Почему нельзя писать статьи без экспертизы.
Доводилось ли вам читать статьи, ощущение от которых, что их писал робот? Даже не робот, а тетрис или 8-битная приставка денди, потому что робот такого бреда не напишет.
Создавать контент для сайта по продаже услуг сложно. Создавать полезный контент еще сложнее. Особенно если услуга – установка пластиковых окон.
Хорошие копирайтеры отказываются писать на такую избитую тему, обычные копирайтеры присылают SEO-оптимизированный текст «наши пластиковые окна – самые пластиковые окна в мире».
Кстати, текст сработал, и страница даже попала в ТОП по ВЧ запросу «пластиковые окна», но ненадолго. Вытеснили конкуренты с лучшими поведенческими факторами (ПФ). Чтобы попасть в ТОП, может быть достаточно SEO-текста и ссылок. Чтобы закрепиться в ТОПе, нужен полезный текст и хорошие ПФ.
Динамика позиций по запросу пластиковые окна
Мы хотим делать полезный сайт для людей. Сделать такой сайт без экспертов по теме невозможно. Но проблема в том, что в бизнес-модели нашей компании эксперты не заточены на работу с сайтом, они выполняют свою роль в бизнес-процессе. Эксперт по установке пластиковых окон 5 дней в неделю (а в сезон и все 7) занят установкой пластиковых окон – ему некогда писать статьи. А ни один копирайтер в мире не знает и 3% того, что знает эксперт.
И тут возникает дилемма: тому, кому есть, о чем писать, писать некогда; тому, кто пишет, писать не о чем. Что делать? Работать с экспертом, стать его голосом и превратить его знания в лиды – это и есть задача специалиста по контенту.
Без понимания проблемы клиента нет полезности
Потратьте 5 минут и сформулируйте в нескольких предложениях тему статьи и проблему, которую хотите описать и решить.
У вас для этого есть рабочие ресурсы: записи звонков клиентов, запросы из Вордстат, письма, которые приходят из раздела FAQ. Анализируйте этот материал – и вы поймете, что «болит» у вашей целевой аудитории и о чем с ней говорить.
В чем будет полезность статьи и чем она будет отличаться от конкурентов?
Изучите тему самостоятельно, просмотрите сайты конкурентов и составьте план статьи и список вопросов эксперту
Я обычно изучаю выдачу по 2–3 наиболее частотным или «хвостатым» запросам и выписываю все интересные пункты в план. Затем я просматриваю картинки и видео по тем же запросам – и дополняю план. Если по ходу исследования возникают вопросы, заношу их в отдельный список. Самые интересные нюансы не описывают в статьях – их можно узнать у эксперта.
План статьи с комментариями и советами экспертов
Кто сможет предоставить экспертную информацию?
Найдите в своей компании экспертов, которые знают продукт.
В каждой компании есть профессионалы, которые за много лет работы накопили столько полезной информации, что даже не осознают ее ценности, и готовы ответить на все вопросы. У нас это оказались:
- инженер-технолог, который консультирует заказчиков, запускает заказы в производство и знает все ГОСТы наизусть;
- сервисный мастер, который знает, что может сломаться, из-за чего, как этого не допустить и как исправить;
- квалифицированный менеджер с опытом 12 лет, который общается с нашими клиентами каждый день и точно знает, чего они хотят, чего опасаются, какие возникают вопросы;
- опытный монтажник, который знает тысячи нюансов монтажа и всегда старается оправдать ожидания заказчика.
Если правильно задать вопрос, можно услышать много-много полезного – только успевай записывать.
Что спрашивать?
Подготовьте заранее список тем для обсуждения, а лучше – конкретные вопросы, которые будете задавать эксперту.
Очень сложно задавать вопросы, если вообще не разбираешься в теме. Сами мастера не понимают ценность знаний и информации, которой владеют. Выпытывать нюансы очень-очень-очень сложно. Поэтому не пренебрегайте самостоятельным изучением темы – специфические вопросы появятся по ходу изучения сайтов конкурентов и просмотра фотографий.
Показали эксперту фото балкона П-111м с сайта конкурента, а он сказал, что мы делаем лучше
Для сложных тем у нас есть список общих вопросов. Приведу для примера несколько:
- Если бы вы сами заказывали/покупали ХХХ, чтобы вы выбрали?
- Что порекомендуете для удешевления заказа?
- Какой вариант самый лучший с точки зрения соотношения «цена/качество»?
- Что бы вы заказали/купили вместо этого продукта, чтобы сэкономить деньги без потери качества?
- Какие сложность возможны при замере/доставке/монтаже/эксплуатации?
- Что можно купить с ХХХ, чтобы было больше пользы?
Как проводить встречу с экспертом?
Постарайтесь превратить встречу в беседу, а не в допрос. Продайте эксперту его экспертный статус.
Когда человек чувствует, что его знания ценят, его готовы слушать, подчеркивают его экспертный статус – человек раскрывается, и вы удивитесь, сколько всего полезного он будет готов вам дать. Сначала мы встречались в офисе отдела маркетинга с чаем и печеньками. Сейчас отдел продаж просит проводить встречи у них – они слушают вопросы и ответы, сами спрашивают и участвуют в обсуждении, что очень нравится экспертам и полезно для продаж. Получается очень продуктивно. В будущем, если будете очень стараться, из этого, возможно, вырастет система управления знаниями. Но это тема отдельной статьи.
Как договариваться о встрече и когда проводить?
Выделите время в рабочем графике эксперта для работы с отделом маркетинга.
В нашем случае это было исключительно управленческое решение. Директор понимает важность экспертного мнения для контента, а еще он понимает, что никто не хочет тратить личное или свободное время на «бла-бла». А вот один час в неделю в рабочее время проконсультировать отдел маркетинга по важным вопросам – это несложно. Встречи назначаются через руководителя отдела продаж и логистики и фиксируются в CRM. Всегда лучше, чтобы это было по взаимному согласию без принуждения, поэтому умейте дружить :)
Как переводить слова мастеров на язык целевой аудитории?
Пишите контент самостоятельно. Если привлекаете копирайтера, пусть он обязательно напрямую общается с экспертом, даже если пишет по ТЗ.
Мы пытались отправлять информацию копирайтерам в виде ТЗ. Тексты получались либо непонятными, потому что копирайтер сам не разобрался, о чем писал, либо слишком простыми, потому что копирайтер часто стремился сделать текст проще и терял экспертные нюансы. Теперь мы пишем текст сами, цитируя слова эксперта.
Полезный факт, записанный точно со слов эксперта
Как избежать ошибок и неточностей?
Используйте метод фактчекинга и всегда знакомьте эксперта с готовым материалом.
Даже если кажется, что вы все поняли правильно или записали точно со слов эксперта, дайте ему прочитать готовый вариант статьи или блока информации. Во-первых, ему приятно, что компания ценит его профессиональное мнение. Во-вторых, он внесет необходимые правки и не придется потом объяснять клиентам, что это вы просто неправильно поняли.
Что я хотела этим сказать
SEO-специалистам и контент-маркетологам нужно прекратить считать себя избранными, вылезти с форумов и спуститься к «обычным работягам», создающим продукт, который мы продвигаем.
Поисковые системы своими новыми алгоритмами настоятельно рекомендуют нам обратить внимание на полезность сайта. Общемировой тренд: ты либо полезен, либо не нужен.
Если вас, так же, как и меня, уже тошнит от «продающих» сайтов, ищите экспертов и работайте с ними.