Новый год и новая реальность: что планируют делать digital-агентства и фрилансеры

Главный вызов этого года – переход на удаленную работу. Отношения в компании у нас всегда были дружескими, почти семейными. Именно поэтому были опасения, что самоизоляция может сильно изменить эту атмосферу. 

Заботясь о коллективе, мы перешли на удаленку значительно раньше остальных компаний, а это не могло не отразиться на бизнес-процессах. Еще в офлайне мы потратили много времени и сил, чтобы систематизировать общение команды, но все равно еженедельные стендапы часто заканчивались междусобойчиками в телеграме или скайпе. С переходом на удаленку эти процессы стали бесперебойными. Более того, некоторые отделы ввели дополнительные встречи, чтобы обмениваться опытом.  

Видим, что наша «семейственность» почти полностью оцифровалась, и сейчас активно поддерживаем командный дух, в том числе используем опыт других агентств, которые придумали интересные активности (например, Zoom-бары или Zoom-йогу). Для многих переход на удаленку был новым процессом, поэтому приятно было видеть, как коллеги по цеху честно делились опытом и прикладными инструментами на встречах нашего клуба руководителей агентств. 

Второй по значимости вызов – гибкость. Мы всегда были гибкими, но ситуация требовала мгновенно реагировать на любые внешние изменения. Для этого создали «Антикризисный штаб управления», в который вошли директора и руководители всех подразделений. На еженедельных встречах штаба обсуждали различные проблемы, это позволяло решать их оперативно.  

Помимо этого, мы изменили формат планирования мероприятий по каждому подразделению: теперь каждый руководитель формирует две стратегии развития (общую и детализированную) своего направления на определенный срок, ориентируется при этом на основные «маркеры» роста, включая разработку новых продуктов.

Главный вызов этого года – удержание показателей эффективности рекламы на фоне резкого сокращения рекламных бюджетов. Многие бизнесы сократили расходы на маркетинг, поэтому приходится выкручиваться в условиях ограниченных возможностей. Например, некоторым клиентам я отключила кампании по группам товаров, которые не приносят желаемый доход. Весь бюджет сконцентрировала на тех товарах, которые имеют максимальную рентабельность.  

Также пришлось сужать охваты, стараясь сохранить уровень продаж. Этого я добилась за счет наложения аудиторий на ключевые слова. Например, я показываю рекламу не всем, кто интересуется установкой окон, а только тем, кто входит в аудиторию «ремонт и обновление дома». Так я не трачу бюджеты на тех, кто с меньшей вероятностью купит товар в ближайший период. А концентрируюсь на аудитории, которая с большей вероятностью сконвертируется.

Этот год стал уникальным, так как пришлось кардинально менять принципы работы со многими клиентами. Например, если это сфера туризма или офлайн-бизнес, нужно было идти на компромиссы: быстро тестировать новые рекламные системы и инструменты, делать скидки на свои услуги или предоставлять рассрочку. 

Еще один острый вопрос – переход на удаленную работу, у некоторых моих клиентов были с этим сложности. Сам я работаю в CRM «Битрикс24», она закрывает 90% моих задач. Ее же я советовал клиентам и помогал с внедрением, если это было необходимо.

Работу в агентстве мы изначально строили так, чтобы не привязываться к конкретному рабочему месту. Для этого используем серверы с удаленным доступом, Google Документы и корпоративный портал «Битрикс24». Это позволяет нам работать из любой точки Петербурга, а переход на удаленную работу занял буквально один день.  

После перехода на удаленку возникла проблема с коммуникацией. Чтобы ее решить, мы: 

• Начали проводить ежедневные совещания по скайпу. На них мы обсуждали текущие задачи по проектам и их статус, у каждого отдела было свое совещание. Конечно, стали тратить на это чуть больше времени, зато командный дух оставался на высоком уровне. 
• Сделали регулярные митапы. На них мы обменивались полезной информацией и учились новому. 
• Публиковали еженедельные дайджесты. В них мы рассказывали о новостях, событиях и достижениях команды за неделю. 

Эти простые действия позволили нам сохранить и приумножить командный дух.

Главная сложность 2020 года – финансовый коронакризис. Если небольшие розничные магазины плакали и голодали, но работали, то реальные производства закрылись на время или сократили большинство расходов, включая рекламные. Это больно ударило и по финансам, и по моральному духу. Клиентам в период карантина мы предоставляли услуги со скидкой. 

Для агентства переход на удаленку был простым, так как свободный график у нас практиковался задолго до коронавируса. Позже агентство было реорганизовано, но по внутренним причинам и планам.

Главные вызовы – это мобилизация процессов и услуг, сохранение команды. Весной, как и все, мы перешли на удаленную работу. Сама по себе удаленка трудностей не вызвала, для digital-сферы это привычная история. 

Трудности были в другом. Есть много «сказочников», которые говорят о кратном росте заявок на услуги рекламных агентств, но именно рекламную сферу в digital «трясло» сильно. Компании проседали от 20 до 50%, так как практически все бизнесы в этой непонятной ситуации остановили рекламные активности.  

Некоторые клиенты начали вести себя неадекватно, хотели вернуть уже отработанные нами деньги, потраченные рекламные бюджеты и так далее. Все это удалось уладить. Клиентам, которые решили не останавливать рекламу, мы предлагали либо скидки, либо дополнительные услуги. 

В апреле мы просели на 30%. Пришлось даже расстаться с несколькими специалистами, но основной костяк сотрудников удалось сохранить. И здесь большое спасибо всей команде за то, что работали усерднее, слаженнее. Буквально за 1–2 месяца мы запустили новые услуги, облегчили ряд процессов, которые помогали текущим клиентам буквально «выгрызать» новые заявки и лиды. 

В мае многие начали возвращаться к привычному режиму работы, а мы в июне вышли на прежний уровень по обороту. 

Наши бизнес-процессы COVID-19 не затронул: с 2017 года мы с командой работаем на удаленке. Часть клиентов из «группы риска» (рестораны, салоны и т. п.) в первую волну отказались от рекламы полностью. Соответственно, меньше стала и наша выручка. Похожая картина была и с лидами: их количество уменьшилось, а стоимость – увеличилась. 

Чтобы продолжать работать, мы отключили рекламу для наших сопутствующих услуг, оставили только основную – контекстную рекламу. Еще работали над конверсией и структурой сайта, увеличили рекламный бюджет на 50%. Благодаря этому появились новые клиенты. 

Тем, кто продолжал сотрудничать с нами во время самоизоляции, мы предлагали скидку, использовать ее можно было в течение 3 месяцев. Сейчас работаем в штатном режиме.

It’s corona time: «локдаунились» вместе и дружно. У нас была просадка около 10% (не страшно). Свободное время использовали для оптимизации внутренних процессов. Начали развивать формат A2A: организовали некое тесное комьюнити в партнерской программе, заключили 3 долгосрочных контракта, совместно развиваемся и делимся экспертизой. 

В октябре и ноябре дела пошли бодро, работы было очень много. В декабре тенденция сохраняется, стало больше запросов на запуск рекламы в соцсетях. Еще мы изменили сайт, начали развивать видеопродакшен и углубляться в конкурентную разведку. 

Быстро принимать решения в условиях неопределенности – это было самым сложным в 2020 году. 

У нас был достаточно большой сегмент офлайн-бизнеса, и с началом карантина эти компании заморозили бюджеты или физически закрылись. Поэтому нужно было искать новых клиентов.  

Мы, как и многие коллеги по рынку, в начале пандемии стали запускать спецпредложения для отдельных отраслей. Пытались вычислить тех, кто переходит в онлайн, и предлагали им помощь с этим процессом. Сразу скажу – это вообще не «выстрелило». Все усилия были впустую: то ли мы поздно «проснулись», то ли у этих клиентов включился режим «полной экономии». 

На некоторые недорогие и самые общие предложения люди откликались, но из них с нами остались лишь единицы. Просто мы попали не в тот «круг» клиентов: у них другие запросы и логика, им не подходят наши методы работы. 

Как и у всех, были вопросы и страхи: что будет, останутся ли у людей деньги, как отреагирует бизнес на карантинные меры? Требовалось много сил, чтобы справиться с дурными мыслями и продолжать тестировать гипотезы в новых условиях. Но мы справились. Полагаю, как и большая часть нашего digital-рынка.

Самых главных вызова было два. Первый (не поверите!) – проводить встречи онлайн. Многие клиенты не хотели проводить видеосозвоны в Zoom, считали, что так фокус внимания размывается, кто-то может отвлекать, ничего не запомнится и так далее. Но аргументы типа «в онлайне безопаснее и быстрее» работали. Приходилось перестраиваться не только клиентам, но и мне: я привык общаться со всеми лично. 

Второй вызов – моральное спокойствие команды. Когда работаешь удаленно, ты работаешь один, даже если рядом семья и домашние любимцы. Ты не можешь встать и подойти к коллеге, чтобы что-то спросить. Нельзя провести летучку и что-то быстро решить. 

Чтобы справиться с этим вызовом, мы сделали пятничные встречи в Zoom для всей команды. Кроме официальной части есть и неформальное общение: можно во что-нибудь поиграть или просто поболтать.

Пандемия стала для нас скорее неожиданностью, чем вызовом. Да, в какой-то момент были провалы, потому что клиенты в сфере фитнес-индустрии резко сократили расходы на рекламу: по ним сильно ударили ограничения. Были клиенты из event-сферы: должен был приехать «Квартет И», но в итоге мы им даже не открутили бюджеты, потому что начался COVID-19, все мероприятия отменились. 

Из-за этого в марте выручка просела, пришлось сокращать расходы, чтобы не уйти в минус. 

С точки зрения бизнеса, самое сложное – отказ от офиса и переход на удаленную работу. В итоге это сыграло нам на руку: теперь мы можем не ограничивать себя географией, а выбирать тех людей, которые действительно подходят нам по ценностям, компетенциям и духу. 

Также пришлось перестроить некоторые бизнес-процессы: то, что работает в офисе само по себе, на удаленке уже требует регламентов. Мы используем «Битрикс24» для связи и постановки задач.

Верить и вкладываться в людей, свою команду! Говорить открыто о проблемах и совместно искать пути решения. 

Из-за снижения выручки на 40% нам пришлось сделать корректировку по KPI сотрудников, чтобы никого не сокращать. Это помогло: в самом начале зарплаты сотрудников уменьшились на 20–25%, но уже через пару месяцев всё пришло в норму. 

Еще предоставляли клиентам скидки на время локдауна, отказались от ненужных расходов, переехали в офис поменьше. А самое главное – сохранили команду и боевой настрой!

Главный вызов этого года – преодоление кризиса, как и для большинства жителей планеты. 

В конце 2019 года я впервые за 5 лет существования агентства сформировал достаточно четкую стратегию продвижения, которая спустя 4 месяца накрылась медным тазом. Тяжелее всего было расставаться с сотрудниками, которых в обычное время я бы сохранил. 

Мы переориентировались на продажи быстрых и недорогих решений. Но при этом больше половины заявок мы отсеивали, так как еще на этапе брифа понимали, что запуск интернет-рекламы в этих случаях ничем не поможет. А заниматься мародерством ради легкой наживы не позволяют принципы. 

В целом за эти 8 месяцев я провел напряженных переговоров и принял сложных решений больше, чем за 5 лет до этого.

У нас, как и у остальных агентств, изменения в работе будут касаться основных «китов» – привлечения, удержания, сервиса и команды. 

Если говорить о привлечении, то будем продолжать развивать текущие каналы и тестировать новые. Отмечу, что этот год (особенно второе полугодие) был одним непрекращающимся тестированием, а тесты принесли интересные результаты. Как я говорил выше, руководители подразделений сформировали «стратегические дорожные карты», в рамках которых проработали блок с созданием новых продуктов. 

Удержание: тут, пожалуй, я не скажу ничего нового, поскольку все агентства работают на улучшение сервиса, а это напрямую влияет на LTV клиента. Сейчас это приоритетное направление, поскольку все мы знаем, что привлечение нового клиента обходится значительно дороже, чем удержание текущего. Поэтому фокус внимания будем смещать на внутренний сервис и качество взаимодействия с клиентом. Также уже пробуем новые инструменты для контроля проектов (например, автоматические дашборды). 

Команда – это наше всё. Так или иначе, на удаленке все мы стали общаться меньше. Важно сделать всё, чтобы сотрудники чувствовали себя командой, а не отдельными боевыми единицами.

В новом году для меня ничего не изменится. Я всегда была нацелена на максимальный результат в рамках бюджета клиента. Разница лишь в том, что в последний год эти бюджеты у многих сократились.  

Скорее всего, я буду расширять команду, чтобы работать с большим количеством клиентов. Это новый вызов для меня, так как я привыкла работать одна. Но вижу, насколько рынок заинтересован в высококлассных экспертах: даже во время кризиса потребность в хороших маркетологах и экспертах по платному трафику становится все более актуальной. 

В следующем году планирую еще больше автоматизировать процессы. Это позволит освободить время для оптимизации рекламных кампаний, снизить риск ошибок и быстрее готовить отчеты по рекламе. 

Также буду продолжать экспериментировать с новыми рекламными системами (например, TikTok Ads и Яндекс.Дзеном), форматами и типами кампаний (например, Discovery Ads и умными торговыми кампаниями).

Помимо агентского бизнеса, сейчас активно развиваем отдельное направление по разработке платных модулей и шаблонов для CMS «1С-Битрикс». У нас уже есть более десяти решений, которые пользуются спросом у клиентов и партнеров. 

У отдела интернет-рекламы в планах работа с новыми рекламными системами и инструментами (например, TikTok Ads и новыми инструментами от eLama). Коллеги будут оценивать их эффективность и разрабатывать коммерческие предложения для клиентов. 

В наступающем году я впервые не запланировал ежегодное повышение тарифов, по крайней мере, до окончания пандемии и появления позитивных подвижек в экономике.  

Видеоформат продолжает завоевывать внимание пользователей, так что в 2021 году без производства видеоконтента невозможны ни реклама, ни пиар, ни даже SEO. Поэтому видео будет еще больше, я к этому готов. 

Возможно, в следующем году в комплекс маркетинговой «прошивки» агентства войдет организация удаленного взаимодействия: то есть не просто внедрить CRM, но и настроить онлайн-телефонию так, чтобы, например, менеджеры по продажам создавали заказы дома, а уже сотрудники из отделов логистики и производства собирали его на месте. 

Пока что мы с клиентами продолжаем надеяться, что эти карантинные сложности – временные.

Уже в этом году мы начали менять подход к работе и запустили несколько новых услуг. Также углубились в конкретные ниши: благодаря опыту в различных сферах можем использовать привычные источники трафика, но при этом предлагать точечные и крутые решения. 

Раньше мы занимались только поисковым маркетингом и поисковой рекламой. Сейчас предлагаем услуги по таргетированной рекламе, разрабатываем сайты на Tilda. Стратегия на 2021 год – продолжать развиваться и предлагать клиентам быстрые решения.

В планах на следующий год: 

• • Заниматься разработкой лендингов и маркетинговых стратегий (и усилить свои позиции по этим направлениям). 
• Обновить дизайн нашего сайта. 
• Тестировать новые рекламные каналы. Например, рекламу у YouTube-блогеров. 
• Продолжать работать над контентом, так как клиенты активно приходят из соцсетей и YouTube-канала.

Перед праздниками порадуем клиентов: проверим все настройки рекламных кампаний. После этого займемся своим сайтом и кейсами. Кейсы – это важная вещь, на которую у нас постоянно не хватает времени. 

Будем запускать новые услуги и расширять команду. Еще хотим создать отдельные пакеты услуг с готовыми наборами сервисов, исследований и сценариев для различных сфер.

В 2021 году мы будем более ответственно подходить к собственному маркетингу и стратегии развития. 2020 год показал, что это непозволительная роскошь, – не иметь контролируемый источник заявок и продаж. Вот уже полгода мы плотно работаем над собственным продвижением. 

Уже есть успехи: сделали 4 больших (на 120 слайдов) исследования по разным отраслям и опубликовали 2 из них. Начали системно размещать материалы в разных СМИ, наконец-то взялись за собственные соцсети и обновление сайта. Пересмотрели все базовые вещи – портреты аудитории, позиционирование, пакет услуг. Обновили сметы и коммерческие предложения. 

Впереди еще тонна работы, но за полгода мы сделали очень многое. В первую очередь это помогло нам понять свои сильные стороны и проблемы клиентов. Желаем и другим агентствам встать на этот путь. Пожалуй, только подобный подход может защитить (насколько это вообще возможно) от разных неожиданностей.

В новом году мы: 

• Планируем менять позиционирование и применять продуктовый подход: спросим у клиентов, что им важно, а что нет. 
• Оптимизируем ресурсы и сделаем более целевое и недорогое предложение по таргету, контексту и SEO. 
• Вложимся в разработку собственной системы для ведения проектов.
• Займемся контентом: планируем сделать бесплатный курс по SEO и выложить его на YouTube. Посмотрим, сколько трафика он принесет. 

Сейчас мы заняты только трафиком и настройкой лидогенерации. Возможно, в следующем году будем заниматься контентом и SMM, строить комьюнити, работать над вовлеченностью.  

Хотим начать сотрудничать с инфошколами и сделать это отдельным направлением внутри агентства. Пока что мы агентство для всех желающих, но в плане организовать несколько рабочих групп, каждая из которых будет заниматься определенной нишей: фитнесом, недвижимостью, салонами красоты, инфобизнесом и так далее.

Планируем расширяться и предлагать пакеты услуг под ниши клиентов. Сделаем ставку на аналитику и прозрачный клиентский сервис. Будем вкладываться в сотрудников и их обучение, больше отдыхать вместе с командой.

Мы уже в процессе изменения позиционирования: фокусируемся на решениях для малого и среднего бизнеса, которые дают быстрые и прогнозируемые результаты.  

Больше внимания будем уделять SMM и таргетированной рекламе. Уже сейчас тестируем рекламу в TikTok Ads для нескольких клиентов.