4
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Вячеслав
    5 месяцев назад
    К сожалению, такие статьи, в которых  туманят сознания людям, до сих пор существуют.
    Ничего общего динамический коллтрекинг не имеет с системой, которая закрепляет номера на определенное время.
    График, который показывает достоверность, просто нарисован от руки. Не бывает в мире 100%  достоверности. Ошибающихся просто в цифрах людей только сколько.
    Старинное исследование вышеупомянутого сервиса ничего не имеет общего с действительностью.
    В нашей...
    К сожалению, такие статьи, в которых  туманят сознания людям, до сих пор существуют.
    Ничего общего динамический коллтрекинг не имеет с системой, которая закрепляет номера на определенное время.
    График, который показывает достоверность, просто нарисован от руки. Не бывает в мире 100%  достоверности. Ошибающихся просто в цифрах людей только сколько.
    Старинное исследование вышеупомянутого сервиса ничего не имеет общего с действительностью.
    В нашей компании звонки делаются относительно захода в среднем по разному как ежедневно, так и в зависимости от множества других факторов. Каждая сессия индивидуальна. А тонкости с отложенным спросом по пулам номеров... Странно, что не упомянут действительно серьезный в этом плане сервис.

    -
    1
    +
    Ответить
    Поделиться
    • Дмитрий
      2
      комментария
      0
      читателей
      Дмитрий
      Вячеслав
      5 месяцев назад
      Вячеслав, с радостью готовы данную тему развить дальше и подискутировать.

      1. При динамическом коллтрекинге номер телефона закрепляется за пользователем (кукой) и чем больше время закрепления, тем больше номеров нужно.  Поэтому при выборе системы коллтрекинге важно разобраться, по какой логике происходит закрипление номера: фиксированное время или с доп. проверками на активность сессси (второе особенно актуально, учитывая, что показатель отказов на многих са...
      Вячеслав, с радостью готовы данную тему развить дальше и подискутировать.

      1. При динамическом коллтрекинге номер телефона закрепляется за пользователем (кукой) и чем больше время закрепления, тем больше номеров нужно.  Поэтому при выборе системы коллтрекинге важно разобраться, по какой логике происходит закрипление номера: фиксированное время или с доп. проверками на активность сессси (второе особенно актуально, учитывая, что показатель отказов на многих сайтах 30-70% и на этих пользователей телефонные номера также выделяются).

      2. График построен на основе системы Comagic
      -
      -1
      +
      Ответить
      Поделиться
      • Алина
        Дмитрий
        5 месяцев назад
        Дмитрий, Вы какие-то вещи пишете странные, на сколько я знаю, номер выделяется не куке, а сессии, более того, много где куку и записать то нельзя.

        Показывать номера, где отказ обязательно надо! я часто сталкивалась с компаниями, где человек заходит только для того, чтобы взять телефонный номер и позвонить. Более того, если неправильно учитывать отказников и не смотреть отложенный спрос - можно вообще выводы не те сделать, что на самом деле.

        Если уж разбираться дальше...
        Дмитрий, Вы какие-то вещи пишете странные, на сколько я знаю, номер выделяется не куке, а сессии, более того, много где куку и записать то нельзя.

        Показывать номера, где отказ обязательно надо! я часто сталкивалась с компаниями, где человек заходит только для того, чтобы взять телефонный номер и позвонить. Более того, если неправильно учитывать отказников и не смотреть отложенный спрос - можно вообще выводы не те сделать, что на самом деле.

        Если уж разбираться дальше, то как вы могли построить график достоверности! можете по осям количество номеров указать и как вы снимали информацию?
        -
        1
        +
        Ответить
        Поделиться
        • Дмитирй
          2
          комментария
          0
          читателей
          Дмитирй
          Алина
          5 месяцев назад
          Давайте рассмотрим 6 сценариев, при условии максимальной загрузки трафиком:
          1. Пользователь заходит на сайт, спустя минуту уходит.
          а) Пользователь совершает звонок в первую минуту
          б) Пользователь совершает звонок в первые 15 минут
          в) Пользователь совершает звонок спустя 30 минут
          2. Пользователь заходит на сайт и активно использует его более 30 минут.
          а) Пользователь совершает звонок в первую минуту
          б) Пользователь совершает звонок ...
          Давайте рассмотрим 6 сценариев, при условии максимальной загрузки трафиком:
          1. Пользователь заходит на сайт, спустя минуту уходит.
          а) Пользователь совершает звонок в первую минуту
          б) Пользователь совершает звонок в первые 15 минут
          в) Пользователь совершает звонок спустя 30 минут
          2. Пользователь заходит на сайт и активно использует его более 30 минут.
          а) Пользователь совершает звонок в первую минуту
          б) Пользователь совершает звонок в первые 15 минут
          в) Пользователь совершает звонок спустя 30 минут

          В сценариях 1А и 2А все сервисы присвоят источник верно, а вот во всех остальных у каждого из сервиса будет своя логика обработки сценария.

          К примеру, comagic верно обработает сценарии: 1Б и 2Б, с остальными нужно играться со временем закрепления номера, а calltouch будет прав в сценариях 2Б и 2В.
            
          И с логикой закрепления номера важно разбираться при выборе.

          Да, вы правы в большинстве систем номер закрепляется за сессией, но есть системы, которые пытаются пользователю в любое из посещений показывать один и тот же номер (если он есть в свободных).


          -
          3
          +
          Ответить
          Поделиться

Отправьте отзыв!
X | Закрыть