Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
7 Июня 2017 в 16:27

На ринге лонгрид-тяжелоатлет против легковесной статьи, или Какие тексты читают охотнее

1 5990
Татьяна Смирнова
Копирайтер

Статья написана в рамках статейного конкурса Serpstat и SEOnews

Условия конкурса

Если при написании текста помимо размышлений о содержании задаваться вопросами по объему, то процесс превратится в муку. Надеюсь, что миниисследование на тему «Статьи какого объема пользователи согласны читать» поможет не отвлекаться на второстепенные вопросы, а сосредоточиться на главном.

Припомните, сколько раз вы слышали, что длинные статьи не работают. В качестве аргументов противники больших текстов ссылаются на современный темп жизни и перенасыщенность информацией. До недавнего времени никто и не пытался спорить с данным постулатом. Предприниматели и блогеры, боясь наскучить пользователям, старались максимум полезной и интересной информации ужать до небольшого объема. Длинные статьи разбивались на несколько смысловых кусков и выдавались читателю порционно.

Так продолжалось до тех пор, пока онлайн-газета The New York Times своим мультимедийным проектом Snow Fall не сломала сложившийся стереотип.

С цифрами не поспоришь — более 3,5 млн просмотров и 1 тыс. комментариев в первые месяцы после публикации.png

С цифрами не поспоришь — более 3,5 млн просмотров и 1 тыс. комментариев в первые месяцы после публикации

Старт оказался настолько внушительным, что идею тут же подхватили различные СМИ, среди которых были и русскоязычные «АиФ», «КоммерсантЪ», ТАСС. Однако далеко не все, что хорошо журналистам, будет работать в личном блоге или на коммерческом сайте. Давайте разбираться, стоит ли заморачиваться написанием лонгридов или лучше не утомлять читателя большими материалами.

Лонгрид — длинный текст, сдобренный фото, видео и инфографикой. От информационной статьи его отличает выигрышная подача материала: читателю не надо искать дополнительную информацию на сторонних ресурсах, прочтение статьи облегчается разбивкой текста мультимедийными элементами.

I раунд — завоевать и удержать внимание

Основная задача любого контента — вызвать интерес пользователя и удержать его внимание. Именно по этому вопросу разгораются наиболее горячие споры между сторонниками лонгридов и их противниками.

Утверждение, что внимание пользователей гораздо легче удерживать в течение 1,5—2 минут, кажется обоснованным. Лаконичный текст проглатывается буквально на бегу. Автор не успевает наскучить читателю, как статья уже закончилась. В качестве аргументов можно привести Дневниковые исследования, проведенные UX-лабораторией Mail.Ru Group.

Для исследования отобрали 10 респондентов, среди которых были как профессионалы (IT, СМИ, маркетинг, реклама), так и обычные люди. Цель — изучение модели медиапотребления. Но мне кажется, что опубликованные результаты с небольшой погрешностью справедливы и для тематических блогов.

Система редакционной аналитики показала, что в среднем для просмотра одной статьи пользователи тратят 1:09—2:15 мин на дескоптах и 1:03—2:08 мин на мобильных устройствах. Эти цифры говорят в пользу коротких статей.

Вовлеченность зависит от тематики. На материалы, которые входят в круг их интересов, пользователи готовы тратить чуть больше времени, но при условии, что им предлагают качественный контент. Согласно Дневниковым исследованиям, чтобы получить дополнительную информацию или сравнить несколько источников, читатели неоднократно обращаются к поисковой выдаче. По этому пункту преимущество остается за лонгридом, формат которого позволяет глубоко осветить тему и закрыть все интересующие вопросы.

Диаграмма отражает глубину прочтения статей.png

Диаграмма отражает глубину прочтения статей

Но недостаточно привлечь внимание пользователей, желательно перевести их в разряд постоянных читателей. Здесь нам поможет знание о различных типах восприятия и обработки информации. Несмотря на то, что природа наделила людей пятью органами чувств, по доминантному каналу мы разделяемся на аудиалов, визуалов, кинестетиков, дискретов. Задействуйте в контенте различные крючки, чтобы «зацепить» все типы пользователей.

  • Аудиалы лучше воспринимают информацию на слух.
  • Визуалам удобнее «считывать» материал с картинок и видео.
  • Кинестетики предпочитают получать информацию через ощущения, поэтому для них в тексте используют эмоциональные описания и слова-сигналы типа «представьте», «ощутите» и т. п.
  • Дискреты впитывают материал, донесенный через цифры, графики, сухие факты.

Формат лонгрида дает возможность заинтересовать разные типы людей, воздействовать одновременно на логику и эмоции. Недостаток времени на его вдумчивое чтение превращается в главный козырь. Не успевая за раз одолеть большую, но заинтересовавшую его статью, пользователь добавляет ее в закладки, сохраняет на странице в соцсетях. Согласитесь, что это весомое преимущество лонгридов, которое убедит даже почитателей лаконичного выражения мыслей.

Будем считать, что данный раунд между длинной и короткой статьей закончился со счетом 1:1.

II раунд — превратить посетителя в почитателя

Если вы создали ресурс исключительно для самовыражения, то можете писать там все, что хотите и как хотите: хоть справа налево, хоть с использованием любимого детского шифра (пимой-пире-писурс-пиче-пихо-пичу-пито-пии-пипи-пишу). Тогда и по объему выложенного материала вопросов не возникнет. Читать ваши творения, скорее всего, будете только вы. Ну может, еще мама заглянет посмотреть на раскрывающийся талант своего ребенка.

Если же вы хотите, чтобы посетители читали статьи, подписывались на обновления, делились контентом с друзьями, то придется вспомнить про эмпатию — дать материал полезный пользователю и закрыть возможные вопросы по теме. А вот какой получится длина текста, зависит от нескольких причин:

1. Тема публикации. Например, для написания статьи Snow Fall о горнолыжниках, погребенных под снежной лавиной, потребовался текст, состоящий из более 3000 слов, плюс 3D модель гор, звуковые эффекты и видео с рассказами очевидцев. А как-то мне попался пост, где автор четырьмя предложениями наглядно описал способ извлечения «пластика» из намертво зависшего банкомата (метод мной не опробован, поэтому считаю неэтичным рекомендовать его и ссылку не привожу). По информативности и тот и другой текст получают максимальное количество очков. Вы можете мне возразить, что одно сравнение еще не доказательство, и будете правы. Для убедительности обращаю ваше внимание еще на две статьи с пошаговыми рекомендациями: «Как оптимизировать старые статьи на блоге и увеличить трафик» (лонгрид — более 5000 просмотров и 50 расшариваний) и «3 простых шага каннибализации SEO-трафика конкурента с помощью PPC» (статья — более 14 000 просмотров и 40 расшариваний). И в первом, и во втором примере авторы полностью раскрывают тему, звучат убедительно, поэтому и результаты у обоих такие впечатлительные.

2. Целевая аудитория. Здесь я имею в виду не типичный портрет ЦА (пол, возраст, социальное положение), а ее вовлеченность в материал. Одно дело рассказывать о внедрении новой CRM-системы программисту. И другое дело — статья, рассчитанная на руководителей малого бизнеса, которые хотят самостоятельно настроить программное обеспечение под свои нужды.

Длина текста прямо пропорциональна подготовленности читателя. Специалист скорее оценит лаконичную инструкцию, которую можно просканировать за 20–30 секунд и перейти к действию. Во втором же случае, чем подробнее описан процесс настройки программы, тем выше шанс заполучить лояльного пользователя.

3. Аргументация. Естественно, вы можете просто привести факты без аргументов. Такая статья вполне способна закрыть вопросы читателей, но вот рейтинг доверия к ней будет ниже, чем к тексту с доказательствами. По той простой причине, что, во-первых, люди не обязаны вам верить на слово.

И, во-вторых, то, что для вас Капитан Очевидность, у другого человека вызывает сомнение. От того, какие доказательства вы будете приводить, зависит длина текста. В короткой заметке достаточно дать ссылку на достоверный источник. Но будьте готовы, что внешняя ссылка уведет часть пользователей на сторонний ресурс. И не факт, что они обратно вернутся. Формат же лонгрида позволяет приводить все аргументы внутри статьи, вставлять интерактивный блок с наглядными доказательствами. У читателя отпадает необходимость искать дополнительную информацию извне.

И этот раунд закончился вничью.

III раунд — получить одобрение поисковых роботов

Однако недостаточно понравиться пользователям, надо в первую очередь получить одобрение поисковых систем. Значит, пришла пора выяснить, какой текст лучше индексируется.

В последнее время веб-пауки стали строже относиться к SEO-текстам. Они придирчиво «рассматривают» короткие статьи, предполагая, что такие тексты создаются исключительно для поисковой оптимизации. В то же время краулеры считают, что тексты большого объема публикуются для людей, поэтому ранжируют их выше. Такому несправедливому отношению есть логичное объяснение.

При сравнении двух текстов равнозначных по качеству материала, но различных по объему, заспамленность лонгрида будет значительно ниже. Сложно представить длинный текст, в котором ключевая фраза встречается в каждом предложении. В лонгридах больше синонимических конструкций, чем в тексте на 1500 символов. Заспамленность объемного материала редко превышает 10%, в то время как у коротких SEO-текстов этот показатель достигает 50—60%. Для сравнения по ключевой фразе «как написать статью» я взяла лонгрид с первой страницы поисковой выдачи и заметку в 1100 символов, которую пауки сместили на место ниже седьмого десятка. В первом случае слово «статья» автор употребил 29 раз, что составило 1,31% от общего объема. В короткой заметке – 14 раз с частотой 6,7%.

Еще один положительный фактор, влияющий на благосклонность пауков — наличие фотографий, графиков, видеороликов. Интерактивные блоки облегчают восприятие текста, поэтому их наличие повышает релевантность.

Если добавлять по баллу за каждую фишечку и снимать за каждый процент переспама, то в этом раунде лонгрид набирает чуть больше очков, но отрыв настолько незначительный, что вопрос о победителе остается открытым.

Кто одержал победу?

Новостной сайт slate.com подсчитал, что 5% пользователей не просматривает статью ниже первого экрана, большинство дочитывает до середины и только небольшой процент пользователей скролят страницу до конца.png

Новостной сайт slate.com подсчитал, что 5% пользователей не просматривает статью ниже первого экрана, большинство дочитывает до середины и только небольшой процент пользователей скролят страницу до конца

Приведенные исследования Slate можно использовать в качестве ознакомительного материала, но не как руководство к действию. Цифры справедливы для конкретного сайта, и не раскрывают общей картины.

В схватке лонгрида с коротким текстом нет и не может быть победителя. Если вы даете полную, достоверную, структурированную информацию, подкрепляете ее доказательствами и говорите на языке целевой аудитории, ваша публикация обязательно найдет своего почитателя. Но вопрос, как же вам определить оптимальную длину текста, по-прежнему остался открытым.

В действительности же нет ничего проще! Подсмотрите за реакцией ваших читателей и сделайте вывод. Напишите две статьи, равнозначные по ценности и различные по объему. Опубликуйте их на своем ресурсе и наблюдайте через наглядные инструменты.

Воссоздать картину поведения пользователей на сайте помогает Вебвизор от Яндекс.Метрики. Инструмент записывает действия пользователей на странице, поэтому вы воочию увидите, до какого блока посетители дочитывают статью, какую часть текста выделяют и копируют, по каким встроенным кнопкам кликают. Для доступа к уникальному помощнику вам необходимо установить счетчик Яндекс.Метрики на сайт и настроить доступ к базе данных в 4 клика:

  1. В разделе «Мои счетчики» нажимаете функцию редактирования.
  2. Заходите в «Код счетчика».
  3. Выделяете опцию «Вебвизор».
  4. Обновляете страницу.

Теперь вы можете вдоль и поперек изучить поведенческие факторы своих посетителей и полученные знания использовать для улучшения контента.

Мое миниисследование не претендует на истинность в последней инстанции. Я только постаралась рассмотреть вопрос с разных сторон, а выводы делать вам.

1 комментарий
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Гостья​
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Гостья​
    4 месяца назад
    Спасибо большое за интересную информацию....
    -
    1
    +
    Ответить

Отправьте отзыв!