Годами компании, партнерские сети и трекинговые сервисы полагались на куки-файлы, ID пользователя, IP-адреса и почту для отслеживания заказов. Но вместе с ужесточением контроля за оборотом персональных данных изменился и международный рынок маркетинга. Скажется ли недавно представленная iOS 15 на онлайн-продажах?
Эксперты Admitad Affiliate изучили новые функции Apple и рассказали о том, как можно работать при новых ограничениях.
Меньше cookies
Большинство современных браузеров (кроме Chrome) уже ограничили доступ к сторонним кукам т.н. «открытым трекерам» – скриптам, которые разработчики пометили как отслеживающие действия пользователей. Кроме того, браузерный движок WebKit, используемый в Safari и iOS SDK, полностью запретил использование сторонних кук.
Итог? Ниже качество данных, хуже таргетинг, выше затраты на интернет-маркетинг. Сильнее всего пострадают арбитражники. Контентные проекты (блоги и СМИ) не ощутят на себе последствий – если, конечно, не используют таргетинг для привлечения аудитории.
Сторонние куки можно заменить собственными. В настоящее время их три вида: устанавливаемые открытым трекером (хранятся 24 часа), владельцем сайта (хранятся неделю) и сервером (срок жизни не ограничен браузером). Сокращение периода атрибуции может привести к потере небольшого процента заказов.
Есть и другие способы – например, для отслеживания заказов Admitad Affiliate использует редиректы, собственные куки рекламодателей и данные с их серверов. Также в компании разработана собственная технология Teleport, позволяющая избежать редиректов.
Ограниченный доступ к IDFA
Для своих мобильных платформ Google и Apple уже внедрили специальные идентификаторы: Google Advertising ID (GAID) и IDentifier For Advertisers (IDFA). Как и куки-файлы, они собирают данные об интересах пользователей, чтобы правильно таргетировать рекламу и отслеживать эффективность маркетинговых кампаний.
Однако по мере ужесточения политики конфиденциальности доступ к пользовательским данным также был ограничен. Уже в iOS 13 владельцы iPhone могли запретить доступ к IDFA любому приложению, но эта опция была спрятана глубоко в настройках. А в iOS 14.5 разработчики уже обязаны запросить доступ к IDFA для своего приложения. Более того, существуют строгие гайдлайны для разработчиков, регулирующие внешний вид таких запросов.
По оценкам разных источников, доля пользователей, которые разрешат доступ к IDFA, может составить от 10% до 36%. Платформы для мобильного трекинга – такие как Appsflyer, Adjust, Branch, Kochava и др., – уже ищут, как обойти это ограничение. Отслеживание цифрового отпечатка (он же «фингерпринт») может стать решением, хотя и ненадолго.
Замедление из-за SKAdNetwork
SKAdNetwork – это мобильный алгоритм для отслеживания действий в приложении без нарушения приватности пользователя. Apple разрабатывала его несколько лет, но лишь недавно он вышел на первый план – в iOS 14.5.
Что делает этот алгоритм?
- Данные о действиях отправляются со случайной задержкой (более двух дней), чтобы рекламодатель не мог сопоставить событие на своих серверах с конверсией и пометить конкретных пользователей. Рекламодатели также не знают, какой веб-мастер выполнил действие, если только рекламная сеть ему не сообщит. Apple обещает исправить это в iOS 15, сделав данные доступными как для партнерской сети, так и для рекламодателя.
- Ограничение данных в 8 байт. Apple предлагает компаниям использовать числа от 0 до 63 для передачи всей возможной информации о действии. Едва ли этого достаточно. Причины аналогичные – чтобы пользователя было труднее отследить.
- Только CPI атрибуция. Пока что SKAdNetwork может отслеживать только установки мобильных приложений. Более того, нет отсроченных глубоких ссылок – то есть, нет возможности запустить конкретный экран после установки приложения.
Все это увеличивает время выплат, снижает эффективность кампаний и создает необходимость перестраивать интеграцию (чтобы параметры укладывались в лимит). Единственный выход для компаний – скорее запустить процедуру регистрации в SkadNetwork.
Маскировка IP-адреса
В iOS 15 есть две функции для маскировки IP-адресов пользователей: Private Relay и Safari ITP.
Private Relay – сервис iCloud+ для более безопасного просмотра сайтов в интернете. Он подменяет IP-адрес пользователя другим IP-адресом из того же региона, чтобы сайты не могли отслеживать переходы, таргетировать рекламу и формировать портрет пользователя. Однако этот сервис не мешает отслеживать заказы, если вы собираете данные только на уровне страны.
Вторая функция для сокрытия IP – нашумевшая Intelligent Tracking Protection (ITP) для Safari. Она вообще не дает JS-кодам открытых трекеров собирать идентификаторы пользователей, и партнерские сети теряют контроль над геотаргетингом.
Никакой электронной почты
Но Apple стремится скрыть не только IP-адреса. Компания также разработала технологию под названием Hide My Email, которая подменяет личный адрес электронной почты (скажем, mail@gmail.сom) при входе в сервисы Apple. Третьи стороны видят только подложный, автоматически сгенерированный адрес (например, ty-4587334984@privaterelay.appleid.com). Пользователи все еще могут получать письма на личную почту, но службы таргетинга не смогут идентифицировать пользователя по этому параметру.
Теоретически Hide My Email может помешать работе кросс-девайсных и кросс-браузерных алгоритмов, которые сопоставляют пользователей с действиями через имейл. Однако мы считаем, что только редкий пользователь, ежедневно создающий аккаунты заново, сможет раскрыть полный потенциал этого инструмента.
Безусловно, адрес электронной почты – не единственный параметр, используемый при кросс-девайс трекинге. Есть и другие данные – например, хешированные идентификаторы пользователей, полученные от рекламодателя, или номера телефонов. Обработка этих данных по-прежнему соответствует нормам GDPR и ePrivacy.
Прозрачность для пользователей
Наконец, в настройках iOS появился App Privacy Report – новый раздел меню, в котором пользователь может увидеть все приложения, которые собирают данные о его активности, а также узнать, что приложения делают с этими данными.
Хотя эта функция предоставляет больше свободы, она может встревожить покупателей и снизить вероятность того, что они предоставят приложениям доступ к IDFA.
Компании не могут никак повлиять на внедрение данной функции, и, безусловно, она скажется на большинстве участников рынка. Однако она может также и повысить ценность SKAdNetwork для работающих с мобильными платформами.
Насколько все плохо?
Есть еще много способов отслеживать заказы. Собственные куки, вероятнее всего, никуда не исчезнут, а межсерверная интеграция с рекламодателями по-прежнему исправна. Если вас смущают обычные редиректы, то у компаний есть собственные оригинальные решения, которые обеспечивают трекинг без переадресаций даже с учетом всех ограничений.
Хотя упомянутые тренды и оказывают давление на отрасль, мы по-прежнему считаем, что надлежащее регулирование повысит общий уровень интернет-маркетинга – в том числе в этических вопросах. Поэтому в наших интересах сотрудничать с разработчиками программного обеспечения для выработки сбалансированного решения. В конце концов, возможно, что именно максимальная прозрачность бизнеса пойдет на пользу всей рекламной индустрии.
Теги:
