Энциклопедия интернет-маркетинга: Операторы и типы соответствия Яндекс.Директ и Google AdWords

1 Октября 2015
в 17:27
4 16350
Алексей Макаров
Директор,
Агентство поискового маркетинга SemEmpire
Лого.jpg
SEOnews запустил проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство.

***
Энциклопедия интернет-маркетинга: Операторы и типы соответствия Яндекс.Директ и Google AdWords

Соответствие (англ. Matching) ключевого слова поисковому запросу пользователя (или наоборот — запроса пользователя ключевому слову) — логический результат (да или нет) сопоставления, сравнения ключевого слова с поисковым запросом пользователя, по которому сервис контекстной рекламы определяет, нужно ли показывать рекламу пользователю по этому запросу, или нет.

Название «ключевое слово» не должно обманывать — оно может состоять как из одного слова, так и быть фразой из нескольких слов (чаще всего 2-3-4 слова). Ключевое слово является своего рода шаблоном, который система «накладывает» на поисковый запрос с целью определить, похожи ли они, соответствуют ли они друг другу, и если похожи, то насколько — полностью ли они одинаковы, частично ли, и если частично, то насколько.

Наглядным примером этого процесса могут послужить, например, начальные титры советских фильмов про Шерлока Холмса, где на хаотичный массив букв накладывается черный шаблон с прорезями, который оставляет видимыми только нужные буквы.

Представим, что хаотичный массив букв — это строчка запроса пользователя, а дырочки в шаблоне — это ключевое слово. Для пущей наглядности лучше представить, что дырочки на шаблоне в форме букв ключевого слова, как на трафарете.

Если при накладывании этого трафарет-шаблона на строчку запроса происходит четкое совпадение, то есть ключевое слово есть в запросе – значит, запрос соответствует ключевому слову. Хотя этот пример условен, в реальности происходит примерно то же самое – ключевое слово / шаблон «накладывается» поисковой системой на запрос пользователя, то есть, сравнивается с ним с целью определить, есть ли в запросе ключевое слово, часть ключевого слова (например, 2 слова из 3-х) или хотя бы что-то похожее на него по смыслу.

Что такое тип соответствия

В предыдущем примере трафарет/шаблон был статическим и имел строго заданную форму ключевого слова, а значит, он при наложении на запрос совпадет только с такими запросами:
А) 100% такие же, как ключевое слово.
Б) Строго включающие в себя ключевое слово, но при этом справа и слева могут быть еще слова.

Случай А принято считать точным соответствием в обеих поисковых системах. Случай Б в Google Adwords называется фразовым соответствием (в Яндекс.Директ фразовым называется другой тип соответствия), что по сути является видом точного соответствия.

Отсюда первое деление соответствий — «сработавшие» по статическому ключевому слову запросы можно разбить на те, которые состоят только из ключевого слова и на те, которые еще и имеют дополнительные слова.

Идем дальше. Часто нужно отфильтровать запросы, не просто включающие в себя ключевое слово, а и все возможные варианты этого слова, при которых его смысл не меняется. Это могут быть как все возможные перестановки слов/элементов в ключевом слове, так и все словоформы (падежи, склонения, ед. и мн. числа и т.д.) самих слов/элементов ключевого слова.

Для этого шаблон/трафарет должен быть динамическим, уметь видоизменяться так, чтобы захватить все эти варианты. И в поисковых системах он это делать, конечно, умеет.

Отсюда второе деление соответствий — «сработавшие» по динамическому ключевому слову запросы можно разбить на те, которые состоят только из элементов ключевого слова и на те, которые еще и имеют дополнительные слова по бокам или даже между элементами ключевого слова.
Первый случай – это фразовое соответствие в Яндекс.Директ. Второй случай – это широкое соответствие в Яндекс.Директ или широкое с модификаторами в Google Adwords.

Кроме того, возможно еще и частичное соответствие – когда «срабатывание» ключевого слова происходит даже когда только часть элементов динамического ключевого слова имеют совпадения с поисковым запросом. В Google Adwords это называется широким соответствием.

Типы соответствия

Таким образом, учитывая вышеуказанные логические деления, степени похожести/соответствия ключевого слова поисковому запросу в сервисах контекстной рекламы можно условно разделить на 6 типов. В Яндекс.Директ и Google Adwords реализация каждого из них различна и в каждой из систем существует своя типизация.

В сводной таблице кратко представлены эти типы соответствия и их реализация в этих двух сервисах контекстной рекламы

Условный тип соответствия

Описание

Пример: барные стулья

Реализация в Google Adwords

Реализация в Яндекс.Директ

Точное

100% совпадение ключевого слова и запроса пользователя.
Учитываются так же опечатки, очень близкие написания и неправильная раскладка клавиатуры.

барные стулья
fhyst cnekmz
барныее стулья
барные стуль
барные стулки

[барные стулья]


“!барные !стулья”

или еще точнее

"[!барные !стулья]"

Точное +

Запрос пользователя состоит только из тех слов, что и ключевое слово. Но они могут быть в любом порядке и во всех своих словоформах.

барные стулья
стулья барные
стул барный
барным стулом
барное стуло
стул барная
и. т.д.

Совокупность ключей:
[барные стулья]
[стулья барные]
[стул барный]
[барным стулом]
[барное стуло]
[стул барная]
и т.д.

“барные стулья”

Точно - широкое

В поисковом запросе есть ключевое слово в точном соответствии, но при этом он может содержать еще и любое количество дополнительных слов слева и справа.

барные стулья
купить барные стулья
барные стулья продажа
купить барные стулья италия
барные стулья недорого в киеве
и т.д

“барные стулья”

!барные !стулья

или еще точнее

[!барные !стулья]

Точное+ - широкое

В поисковом запросе есть ключевое слово в точном+ соответствии, но при этом он может содержать еще и любое количество дополнительных слов слева и справа.

барные стулья
стулья барные купить
стул барный хокер версаль
продажа барных стульев
купить стул барный украина
и т.д.

Совокупность ключей:
“барные стулья”
“стулья барные”
“стул барный”
“барный стул”
“барных стульев”

и т.д.

[барные стулья]
[стулья барные]

Широкое

В поисковом запросе есть все слова из ключевого слова, но он может содержать еще и любое количество дополнительных слов. Слова из ключевого слова могут быть во всех своих словоформах и находиться где-угодно относительно друг друга.
Так же допускаются синонимы слов из ключевого слова, похожие слова.

барные стулья
барное оборудование стул
продажа стульев барных для дома

чертежи стульев из дерева барных

стул для барных стоек

стулья к барным стойкам

высота барного стола и стула
киев размер барного стула
и т.д

+барные +стулья

барные стулья

Широкое +

В поисковом запросе есть хотя бы некоторые слова из ключевого слова, но он может содержать еще и любое количество дополнительных слов. Слова из ключевого слова могут быть во всех своих словоформах и находиться где-угодно относительно друг друга.
Так же допускаются синонимы слов из ключевого слова, однокоренные слова (например, ванна и ванная) и похожие слова.

барные стулья
стулья для бара и кафе
высокие барные кресла
стулья для барных стоек
дизайнерские стулья для бара
барные круглые столы
стул к бар стойке

барное оборудование и мебель
барный кухонный стол и 2 стула
икеа табуретки барные

продам высокие барные табуреты
крутящиеся барные кресла
деревянный высокий стул
и т.д.

барные стулья

барные стулья

И надо еще включить показы по дополнительным релевантным фразам


Перед тем как подробнее рассмотреть каждый из этих условных типов соответствия, важно отметить следующее:
И в Google Adwords и в Яндекс.Директ для обозначения нужного типа соответствия вместе с ключевым словом используются спецсимволы, так называемые операторы. Но:

  • Операторы Google Adwords, за исключением одного из них (модификатора широкого соответствия - «+» ), всегда применяются ко всему ключевому слову и не могут комбинироваться.
  • Операторы Яндекс.Директ могут применяются как ко всему ключевому слову так и каждому слову/элементу или группе слов/элементов ключевого слова и могут комбинироваться.

 
Это дает большие преимущества Яндекс.Директу в тонкости и гибкости настройки соответствий ключевых слов. Зачастую аналогичные настройки сделать в Google Adwords или очень трудоемко или вообще невозможно (пример: барные !стулья) .
С другой стороны, такие настройки нужны довольно редко. Зато за счет того, что операторы в Google Adwords всегда применяются ко всему ключевому слову, их вынесли в отдельное поле, что обеспечило простоту настройки и легкость перехода с одного типа соответствия (широкое, фразовое, точное) на другой:

  • В Google Adwords употребление оператора какого-то соответствия равно термину «какое-то соответствие». Например, применение к ключевому слову оператора фразового соответствия означает что ключевое слово находится во «фразовом соответствии». 
  • В Яндекс.Директ предпочитают говорить в терминах операторов , т. к. по отношению к ключевому слову может быть применено одновременно несколько операторов разных соответствий. Но если оператор применен полностью к ключевому слову, то можно и в случае Директа говорить, что ключевое слово в таком то соответствии.

Операторы

В Яндекс.Директ есть такие операторы (без оператора минус-слов):

Широкого соответствия

отсутствие каких либо спецсимволов

Принудительного вхождение слова в запрос (стоп-слово)

Знак плюс +

Фразового соответствия

Кавычки “ ”

Соответствия с фиксированным порядком слов в запросе

Квадратные скобки []

Точного соответствия

Восклицательный знак !


В Google Adwords есть такие операторы (минус-слова реализуются в отдельном от ключевого слова поле):

Широкое соответствия

отсутствие каких либо спецсимволов

Модификатор широкого соответствия

Знак плюс +

Фразовое соответствие

Кавычки “ ”

Точное соответствие

Квадратные скобки []

Точное соответствие (условное)

Точное

100% совпадение ключевого слова и запроса пользователя.
Учитываются так же опечатки, очень близкие написания и не та раскладка клавиатуры.

барные стулья
fhyst cnekmz
барныее стулья
барные стуль
барные стулки

[барные стулья]


“!барные !стулья”

или еще точнее

"[!барные !стулья]"


При точном соответствии для показа объявления необходимо полное совпадение ключевого слова и поискового запроса пользователя. При этом и в Google Adwords и в Яндекс.Директ учитываются и близкие варианты – описки, опечатки, неправильная раскладка клавиатуры.

Реализация у Google предельно простая — ключевое слово нужно заключить в квадратные кавычки, что на практике обычно заменяет просто выбор в специальном поле «Точное соответствие » (Exact match).

В Яндекс.Директе все сложнее: оператор точного соответствия не работает со всем ключевым словом (кроме случаев, когда оно из одного слова), а применяется к каждому элементу ключевого слова отдельно, фиксируя его словоформу и обеспечивая показы только по заданной форме слова. При этом нужно еще все ключевое слово взять в кавычки – применить оператор фразового соответствия, потому как именно он «обрезает» все дополнительные слова в запросе кроме элементов ключевого слова.

Именно по такой схеме Яндекс.Директ преобразует точный тип соответствия из системы Google Adwords при загрузке данных с помощью CSV-файла. Но и это неточно!

Ведь ключевое слово “!барные !стулья” сработает не только по запросу «барные стулья», но и «стулья барные». Поэтому в эту конструкцию нужно еще включить квадратные скобки, зафиксировав порядок слов. Вот так : "[!барные !стулья]" (но не наоборот ["!барные !стулья"] — так выдает ошибку)

Справедливости ради следует отметить, что на практике это делать не приходиться – плюсы от такого разделения в Директе вряд ли есть.

Точное+ соответствие (условное)


Точное +

Запрос пользователя состоит только из тех слов, что и ключевое слово. Но они могут идти в любом порядке и во всех своих словоформах.

барные стулья
стулья барные
стул барный
барным стулом
барное стуло
стул барная
и. т.д.

Совокупность ключей:
[барные стулья]
[стулья барные]
[стул барный]
[барным стулом]
[барное стуло]
[стул барная]
и т.д.

“барные стулья”


Следующим после 100% точного типом соответствия было названо точное+. При этом типе соответствия тоже сработают только те поисковые запросы, которые целиком состоят только из слов ключевого слова. Только на этот раз каждый элемент ключевого слова может быть на любой позиции и в любой своей словоформе (падеж, число и т.д) .

Для Директа этот тип соответствия «родной» и реализуется путем простого заключения ключевого слова в кавычки, то есть применения к ключевому слову оператора фразового соответствия.

В Adwords реализовать данный тип соответствия простыми средствами не получится. Фразовое соответствия Директа по сути представляет собой совокупность всех точных соответствий Adwords, которые придется вбивать вручную: каждый вариант перестановки элементов ключевого слова, каждую словоформу, что, конечно, абсолютно непрактично.

Все дело в том, что Adwords писался под английский язык, где словоформ практически нет, а порядок слов в предложении устойчивый. В отличие от Директа, который сразу был «заточен» под русский язык.

Кроме того, если раздробить фразовое Директа на точные соответствия Adwords, то частотность каждого может быть низкой, а значит, у ключевых слов будет статус «мало запросов» и показы объявлений производиться не будут.

Выходом из этой ситуации в Adwords служит создание ключевых слов с точным соответствием, а остальные варианты сработают на дополнительное фразовое или широкое, что, конечно, потребует написания еще и минус-слов.

Точно-широкое соответствие (условное)

Точно - широкое

В поисковом запросе есть ключевое слово в точном соответствии, но при этом он может содержать еще и любое количество дополнительных слов слева и справа.

барные стулья
купить барные стулья
барные стулья продажа
купить барные стулья италия
барные стулья недорого в киеве
и т.д

“барные стулья”

!барные !стулья

или еще точнее

[!барные !стулья]


А это соответствие уже «родное» для Google Adwords, где его реализация представляет собой заключение в кавычки ключевого слова, что на практике обычно заменяет просто выбор в специальном поле «Фразовое соответствие » (Exact match).

В Директе этот тип соответствия записывается почти как точное - путем использования 2-х операторов. Все элементы ключевого слова будут учитываться в точном (строгом) соответствии плюс, чтобы слова не менялись местами, нужно еще заключить ключевое слово целиком в квадратные скобки, зафиксировав порядок слов.

Однако последнюю инструкцию можно и опустить – фразовое соответствие Adwords непрактично для русского языка из-за того, что порядок слов в запросах может быть очень разным, и для каждого из них надо писать отдельный ключ во фразовом. Хотя это и увеличивает релевантность, но зачастую проще было бы сделать как в Яндексе - !барные !стулья - и накрыть все запросы, в которые входят слова/элементы из ключевого слова в точном соответствии , независимо от их позиции относительно друг друга.

При использовании фразового соответствия Adwords теряются поисковые запросы, в которых в середину ключевого слова вставилось какое то дополнительное слово («барные дешевые стулья»), которое нам абсолютно не мешает.

Таким образом можно заключить, что в Adwords нет возможности воспроизвести конструкцию Директа - !барные !стулья — при которой в точном соответствии находятся все элементы ключевого слова, но они при этом не ограничены позицией.

Точное + - широкое соответствие (условное)


Точное + - широкое

В поисковом запросе есть ключевое слово в точном+ соответствии, но при этом он может содержать еще и любое количество дополнительных слов слева и справа.

барные стулья
стулья барные купить
стул барный хокер версаль
продажа барных стульев
купить стул барный украина
и т.д.

Совокупность ключей:
“барные стулья”
“стулья барные”
“стул барный”
“барный стул”
“барных стульев”

и т.д.

[барные стулья]
[стулья барные]

Это искусственное, промежуточное между фразовым и широким соответствием, в Adwords тоже никак не реализовано, кроме как совокупностью ключей во фразовом соответствии. Что довольно неудобно по сравнению с Директом.

В Директе это реализуется как набор «урезанных» с помощью оператора фиксированного порядка слов широких соответствий.

В любом случае, это соответствие на практике не применяется в силу того, что является очень близким к широкому соответствию его подмножеством. Разница только в том, что элементы ключевого слова не могут быть «разбросаны» по поисковому запросу далеко друг от друга, а неизменно должны быть вместе - между словами ключа ничего нельзя вставить.

Однако стоит отметить, что практическая ценность этого соответствия сомнительна, и оно было описано исключительно для полноты и симметрии картины.

Широкое соответствие (условное)


Широкое

В поисковом запросе есть все слова из ключевого слова, но он может содержать еще и любое количество дополнительных слов. Слова из ключевого слова могут быть во всех своих словоформах и находиться где угодно относительно друг друга.
Так же допускаются синонимы слов/элементов ключевого слова, похожие на них слова.

барные стулья
барное оборудование стул
продажа стульев барных для дома

чертежи стульев из дерева барных

стул для барных стоек

стулья к барным стойкам

высота барного стола и стула
киев размер барного стула
и т.д

+барные +стулья

барные стулья


Широкое соответствие Директа аналогично широкому соответствию Adwords с модификаторами широкого соответствия перед каждым элементом ключевого слова. Есть небольшие различия в том, что считать словоформой. Adwords подходит к этому вопросу шире.

Широкое+ соответствие (условное)

Широкое +

В поисковом запросе есть хотя бы некоторые слова из ключевого слова, но он может содержать еще и любое количество дополнительных слов. Слова из ключевого слова могут быть во всех своих словоформах и находиться где угодно относительно друг друга.
Так же допускаются синонимы слов из ключевого слова, однокоренные слова (например, ванна и ванная) и похожие слова.

барные стулья
стулья для бара и кафе
высокие барные кресла
стулья для барных стоек
дизайнерские стулья для бара
барные круглые столы
стул к бар стойке

барное оборудование и мебель
барный кухонный стол и 2 стула
икеа табуретки барные

продам высокие барные табуреты
крутящиеся барные кресла
деревянный высокий стул
и т.д.

барные стулья

барные стулья

И надо еще включить показы по дополнительным релевантным фразам


Еще одно «родное» для Google Adwords соответствие, согласно которому динамическое ключевое слово срабатывает на всех поисковых запросах, где есть хотя бы часть ключевого слова или что-то близкое к нему по смыслу.

Так как машины с трудом понимают, что такое смысл, то, конечно, будет срабатывать реклама и на большое количество нерелевантных запросов, которые придется отрезать минус-словами.

Этот тип соответствия рекомендуется только в случае, когда все другие соответствия не дают достаточного количества срабатываний ключевого слова.

В Яндекс.Директе эту возможность разбили на три режима. Подробнее они описаны тут.

Заключение

В данной статье я попытался доступно и наглядно рассказать, чем по сути является соответствие ключевого слова в сервисах поисковой рекламы. Естественным образом из понимания его сути вытекает возможность типизации соответствий по нескольким параметрам, что я и сделал, введя условные типы соответствий.

Реализация этих типов соответствий и их названия в разных сервисах контекстной рекламы различна. Это связано и с историческими особенности развития сервисов, и с фундаментальными различиями между «родными» (английским и русским) языками этих систем.

Некоторые важные моменты (такие как понимание словоформы в разных системах, работа с минус-словами, подробное описание операторов соответствия) были опущены.

Целью статьи было сравнение реализаций разных типов соответствий в Яндекс.Директе и Google Adwords, что может быть полезно как при освоении новой системы на базе знаний старой, так и при переносе кампаний из одной системы в другую, так как автоматический перенос, к примеру, из Яндекс.Директа будет некорректен.

Сравнив две системы, можно прийти к выводу, что соответствия в Яндекс.Директе для русского языка реализованы намного более гибко и точно. Это связано со следующими факторами:
  • Большее количество словоформ каждого слова в русском языке, на работу с которыми «заточен» Директ. 
  • Отсутствие ограничений в порядке слов в русском языке, что также учтено в Директе.
  • Возможность применения оператора точного соответствия к каждому элементу ключевого слова. 
  • Возможность комбинирования разных операторов соответствия в одном ключевом слове.
Преимущество Google Adwords состоит в простоте настройки и смены типа соответствия. Если кампания проводится на английском языке, то практически все преимущества Яндекс.Директа пропадают за ненадобностью – в английском нет того количества словоформ, порядок слов менее вариативен, фиксация словоформы требуется редко. А плюсы Google Adwords остаются.


4 комментария
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
  • Сергей Бутор
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Сергей Бутор
    6 месяцев назад
    Прекрасная подробная статья! Спасибо большое автору за старания.
    Могу ли я еще раз уточнить у Вас один момент?

    У меня есть настроенная кампания в Adwords, где фактически все слова используются с модификаторами широкого соответствия перед каждым словом (+отдых +болгария +минск), то есть такое объявление покажется только при запросе "Отдых в Болгарии из Минска."

    У Вас написано, что модификаторы широкого соответствия в Google являются...
    Прекрасная подробная статья! Спасибо большое автору за старания.
    Могу ли я еще раз уточнить у Вас один момент?

    У меня есть настроенная кампания в Adwords, где фактически все слова используются с модификаторами широкого соответствия перед каждым словом (+отдых +болгария +минск), то есть такое объявление покажется только при запросе "Отдых в Болгарии из Минска."

    У Вас написано, что модификаторы широкого соответствия в Google являются аналогом обычного широкого соответствия в Яндекс. Правильно ли я понимаю, что чтобы объявление показывалось исключительно по запросу "Отдых в Болгарии из Минска", моя ключевая фраза в Директе должна выглядеть просто как: "отдых болгария минск", без плюсов?

    Спасибо огромное заранее за ответ.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Konstantin Shvatsky
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Konstantin Shvatsky
    6 месяцев назад
    Спасибо за статью. Одна из немногих подробных статей, после которых многое становится яснее. Особенно благодарен за раскрытие темы квадратных скобок в Директе. В справке о них нет ни слова, но на деле оказывается, что они работают.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Андрей Ники
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Андрей Ники
    больше года назад

    Весь интернет перерыл в поиске того, как работают скобки в адвордсе и их отличие от кавычек директа. Тут все подробно описано! Отличная статья! Спасибо автору! Буду использовать как шпаргалку.
    -
    1
    +
    Ответить
    Поделиться
    • Alexei Makarov
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Alexei Makarov
      Андрей Ники
      6 месяцев назад
      Да уж, самому пришлось изрядно попариться пока разобрался в Директе. Хлья ЭдВордс тоже не фонтан...)
      -
      0
      +
      Ответить
      Поделиться

Отправьте отзыв!
X | Закрыть