Современный SEO-мир очень динамичен. Поисковые системы диктуют свои правила с помощью постоянно сменяющих друг друга алгоритмов, предпочтения пользователей все чаще ставят специалистов в тупик, а количество заказчиков увеличивается с каждым днем. Очень трудно не ударить в грязь лицом и не сдать позиции, особенно когда на ходу приходится исправлять свои и чужие ошибки. Неприятности неизбежны, но компаниям, как и клиентам, иногда бывает тяжело признать, что именно они являются причиной неудачного продвижения сайта.
В большинстве случаев вину на себя берет SEO-компания, отдел или эксперт. Эти люди несут ответственность за маркетинговый успех, поэтому именно они проявляют смелость и принимают весь удар на себя. Но это не значит, что они всегда виноваты.
Клиент vs. Эксперт vs. Поисковые системы: Кто виноват на самом деле?
Если слово профессионализм имеет для вас значение, то вы должны научиться видеть все стороны негативной ситуации, а также учитывать все возможные исходы. Далее предлагаем взглянуть на проблему глазами участников договора, ведь действия каждой из трех сторон могут привести к провалу рекламной кампании.
Клиент. Может быть и такое!
Клиент всегда прав. За исключением тех случаев, когда он не прав. Участие заказчика в рабочем процессе имеет огромное значение, даже если он абсолютно не грамотен в области SEO. Есть ряд обязательств, которые обязан выполнять клиент для того, чтобы проект оказался успешным. Вот примеры ситуаций, когда все получается наоборот:
- Изменения не были внесены. В большинстве случаев, SEO-агентство или SEO-эксперт расставляет приоритеты и определяет основные направления в работе по продвижению сайта. Сайт должен соответствовать всем актуальным параметрам, поэтому, согласно выбранной стратегии, клиент получает список указаний по усовершенствованию. Обычно эти рекомендации выглядят следующим образом: изменить контент, с целью задать ключевые слова или заменить что-то в метаданных, сделать сайт более юзабильным, удобным для использования. Если клиент игнорирует указания и решает не говорить разработчикам о необходимых изменениях, ответственность с SEO-консультанта полностью снимается.
- План действий не был согласован. Даже если владелец бизнеса ничего не понимает в SEO, он имеет четкое представление, каких целей должна добиться его компания. SEO-агентство должно знать об этих целях и заранее составить план работы с заказчиком. Клиент должен быть в курсе всех дел по продвижению, обсуждать с SEO-подрядчиком каждый сделанный шаг и читать все присланные им отчеты.
- Сотрудничество прервано. Когда все вопросы согласованы, а важнейшие изменения проведены, клиент очень часто перестает работать с SEO-компанией. Возможно, заказчик слишком нетерпелив, чтобы дождаться результатов (иногда нужно не менее полгода), в итоге он все бросает и отступает. Очевидно, что SEO-компания тут не причем. Поспешные решения могут разрушить любой бизнес.
Мы постоянно работаем с компаниями по продвижению сайтов, хотя в департаменте есть 2 интернет-маркетолога, а я являюсь экспертом в данном вопросе. По моему мнению, мнению клиента, который платит деньги и очень глубоко погружен в процесс SEO, т.к. это приносит нам реальных клиентов, существуют следующие проблемы:
- Клиентов не слышат: мы общаемся до подписания договора и очень много рассказываем менеджеру. После наш проект передают другому специалисту без передачи информации, и надо все начинать сначала, вплоть до просьбы посмотреть уже подписанный договор.
У всех есть шаблон работы, на словах все «имеют индивидуальный подход к клиенту». На самом деле это не так.
- Мы очень быстро выполняем рекомендации (если они адекватны). Часто мы получаем чужие стандартные рекомендации, приходится отсеивать ненужное.
С аудитом сайта дела обстоят еще хуже: по сайту www.cliff-property.ru (продажа зарубежной недвижимости) мы получили рекомендации по «доставке товаров в регионы и организации сервисных служб». Оказалось, вся глава представляла собой копию отчета другого интернет-магазина. Что сейчас является главной проблемой, по моему мнению:
Клиенты, которые серьезно занимаются SEO своих ресурсов, как правило, имеют в штате SEO-специалистов. С этим SEO-компании должны смириться и общаться на профессиональном языке.
Потребность в специализированных компаниях очевидна: аудит и консалтинг всегда будут необходимы. В этой схеме работы есть лишнее звено — клиент-менеджеры, благодаря которым теряется и искажается информация.
На вопрос верно ли утверждение «Клиент всегда прав?», Инга ответила:
Предлагаю закончить рассуждать на тему «Клиент всегда прав?». Он прав, поскольку он платит деньги, и это его сайт. Каждый из нас может делать со своей собственностью то, что ему нравится.
Нельзя «присваивать» себе чужой сайт, размещать там чужие ссылки, менять без согласования с клиентом расположение блоков и другую информацию. Даже из самых лучших побуждений.
Ситуация на рынке SEO меняется. Многие клиенты либо открыли в компании маркетинговый отдел, либо наняли хороших специалистов. В результате они изучили свой рынок и гораздо лучше стали понимать, с чем имеют дело.
Но им интересен «взгляд со стороны», «совет профессионала». Их интересует аудит, как серьезный анализ, а не как продажа услуг SEO компании. SEO не стоит на месте, это динамика, поэтому необходимость в общении есть и будет, и пора вести этот диалог уважительно с обеих сторон.
Позиции «клиент всегда прав» или «специалист всегда прав» — это закрытые позиции, это прекрасное или ужасное прошлое.
SEO-компания. Часто является причиной проблемы, но еще чаще берет на себя ответственность за всех остальных.
Большинство проблем в SEO приходятся именно на долю специалистов. SEO-отделы или эксперты должны держать все под контролем, но проблем не избежать:
- Черная оптимизация. Использование любого черного метода SEO — клоакинг, текстовый спамдексинг, дублированный контент, — остается на совести SEO-специалистов.
- Недостаток общения с клиентом. Те, кто несет ответственность за реализацию проекта, должны поддерживать постоянную связь с заказчиком. Такое общение всегда будет мотивировать клиента задавать вопросы и интересоваться происходящим, это сделает отношения между сторонами еще прочнее. Если исполнители приняли решение не поддерживать связь с владельцем сайта и не посвящать его в курс работы, то ошибки будут встречаться на каждом шагу, а на их исправление уйдет много лишнего времени и средств.
- Лень. Наиболее примитивный фактор из всех возможных. Может показаться очевидным, но SEO-специалисту может просто надоесть заниматься тем или иным проектом.
- Ложные обещания. Другие промахи, характерные для агентств, — это неоправданные ожидания и невыполненные гарантии. Например, «Первое место в списке результатов за месяц, или мы вернем ваши деньги».
Чтобы разобраться, правдивы ли вышеупомянутые утверждения, мы задали вопросы представителям трех SEO-компаний:
Анатолию Скальскому, старшему менеджеру отдела поискового продвижения i-Media, Роману Клевцову, генеральному директору компании «Оптимизм», а также Вячеславу Черкашину, начальнику отдела оптимизации и продвижения bdbd.ru, Корпорация PБC.
Нас интересовал алгоритм действий SEO-специалиста в непредвиденной ситуации, а также способы взаимодействия с клиентом.
Непредвиденных ситуаций не бывает. Все можно предугадать: и изменение алгоритмов поисковых систем, и неожиданную потерю работоспособности сайта, и вирусные атаки и т.д. Над каждым проектом у нас работает не один человек, а команда. При возникновении той или иной ситуации в ходе обсуждения вырабатывается план оперативных действий.
Первый шаг — тщательный анализ ситуации, поиск возможных решений. Найдя подходящие варианты, мы незамедлительно информируем клиента о сложившемся положении. Для нас важно объяснить клиенту, что мы полностью владеем ситуацией и готовы совместно преодолевать все препятствия. Практика показывает: прозрачность работы для Заказчика — залог успешного сотрудничества и долгосрочных отношений.
Возможно, я буду категоричен, но это факт: «непредвиденных ситуаций» у нас не бывает никогда. На стадии переговоров мы обсуждаем с заказчиком все возможные риски, даже самые маловероятные. И согласуем пути их разрешения.
Проведу аналогию: представьте сборник правил техники безопасности на каком-нибудь большом производстве. Эти правила обязан знать каждый работник. Там учтены все нештатные ситуации ― даже те, вероятность которых почти равна нулю. Но в каждом случае чётко расписано: что делать, как устранить последствия, и самое главное ― как их предотвратить, чтобы не пострадали производственные показатели. У нас ― почти то же самое, только с поправкой на специфику бизнеса.
Пожалуй, самое неприятное, что может произойти ― это смена алгоритма поисковой системы, когда продвигаемый сайт теряет позиции. Но поскольку порядок действий в этой ситуации обсуждается до заключения договора, никакой паники или негатива не бывает. У нас существует ежедневная система отчетности. Если произошла ситуация «не в нашу пользу» ― к работе немедленно подключаются специалисты и в оговоренные сроки сайт возвращается на прежние позиции.
Три главных принципа работы с форс-мажором ― это быстро найти его причину, объяснить ситуацию заказчику и немедленно вернуть всё в нормальное состояние, вот и весь секрет.
Приходилось ли экспертам отвечать за чужие ошибки и брать на себя ответственность за неудачный опыт, даже если они не виноваты?
Анатолий Скальский (i-Media):
Есть ряд проблем в ходе работы над проектом, возникающих не по вине i-Media, решение которых мы берем на себя. К примеру, если у клиента нет возможности быстро удалить вирус с сайта, который появился вследствие действий третьих лиц, наша техническая поддержка оперативно проделает ряд работ для его устранения. Бывают ситуации, что при внесении каких-то изменений на сайте клиентом, веб-ресурс перестает корректно работать. В этом случае мы также стараемся максимально оперативно все исправить. Ведь наша заинтересованность в этом проявляется достаточно четко — «поломанный» или зараженный сайт едва ли сможет занять достойные позиции в выдаче поисковых систем. В общем, мы всегда стараемся идти навстречу клиенту. Так как успех проекта во многом зависит от совместного сотрудничества.
Вячеслав Черкашин («РБС») четко определяет позицию своей компании относительно данного вопроса:
Мы принципиально не берем ответственность на себя, если не виноваты в возникшей ошибке прямо или косвенно. Мы работаем честно и в меру сил объективно. Если ошибка стала результатом наших действий или нашего бездействия, то, разумеется, мы признаем ее и сделаем всё необходимое для ее исправления.
Согласно рассуждениям Романа Клевцова («Оптимизм»):
Поиск виноватого ― наша национальная забава, на которую тратят непозволительно много времени. На вопрос про ответственность есть один ответ: договор с клиентом заключается от имени руководителя компании ― и только он ответственен за всё, что происходит во время действия договорных отношений.
Что касается слова «ошибка», то я его категорически не принимаю. «Ошибка» ― это шаблон, которым любят бездумно и без разбора обобщать любое упущение: неточность в расчётах, забывание, оговорку, опечатку, добросовестное заблуждение, неверную логику планирования и так далее.
Если все процессы документированы, если отлажена проектная работа, если в компании компетентные и ответственные специалисты ― то вероятность «ошибок» практически нулевая. Я, конечно, имею в виду нашу компанию. Нужно, как в шахматах, просчитывать ситуацию хотя бы на четыре хода вперёд ― и тогда никаких разногласий с клиентом не возникнет в принципе.
В редчайших случаях заказчики проявляют «самодеятельность» ― например, без согласования вносят правки в продвигаемый сайт, ломая все проектные результаты. Но эта ситуация, как и многие другие, предусмотрена в нашем договоре, и «правых» с «виноватыми» в ней нет. Есть просто новая задача, которую мы, к удовольствию заказчика, решаем быстро и без проблем.
Поисковые системы: никакого злого умысла
Иногда рекламные кампании лишаются всех шансов на успех из-за поисковых машин. Вот некоторые причины промахов, связанных с деятельностью поисковиков:
- Обновление алгоритмов. SEO-специалисты оптимизируют сайт по конкретным ключевым словам, в итоге получая отличные результаты. Но стоит выйти новому обновлению алгоритмов Panda или Penguin — и сайт уже попадает на последние строчки в рейтинге. Если построение ссылок и оптимизация выполнены корректно, то сайт сможет избежать негативных последствий обновления алгоритма. Но, несмотря на то, следуете ли вы правилам, усилия, направленные на продвижение сайта могут оказаться напрасными.
- Негативная поисковая оптимизация. SEO-специалисты несут ответственность за меры, которые они принимают для борьбы против негативной оптимизации, используя инструменты disavow links tool и reconsideration requests. Негативная оптимизация — вот к чему приводят происки конкурентов или сайтов, распространяющих спам. Поэтому не следует винить в этом поисковые системы. В итоге поисковики понижают позиции сайта в рейтинге, устраняя, таким образом, последствия негативной оптимизации.
Кто виноват, и почему это так важно
Все эксперты пришли к выводу, что один из наиболее важных аспектов сотрудничества — это согласованность действий, доверие и осознание ответственности за результат. Если изначально придерживаться этих принципов, то можно с легкостью избежать ошибок, сэкономить ценное время и деньги.