Приветствую! На связи Данила Шестаков, ведущий специалист отдела медийной и контекстной рекламы digital-агентства Медиасфера.
C 15 января 2024 года автотаргетинг стал обязательной настройкой в текстово-графических кампаниях. Я подготовил ряд рекомендаций, с помощью которых автотаргетинг будет работать эффективно и приносить максимум конверсий.
Что такое поисковый автотаргетинг
Поисковый автотаргетинг – технология, которая без ключевых фраз подбирает объявления для показа по поисковым запросам.
Автотаргетинг определяет соответствие поискового запроса объявлению.
Для этого он анализирует:
- информацию в первом заголовке и тексте объявления;
- контент сайта.
Уточнения и быстрые ссылки никак не влияют на работу автотаргетинга.
Чем автотаргетинг может быть полезен:
- помогает быстро запустить рекламу без проработки семантического ядра;
- позволяет охватить дополнительные запросы, которые не были учтены ключевыми фразами;
- приносит дополнительные конверсии.
Ниже расскажу, как работать с поисковым автотаргетингом так, чтобы он давал наиболее целевые запросы, которые будут соответствовать задачам проекта/группе объявлений.
Рекомендация 1. Обратите внимание на ЗАГОЛОВОК И ТЕКСТ
Заголовок и текст сейчас – самый важный параметр, важнее посадочной страницы. Раньше все рекламодатели писали в заголовках то же самое, что и в ключевых фразах соответствующей группы. Текст заполнялся любыми формулировками и УТП, без особо смысла. Теперь нужно делать по-другому.
Теперь нужно делать по-другому!
Сейчас текст имеет сильный вес, как и заголовок. Если в тексте у вас есть что-то, что может приводить нерелевантные запросы, то лучше пересмотреть текст и переписать объявления. Это поможет точнее подбирать нужных пользователей.
Максимально четко описывайте товар или услугу в заголовке и тексте объявления, указывая в них всю важную информацию, а именно:
- тип продукта;
- модель;
- целевая аудитория;
- ценовой сегмент;
- условия покупки;
- ГЕО (географическое положение пользователя);
- в некоторых случаях помогает упоминание бренда.
Рекомендация 2. Экспериментируйте с категориями запросов
Сейчас в Директе доступны следующие категории автотаргетинга:
Целевые – объявления точно отвечают на запросы пользователя.
Узкие запросы – запрос пользователя более узкий, чем объявление.
Широкие запросы – запросы с интересом к продукту, примером которого является рекламное предложение.
Альтернативные запросы – поиск продукта, который можно заменить рекламируемым.
Сопутствующие запросы – запросы по продуктам, которые могут быть интересны вместе с рекламируемым товаром или услугой.
Исходя из ваших целей подбирайте подходящую категорию автотаргетинга. В самом начале я рекомендую ставить «Целевые запросы», так вы будете работать только с горячим спросом. Если вам нужно получить как можно больше охвата, то лучше выбрать все категории.
Также есть возможность управлять упоминанием бренда в запросах автотаргетинга. Настройка определяет, какие запросы подбирать – с упоминанием вашего бренда, бренда конкурентов или без них.
В любом случае нужно пробовать подключать разные категории и анализировать полученные результаты.
Рекомендация 3. Добавляйте минус-слова
На старте рекламных кампаний вы можете проработать список минус-фраз, по которым не будет показов. Так, объявления не будут расходовать на них бюджет впустую.
После запуска РК обязательно анализируйте работу автотаргетинга. Для этого зайдите в «Мастер отчетов» и выберите отчет по поисковым запросам.
Регулярно добавляйте нерелевантные запросы автотаргетинга в список минус-фраз, со временем это позволит отсеять нецелевой трафик.
Рекомендация 4. Создавайте больше разных объявлений в группе
Большое количество объявлений с различными формулировками в группе поможет охватить больше запросов.
НО, при этом важно придерживаться структуры «одна группа – одно свойство продукта», то есть не нужно писать сильно отличающиеся объявления, так как потом у вас могут быть абсолютно разные поисковые запросы в рамках одной группы.
Соответственно, если вы хотите проверить, насколько точно подбираются те или иные категории по каким-то определенным объявлениям, лучше смотреть статистику не в разрезе групп, а в разрезе конкретных объявлений.
Иногда бывает так, что одно из объявлений дает не самые релевантные запросы, и это проблема одного объявления, а не всего автотаргетинга.
Рекомендация 5. Анализируйте и оптимизируйте
Чтобы реклама действительно работала и приносила вам конверсии, обязательно оптимизируйте кампании на основе полученной статистики. Регулярно проверяйте поисковые запросы в «Мастере отчетов» и вносите минус-фразы.
Смотрите, какие объявления работают лучше, а какие приводят нецелевой трафик, корректируйте заголовки и тексты таких объявлений и четче формулируйте в них преимущества и свойства вашего продукта. Это поможет дать автотаргетингу больше сигналов и точнее подобрать целевую аудиторию.
Качественная аналитика всегда подскажет оптимальные гипотезы для масштабирования ваших кампаний и улучшения текущих показателей. Например, подключить новые категории запросов автотаргетинга, поменять тексты и т.д.
Ограничение работы автотаргетинга
Лайфхак – если вы по максимуму хотите ограничить работу автотаргетинга в своих РК, можно снизить ставку. Для этого выбирайте стратегию «Максимум кликов с ручными ставками» и поставьте ставку 0.03.
Такой подход может по максимуму снизить показы по автотаргетингу, но при этом не отменит показы и клики по высокой стоимости. Имейте это в виду, например, если вы выставили максимальную ставку 1000 ₽ – высока вероятность получать клики не только по этой цене, но и выше.
Во время аукциона Яндекс по своим внутренним алгоритмам может спрогнозировать высокую вероятность конверсии, а если вашей ставки недостаточно, то Директ повышает ее сам.
Поэтому обязательно нужно регулярно проверять ставки в столбце «Ср. ставка за клик» в «Мастере отчетов». Так вы будете понимать ставки реальной рекламы и сможете скорректировать их с учетом полученных данных.
Выводы
Не думайте, что автотаргетинг – это полностью автономный инструмент, который можно просто включить и забыть. Необходимо постоянно отслеживать все показатели и не бояться экспериментировать. Автотаргетинг может существенно увеличить охват ваших рекламных кампаний и показать объявления той аудитории, кому вы бы не смогли показать их с помощью стандартной рекламной кампании на поиске.
Следите, чтобы ваши объявления и посадочные страницы были релевантны, регулярно проверяйте поисковые запросы, добавляйте минус-слова и тогда автотаргетинг станет для вас эффективным инструментом!