В 2014 году компания Mediative опубликовала результаты окулографического (eye-tracking) исследования, в котором рассматривалось, как страницы с результатами поиска (SERP) Google изменились за последние 10 лет и как к этому адаптировался поисковик. Вот что мы узнали:
- Главные результаты органического поиска не всегда оказываются в верхнем левом углу, поэтому пользователи ищут их и в других местах.
- На мобильных устройствах осуществляется скорее вертикальный поиск, чем горизонтальный. Пользователи ищут самый быстрый путь к нужному контенту.
- Люди просматривают больше позиций списка результатов за один сеанс и тратят на каждый результат меньше времени.
- Компании, занимающие более низкие позиции на SERP (особенно со 2-й по 4-ю), сейчас получают больше кликов, чем несколько лет назад, что делает эти места гораздо более доходными.
- Результат органического поиска № 1 по-прежнему получает больше всего кликов (32,8 %), независимо от того, какие новые элементы присутствуют на странице.
На стационарных компьютерах результат органического поиска № 1 сдвигается все ниже, оставляя в верхней части страницы все больше пространства, что дает компаниям возможности визуальной презентации.
На мобильных страницах SERP позиции списка веб-сайтов представлены совершенно по-другому, чем на стационарных компьютерах. Уменьшение доступного места на экране означает, что одномоментно может отображаться ограниченное число пунктов и конкуренция за верхние места может быть очень жесткой.
Окулографическое исследование-2016
В рамках этого последнего окулографического исследования компания Mediative отобрала 49 разновозрастных участников обоих полов и попросила их выполнить 41 задание по поиску на iPhone 5 через Google. Мы использовали мобильный инструмент отслеживания движений глаз X2‑60 Tobii, чтобы определить, куда именно на экране смотрят участники, измеряли длительность первого взгляда, число посмотревших участников и число участников, кликнувших по каждой из позиций списка.
Tobii X2-60
Пример задания? Вот: «Вам предстоит отпуск в Новый Орлеан. Найдите через Google дешевые авиабилеты туда из Торонто». Далее участникам показывали вот такие мобильные страницы SERP:
Выделенная область на данном рисунке показывает ту часть экрана мобильного устройства, на которую смотрели участники до того, как начинали прокрутку страницы.
В целом хотелось выяснить следующее:
- На какие места мобильной страницы с результатом поиска пользователи смотрят и кликают больше всего? В чем разница со стационарными компьютерами?
- Насколько важно расположение позиции списка результатов на SERP с точки зрения выбора пользователями?
- Положительно или отрицательно влияет положение в нижней части страницы при необходимости прокрутки на число просмотров и кликов?
- Что могут сделать рекламодатели, чтобы обеспечить себе максимальное число взглядов и кликов в списке результатов поиска Google?
Основные результаты:
1. Результат органического поиска № 1 получает максимальное число кликов. Чтобы увидеть его на мобильном устройстве, пользователю требуется всего на 87 % больше времени, чем на стационарном компьютере.
В случаях, подобных представленному ниже, граф знаний на стационарных компьютерах появляется справа от результатов, а на мобильных устройствах он становится основным элементом, который размещается вверху. Пользователи поисковика должны промотать страницу, чтобы увидеть результаты органического поиска, чего не требуется на стационарных компьютерах. Это не останавливало людей в поиске первых результатов, однако требовало больше времени.
Вывод:
Соответствие содержания вашей позиции ожиданиям пользователя становится важнее, чем когда-либо, поскольку сейчас людям требуется больше времени, чтобы в первый раз взглянуть на результаты органического поиска. Таким образом, у них больше возможности отвлечься на другие бренды и функции на странице SERP, которые появляются перед результатами органического поиска.
2. Только 7,4 % кликов приходилось на позиции списка результатов органического поиска ниже 4‑й, а на стационарных компьютерах этот показатель составил 16 %, и только 62,9 % заданий привели к прокрутке страницы.
Вывод:
Очень важно войти в первую четверку независимо от расположения — в результатах органического поиска, графе знаний или блоке информации о местонахождении, на оплаченной позиции и т. д. Все реже получают клики позиции списка органических результатов ниже 4‑й, оставляя рекламодателям меньше возможностей увеличения трафика на своих сайтах.
К поисковой оптимизации на мобильных устройствах следует относиться предельно серьезно. Однако многие компании не осознают важность оптимизации именно мобильных версий своих сайтов, и в результате занимают более низкие позиции на мобильных устройствах, чем на стационарных компьютерах.
- Инвестируйте в наполнение своей позиции на SERP как можно более близким к запросу контентом и применяйте доступные инструменты, такие как Schema, чтобы обеспечить присутствие своей позиции на экране, — это повысит вероятность клика.
- Извлекайте преимущество из факта присутствия других элементов над списком результатов органического поиска. Именно на них приходится 35 % кликов на мобильных устройствах.
- Отдельно отслеживайте свой рейтинг на мобильных устройствах, чтобы в зависимости от результатов проводить оптимизацию специально под них.
Как повысить свой рейтинг на мобильных страницах SERP:
- Если у вас есть приложение, убедитесь, что оно индексируется. Чем дальше, тем активнее приложения будут соревноваться с веб-сайтами за места в рейтинге и трафик.
- Помните — вы имеете дело с ограниченным пространством, поэтому самая важная ваша информация должна быть в самом начале заголовков и описаний страницы, вместе с приоритетными ключевыми словами в массиве контента веб-сайта.
- Веб-сайты с мобильными страницами ускоренной загрузки (AMP) могут дать вам более высокий рейтинг. Хотя Google не объявлял об этом официально, компания вновь подчеркнула важность повышения скорости загрузки страниц, и AMP — один из способов этого добиться.
3. В области графа знаний на мобильных устройствах было сделано на 11 % больше кликов, чем на стационарных компьютерах, а по результату органического поиска № 1 — почти на 22 % меньше, чем на стационарных компьютерах.
На теплокарте показаны взгляды, остановившиеся на графе знаний в мобильном телефоне. Отображаемый граф знаний показан справа.
Включение большего числа элементов в верхний блок страницы требует некоторой прокрутки перед тем, как появятся расположенные ниже результаты органического поиска, и за это время подобные дополнительные элементы забирают часть кликов у результатов органического поиска.
Изучая страницы SERP, содержащие только результаты органического поиска, мы обнаружили следующее:
- 99 % людей смотрели на верхние строчки списка результатов органического поиска (на стационарных компьютерах — только 83 %).
- 40 % кликов на странице приходились на долю верхних строчек списка результатов органического поиска (на стационарных компьютерах — 34 %).
- 75 % кликов на странице приходилось на 4 верхние строчки списка результатов органического поиска (на стационарных компьютерах — 60 %).
Изучая мобильные страницы SERP, которые также содержали проплаченные результаты и результаты с указанием местоположения, граф знаний и прочее, мы обнаружили следующее:
- 78,5 % людей смотрели на верхние строчки списка результатов органического поиска (в случае со страницами только с результатами органического поиска — 99 %).
- 33,2 % кликов на странице приходились на долю верхних строчек списка результатов органического поиска (на страницах только с результатами органического поиска — 40 %).
- 57 % кликов на странице приходились на 4 верхние строчки списка результатов органического поиска (на страницах только с результатами органического поиска — 75 %).
Вывод:
Такие функции на мобильных страницах, как граф знаний, обладают потенциалом привлечения определенного внимания, переключая его с результатов органического поиска. Основное отличие графа знаний на стационарных компьютерах от графа знаний на мобильных устройствах заключается в том, что для просмотра результатов органического поиска на мобильном устройстве требуется прокрутка. Повторим: не стоит недооценивать важность качественной стратегии оптимизации на мобильных устройствах. Если вы обнаруживаете, что граф знаний отнимает слишком много кликов у результатов органического поиска, найдите другие ключевые слова, не вызывающие графа знаний, и включите их в свою стратегию оптимизации.
4. Платную рекламу в верхней части страницы видит 91 % пользователей.
Вывод:
Место на мобильном экране исключительно ценно. Есть два способа завоевать как можно больше этого пространства: оплачиваемый поиск и оптимизация под мобильные устройства. Хотя оплачиваемый поиск не гарантирует, что вы всегда будете появляться в верхних строчках списка результатов, хорошая кампания, включающая оплачиваемый поиск, определенно поможет получить больше кликов.
Если вы ищете способы повышения трафика на веб-сайте, обратите внимание на текстовую контекстную рекламу или оптимизацию в местных поисковиках (если допустимо), вместо того чтобы сосредоточить усилия на достижении первого номера в списке органических результатов. Поскольку на мобильных устройствах все чаще можно увидеть три проплаченных рекламных объявления, компании должны быть готовы к снижению трафика, если рассчитывают только на результаты органического поиска, и, возможно, им следует подумать об увеличении инвестиций в оплачиваемый поиск.
5. В среднем 19,2 % кликов приходится на 2 проплаченных текстовых объявления, а на стационарных компьютерах — 14,5 %.
Вывод:
Оплачиваемый поиск дает больше возможностей для повышения трафика на мобильной версии вашего сайта, чем на стационарной, особенно при наличии рекламных расширений.
Как использовать рекламные расширения оплачиваемого поиска для вытеснения результатов органического поиска из зоны обзора:
- Используйте адреса в текстовых объявлениях.
- Используйте номера телефонов, чтобы пользователь мог связаться с вами непосредственно из объявления.
- Используйте расширение со ссылкой на ваше приложение, чтобы пользователи могли сразу же его загрузить.
- Встройте в объявление ссылки на различные страницы вашего сайта.
- Добавьте текст, описывающий, что вы делаете или предлагаете.
6. На долю карт и позиций с адресами приходится на 47 % больше кликов, чем на долю результатов органического поиска.
Вывод:
Расположение адресной информации — неважно, под или над результатами органического поиска — оказывает значительное влияние на паттерны взглядов и распределение кликов между собственно адресной информацией и результатами органического поиска. Если на мобильном устройстве отображаются только три результата с адресами, вам важно попасть в их число, особенно если вы стараетесь поднять свой веб-сайт до первой четверки результатов органического поиска.
Как повысить рейтинг результатов с адресами и получить больше кликов:
- Нужно иметь полноценную и точную страницу Google+ для каждого местоположения. Сфокусируйтесь на количестве цитирований и точности указания пункта сетевого доступа на других сайтах и в локальных каталогах.
- Получайте отзывы! Звездочки в позициях появляются после 5 отзывов.
- Убедитесь, что на вашем сайте размещен соответствующий с точки зрения месторасположения и полезный контент с множеством ключевых слов, относящихся к местоположению.
Считайте не только клики. Клики по результатам, содержащим адреса, на мобильных устройствах могут привести к снижению трафика на сайте бренда, поскольку в этих результатах представлены ссылки на местных посредников. Поэтому важно вести учет контактов, которые повлекли за собой результаты с адресами, а также трафик на страницах Google+, поскольку это может способствовать увеличению трафика местных магазинов или предприятий.
И напоследок
Нет никаких сомнений в том, что очень важно попасть на верхние позиции в списке результатов поиска на мобильных устройствах. Люди могут прокручивать страницы вниз и вверх, но при этом 92 % кликов приходится на зону выше 4-го результата органического поиска. Если ваша компания занимает более низкую позицию, при поиске на мобильном устройстве вы фактически невидимы. К мобильной среде следует относиться серьезно, но многие компании по-прежнему не понимают этого и продолжают вкладывать силы в версии сайтов для стационарных компьютеров.
О rMaynes1: Ребекка Мэйнз (Rebecca Maynes) — менеджер по контент-маркетингу и исследованиям в компании Mediative. Ее специализация — создание руководящих идей привлечения внимания. Ребекка входит в команду Mediative по маркетингу и исследованиям, которая занимается составлением электронных книг и ситуационных задач, а также исследованиями, анализом данных и написанием подробных докладов и отчетов.
Источник:
Теги:
