Налоговая реформа 2026: история вопроса и мнение игроков диджитал-рынка

Будет и далее снижаться рентабельность компаний в сфере digital, что, безусловно, отрицательно скажется на средней зарплате в отрасли и потенциально может привести к снижению качества услуг на рынке.

Я не думаю, что это приведет к падению всего рынка, но может существенно замедлить темп его роста.

Уже сейчас многие игроки отмечают, что приходится пересматривать планы, которые были построены на 4 квартал 2025 г., потому что они перестают выполняться в связи со слабой динамикой.

Итого, кажется:

• замедление темпов роста;
• снижение средней зарплаты;
• понижение привлекательности сферы digital для соискателей.

Налоговая реформа сильно подожмет диджитал-рынок. Практически все агентства получат двойной удар под дых. С одной стороны, клиентов, которые хотят, чтобы они уменьшили собственные чеки ввиду того, что НДС по кругу будет приводить к достаточно большой наценке. Раз. Во-вторых, все поставщики будут хотеть увеличить цены. И одновременно с этим вырастут автоматически цены на самую главную статью затрат любых цифровых агентств. Это фонд оплаты труда. Самое главное в этом тезисе: после такого «подарка» от государства выживут «не только лишь все». 

Скорее всего, с большими трудностями столкнутся IT-компании с низкой маржинальностью. На IT-рынке и так ФОТ является главной статьей расходов, и его рост на 7,5% может подкосить компании, с маржинальностью в 10-15%.

Также с проблемами могут столкнуться компании, у которых клиенты в основном малый и средний бизнес на УСН – для них включение НДС в цену услуг означает прямое удорожание продукта или услуги, и часть из них может отказаться от использования услуг IT-компании, что еще больше снизит прибыль. 

Действительно, планируемая налоговая реформа 2026 года – это ключевой стратегический вызов, который уже сегодня находится в фокусе нашего внимания. Как руководитель диджитал-агентства, я вижу в этих изменениях не только потенциальные риски, но и стимул для роста и оптимизации всего рынка.

Структурное воздействие на рынок можно описать так:

1. Прямой рост затрат: фонд оплаты труда (ФОТ) для большинства компаний вырастет на 15-20%. Это напрямую ударит по рентабельности, так как основная статья затрат в диджитале – это зарплаты.
2. Усложнение администрирования: переход на НДС и общее ужесточение правил увеличат бюрократическую нагрузку и затраты на ведение бухгалтерии.
3. Сокращение денежного потока: авансовые платежи по НДС и рост налогового бремени уменьшат свободные денежные средства, которые компании направляли на развитие.

Итоговый эффект для рынка: мы ожидаем консолидации и «очищения» рынка. Небольшие студии и фрилансеры, работающие на грани рентабельности, столкнутся с серьезными трудностями. В то же время профессиональные, хорошо структурированные агентства укрепят свои позиции. Вероятна волна слияний и поглощений.

Налоговая реформа 2026 года способна существенно изменить экономику digital-рынка. Возможный рост страховых взносов с 7,6% до 15% и снижение порога НДС с 60 до 10 млн рублей приведут к росту налоговой нагрузки на значительную часть компаний отрасли. Это, вкупе с инфляционным давлением, практически неизбежно приведет к сокращению маржинальности и росту стоимости услуг на 15-20%.

Повышение цен неизбежно скажется на доступности digital-услуг для бизнеса, что может привести к сжатию емкости рынка и усилению конкуренции. Особенно уязвимыми окажутся небольшие агентства, для которых одномоментное увеличение цен для текущих клиентов может обернуться «похудением» клиентского портфеля.

На практике это будет означать два типичных сценария:

1. Рост стоимости услуг при сохранении их объема и качества.
2. Сохранение стоимости при сокращении объема и, как следствие, снижение эффективности.

Более крупные и устойчивые компании, напротив, смогут адаптироваться быстрее и даже укрепить свои позиции на фоне рыночных изменений.

Издержки подрядчиков вырастут и учет усложнится.

В проекте: рост базовой ставки НДС до 22% и резкое снижение порога для УСН до 10 млн рублей с выбором «оборотного» НДС 5%/7% (без вычетов), либо обычных ставок (с вычетами). Небольшим компаниям (примерно 20-25 клиентов) понадобится дорогой и сложный бухгалтерский учет: счета-фактуры, книги продаж/покупок, декларации по НДС.

Страховые взносы: для большинства МСП льгота «15%» сворачивается (возврат к 30%/15,1%), у ИТ-компаний – 15% в пределах базы и 7,6% сверх. Это повышает ФОТ подрядчиков, как самих рекламных агентств, так и их подрядчиков, если таковые имеются => просто удорожание услуг для рекламодателей.

Макроэффект: Минфин/аналитики ЦБ оценивают краткосрочный вклад НДС в инфляцию на уровне ≈0,6-1,0 п.п., это, как мне кажется, заниженная оценка, не включающая рост цен во всей цепочке создания ценности.

Практика оплат в малых агентствах (кто больше всего страдает от изменений в налоговом кодексе) не меняется по сути. Как и сейчас, рекламодатели проводят медиабюджеты напрямую в рекламные системы или через агрегаторов, чтобы получать НДС к вычету – просто цена ошибки в документообороте и ЕРИР станет выше. 

Пока, в связи с резко возросшими тратами на ФОТ из-за роста взносов, мы временно заморозили найм новых сотрудников (кроме замены уволившихся). Ну и естественно добавили НДС к ценам. Больше никаких изменений пока в компании нет.

Очень сложно положительно относиться к повышению налогов… Наверное, это новый уровень дзена который еще необходимо достичь =)

Особенно, если вспомнить, что правила игры стали меняться слишком часто:

• 3% на рекламу;
• введение НДС для предприятий на УСН;
• прогрессивная шкала НДФЛ;
• …

Для адаптации к изменениям мы:

• Частично пересматриваем уровень финансовой мотивации для новых сотрудников.
• Повышаем стоимость часа работы специалистов.

Мы рассматриваем вопросы по противодействию всему этому добру и в повышении цен, и в срезании затрат, и в пересортировке нашего портфеля продуктов. Объективно говоря, ситуация с 1 января 2026 года будет по ощущениям подобна той, которая была в 2022 году. Придется очень много проводить параллельных реформ и сокращений всего на свете.

Мы начали подготовку заблаговременно, рассматривая ее как стратегическую задачу. Наша программа действий включает четыре ключевых направления:

1. Оптимизация операционной эффективности:

• Проводим глубокий аудит всех внутренних процессов.
• Внедряем жесткие KPI по рентабельности проектов.
• Активно автоматизируем рутину для сокращения непроизводительных затрат.

2. Адаптация ценовой политики:

• Поэтапно закладываем поправку на рост налоговой нагрузки в новые договоры и продления.
• Информируем ключевых клиентов о неизбежном, но прогнозируемом росте цен на 10-15% к 2026-2027 году.
• Делаем акцент на ценности и измеримой эффективности наших услуг для бизнеса клиентов.

3. Развитие кадрового потенциала:

• Делаем ставку на удержание и развитие лучших специалистов, а не на сокращения.
• Инвестируем в систему мотивации, корпоративную культуру и профессиональный рост.
• Активно растим таланты внутри компании, чтобы снизить зависимость от дорогих наймов на рынке.

4. Реструктуризация финансовой и юридической модели:

• Анализируем оптимальные режимы налогообложения и законные схемы оптимизации.
• Одним из ключевых решений стало получение резидентства «Сколково», что в перспективе частично смягчит нагрузку.

Мы всегда были на ОСНО (не ИТ-льготники и не МСП), поэтому работаем с НДС «в полный рост». По сути, изменения только в документах: оферты/договоры перевести на 22%.

Документы под вычет для B2B: при оплате через click.ru рекламодатели получают автоматически.

Недавно у нас появилась биржа исполнителей, ожидаем приток специалистов и микроагентств, уходящих от формата ООО (дорогого НДС-учета) в форматы фрилансеров (самозанятых и ИП). Снижаем порог входа для обеих сторон сделки (рекламодателей и исполнителей): единый договор и ЭДО, чеки НПД, корректные документы для вычетов у заказчика, интеграции с ЕРИР.

Мы заранее провели «домашнюю работу» – пересобрали финансовую модель, сделав ее устойчивой и сбалансированной. Это позволит нам повысить заработные платы сотрудников при умеренном росте стоимости услуг и сохранении разумной маржинальности.

Учитывая потенциальные сложности для всего digital-рынка, мы не сокращаем активность, а наоборот – апгрейдим и качественно обновляем услуги.

Думаю, что рост составит 12-20%.

Это связано с тем, что в среднем бизнес индексирует стоимость для того, чтобы компенсировать инфляцию, а тут повышение будет более значительным, поскольку вырастет и налоговая нагрузка.

Я считаю, что все маленькие автоматически подорожают, а все средние попытаются как-то там ребалансировать собственные затраты и подорожают несущественно – в пределах 10%. А вот все большие, там очень большой вопрос к каждому отдельному игроку и его структуре затрат. Я вряд ли ошибусь, если скажу, что от 15% до 25% – это среднее подражание, которое можно рассматривать как таргетное.

Естественно, все расходы IT-компании сразу или постепенно переложат на клиентов, заложив в цену. Если у клиентов на обычной системе налогообложения включение НДС сверх стоимости услуг скорее всего не вызовет проблем, то для малого и среднего бизнеса это может оказаться чувствительным – для них стоимость IT-услуг или продуктов вырастет почти на треть.

Мы ожидаем поэтапный рост цен в среднем по рынку на 15-25% в течение 2026-2027 годов. Это не будет единовременным скачком.

Динамика по сегментам:

• Сильнее всего подорожают услуги с высокой долей ручного труда: контекстная реклама, ведение соцсетей, SEO, управление репутацией.
• Высокомаржинальные продукты (разработка сложного ПО) смогут дольше абсорбировать затраты, но в среднесрочной перспективе рост также проявится.

Смена парадигмы для клиентов: клиентам стоит готовиться к тому, что эпоха «дешевого» диджитала завершается. На первый план выйдет не стоимость часа, а конкретный измеримый бизнес-результат.

У B2C и части УСН без вычетов: к цене добавится эффект НДС (т.е. 5-7%) + издержки администрирования.

У B2B с вычетами: ставочный эффект от повышения НДС до 22% отсутствует, но удорожание все равно произойдет – НДС-учет у подрядчиков, рост расходов на ФОТ (сворачивание льготы МСП, новые правила для ИТ), плюс расходы на бухгалтерию (аутсорс/онлайн-бухгалтерия/штат). Итог – заметный рост комиссии/сервисных строк, даже при сохранении вычетов.

К сожалению, не слышал ни об одной подобной инициативе в сфере digital.

Было бы круто, если бы у нас появились ассоциации, которые так же пробовали бы повлиять на решения регулятора. Хотя у меня тут сомнения в эффективности подобных мер. Скорее, влияние возможно ДО, на более ранних этапах, а тут ассоциация вряд ли поможет.

IT-ассоциации предложили вариант корректировки реформы, который формирует два возможных сценария:

1. Отмена льгот на уплату НДС для разработчиков ПО – невыгодна разработчикам, но относительно нейтральна для digital-агентств.
2. Сохранение льгот при повышении налогов на прибыль или доходы всех IT-компаний на 2,5-3 п.п. – выгодна разработчикам ПО, но ударит по digital-компаниям.

Такое расхождение формирует скрытый конфликт интересов внутри всей отрасли.