15 Июня 2016 в 08:33

Оптимальная ставка в Яндекс.Директ

7 7051
Андрей Белоусов
CEO,
HTraffic

Многие начинающие рекламодатели неправильно устанавливают ставки в Яндекс.Директ. Эта статья вам расскажет, как посчитать оптимальную ставку и выжать максимум прибыли.

Ценность

Ценность клика -- максимальное число денег, которые вы готовы отдать за один клик.

Например, вы покупаете чайники за 200$, а продаете их за 300$. Конверсия кликов в продажи равна 1%. Тогда ценность клика равна (300$-200$)*1%=1$.

Искренняя ставка — это ставка равная ценности клика.

Выгода

Есть такое понятия как выгода потребителя. Это разница между ценностью товара и его ценой. Например, если для вас ценность чайника равна 100$, а вы его купили за 80$, то ваша выгода равна 20$. В теории игр (этот раздел математики изучает аукционы) принято оптимизировать выгоду.

Выгоду в Директе можно вычислить так:

Число_кликов * (Ценность_клика - Стоимость_клика)

Число кликов и стоимость клика растут вместе со ставкой. Если ставка слишком низкая, то мы получаем мало кликов, а значит и мало выгоды. Если слишком высокая, то мы можем даже уйти в минус:

выгода-ставка.png

Таким образом существует оптимальная ставка, которая обеспечивает максимум выгоды. Если вы правильно выбрали ценность клика, то оптимизация выгоды равносильна оптимизации прибыли.

Блоки

В Яндекс.Директ есть два рекламных блока:

  • Спецразмещение (спец, СР) — сверху над результатами бесплатного поиска
  • Гарантия — под результатами поиска

выдача.png

Внутри блоков CTR объявлений отличается не сильно. Например, первое место в спецразмещении приносит всего на 10%-20% кликов больше чем второе. Но между блоками разница просто огромная: спец приносит раз в 10 больше кликов, чем гарантия.

Поэтому, первым делом рассмотрим переходы между блоками. Будем считать, что мы используем стратегию “в блоке по минимальной цене”, которая исключает переходы внутри блока.

Стоимость входа в блок

В интерфейсе Яндекс.Директ отображается стоимость входа в блоки.

стоимость входа в блок.png

Стоимость входа в спец равна 1.07$. Это значит, что, если вы установите ставку большую чем 1.07$, то вы будете находится в спеце и платить 1.07$ за клик.

При ставке меньше 1.07$ вы не попадаете в спец, но можете попасть в гарантии. Там тоже есть стоимость входа = 0.04$. Если ваша ставка выше этого числа, то вы попадете в гарантию и будите платить 0.04$.

Обратите внимание, что если вы поставите ставку 2$, то вы будите платить не 2$, а 1.07$. Ставка напрямую не влияет на стоимость клика. Влияет позиция. Если при изменении ставки не изменилась позиция, то стоимость клика не изменится.

Оптимальная ставка

Допустим, у нас есть ключ с 1000 показами в месяц, ценность клика для нас 3$, CTR в гарантии 1%, а в спеце — 10%. Пусть стоимость входа в спец равна 2.8$, а в гарантию — 0.50$.

Что будет, если мы установим ставку в 3$? Мы попадем в спец и будем платить

Рассмотрим два случая.

  • Искренняя ставка = 3$.
  • Если мы перебьем стоимость входа на 1 цент и поставим 2.81$.

Легко видеть, что в обоих случаях мы будем в спеце платить 2.8$ за клик.

Посчитаем выгоду блоков:


Спецразмещение

Гарантия

Ценность клика

3$

Показы

1000

CTR

10%

1%

Стоимость клика

2.8$

0.50$

Клики

10%* 1000=100

1%* 1000 = 10

Выгода

100*(3$-2.8$)=20$

10*(3$-0.5$) = 25$

В этом случае гарантия для нас выгоднее, но и искренняя ставка и бидменеджер выбрали спец.

Гарантия недоступна

Начнем с простого случая. Иногда стоимость входа в гарантию больше, чем в спец. В этом случае мы никак не сможем попасть в гарантию. Мы можем попасть либо в спец, либо в динамику. Кликов с динамики на несколько порядков меньше чем со спеца. Поэтому будем считать выгоду с динамики нулевой.

Поскольку у нас есть только 2 варианта, один из которых приносит нулевую выгоду, то наша задача сводится к серии простых аукционов Викри, в каждом из которых оптимальная ставка искренняя. Следовательно, оптимальная ставка для ключевого слова тоже искренняя. Докажем это.

Выгоду с динамики мы считаем нулевой. Поэтому нам нужно сравнить выгоду из CР c нулем. Если прибыль из СР больше нуля, то спецразмещение нам выгоднее:

выгода с динамики.png

Если стоимость входа в спец меньше ценности, то спец для нас выгоднее. Этого можно достичь искренней ставкой.

Почему оптимальная ставка не зависит от стоимости входа в спец? Все очень просто. Ставка равная X это приказ Яндексу войти в спец, если стоимость входа в него меньше X. Поэтому, нам не нужно знать стоимость входа в спец, достаточно что ее знает Яндекс.

Гарантия доступна

Перейдем к более сложной ситуации. Рассмотрим случай, когда гарантия доступна. Перед нами стоит выбор, в каком блоке нам выгоднее находиться. Чтобы это понять, нужно сравнить выгоду спеца и гарантии.

гарантия.png

Если эта неравенство выполняется, то спец нам выгоднее гарантии. В противном случае лучше попасть в гарантию.

12.png

Нам нужно быть в спеце, только когда стоимость входа в спец меньше правой части неравенства.

Для этого достаточно установить ставку равную правой части неравенства.

13.png

Чуть попозже мы упростим эту формулу, и я подробно распишу алгоритм установки ставок.

Проверка

Вывод вам мог показаться сложным. Поэтому проверим формулу. Вернемся к примеру из начала статьи:

Допустим, у нас есть ключ с 1000 показами в месяц, ценность клика для нас 3$, CTR в гарантии 1%, а в спеце — 10%. Пусть стоимость входа в спец равна 2.8$, а в гарантию — 0.50$.

Напомню, что ранее мы посчитали, что гарантия выгоднее спеца. Но и перебивка и искренняя ставка попали в спец. Проверим, куда попадет ставка по формуле:

14.png

Если мы установим такую ставку, то мы будем в гарантии, что нам и нужно.

Теперь проверим, что произойдет, если стоимость входа в спец будет равна 2.75$. Если формула верна, то выгода блоков должна сравняться в этом случае.


Спецразмещение

Гарантия

Ценность клика

3$

Показы

1000

CTR

10%

1%

Стоимость клика

2.75$

0.50$

Клики

10%* 1000=100

1%* 1000 = 10

Выгода

100*(3$-2.75$)=25$

10*(3$-0.5$)=25$

В общем вы можете проверить формулу на любых входящих параметрах, и она будет верна. Я даже для этого сделал таблицу в Google Docs. На втором листе таблицы формула проверяется на случайных числах.

Сложная модель

В справке Директа написано:

Действующая на поиске – это цена, которая может быть списана в текущий момент при клике на объявление со страницы результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе. В реальности, в зависимости от количества конкурентов, их ставок, CTR, географии и времени показов по конкретному заданному пользователем запросу, при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться в пределах выставленной вами максимальной ставки.

Что в переводе с яндексовского на русский:

  • стоимость входа в блоки, которую мы видим в интерфейсе, действует далеко не на все показы ключевого слова.
  • в общем случае, стоимость входа в спец у разных показов одного и того же ключевика разная.
  • То же самое касается и стоимости входа в гарантию

Более того, стоимость позиций, которую мы видим в интерфейсе, действительна только для 1-10% показов.

Однако, наша формула будет работать и в этой модели. В этой статье объясняется почему. В другой статье показан численный эксперимент, который это подтверждает.

Потери при использовании формулы, судя по эксперименту, составляют около 0.2%, потери при искренней ставке – около 1.5%, а у перебивки – 45%.

Почему у перебивки получились такие большие потери? Поскольку стоимость входа в спец у разных показов одного ключевика – разная. Следовательно, если мы перебьем стоимость входа в спец на 1 цент, то наша доля в спеце будет далеко не 100%.

Итого

Мы вышли на финишную прямую.

VCG

Внутри блоков в Директе с 1-го сентября 2015 действует VCG-аукцион. В нем оптимальная ставка равна ценности клика (как и в случае, когда гарантия недоступна).

Упрощенная версия

Обычно K – это около 10. Формула в этом случае принимает вид: 90%Value + 10%CPC_Gar. В итоге оптимальная ставка зависит от стоимости входа в гарантию не более, чем на 10%, поэтому формулу можно упростить до

16.png

Ограничения сверху и снизу

Поскольку стоимость входа в гарантию ненулевая, то упрощенная формула всегда меньше полной.

17.png

Поскольку K положительное число, то очевидно, что:

18.png

Поскольку мы получили, что для случая, когда гарантия недоступна, а также внутри блоков, оптимальная ставка равна ценности клика, то итоговая оптимальная ставка имеет ограничения:

19.png

Например, для K=10. Оптимальная ставка от 90%*Value до Value.

Если ставка вне этого диапазона, то она не оптимальна, и вы получаете меньше выгоды, чем могли бы.

Теорема о повышении ставок

Повышение ставки до ((K-1)/K) * Value всегда увеличивает выгоду.

Доказать это утверждение довольно сложно. Поэтому, если у вас нет тяги к математике, то лучше пропустить эту главу.

Доказательство на пальцах. Допустим:

  • CTR спеца равен 10%
  • CTR гарантии 1%
  • K=10
  • Ценность клика = 1$.
  • Значит оптимальная ставка от 0.9$ до 1$.

Сравним два случая:

  • Мы выставили ставку 0.5$
  • Мы выставили ставку 0.9$

Существует ненулевая вероятность того, что в каком-то показе стоимость входа в спец больше 0.5$, но меньше 0.9$.

  • В случае ставки в 0.5$
    • Мы окажемся в гарантии.
    • Мы получим с такого показа:
      • С вероятностью 1% 1 клик.
      • С вероятностью в 99% мы не получим ничего.
      • В среднем 1%*1 + 99%*0 = 0.01 клик.
    • Минимальная стоимость входа в гарантию равна 0.01$.
    • Поэтому с одного клика мы получим не более 1$-0.01$=0.99$ выгоды
    • В среднем с показа мы получим не более 0.01*0.99$=0.0099$ выгоды
  • В случае ставки в 0.9$
    • Мы окажемся в спеце.
    • В среднем 0.1 кликов (10%*1)
    • Стоимость входа по условию не менее 0.9$
    • Поэтому с одного клика мы получим не менее 1$-0.9$=0.1$ выгоды
    • В среднем с показа мы получим не менее 0.1 * 0.1$ = 0.01$ выгоды
  • 0.01$>0.0099$ поэтому спец нам выгоднее
    • даже при стоимости спеца 0.9$, а гарантии в 0.01$

Может показаться что разница незначительная. Но, если мы поставим стоимость входа в спец = 0.70$ (как-раз между 0.9$ и 0.5$), то мы получим троекратную разницу в выгоде.

Конечная формула

Есть несколько подходов к расстановке ставки:

Ставка в середине диапазона

Самый простой способ выставить ставку между верхней и нижней границей:

20.png

Если K считать равным 10, то формула примет вид:

21.png

Внимание

  • При “одноцентовых” кампаниях, где большинство кликов идет с динамики, эти формулы могут не работать.
  • Эти формулы для поиска Директа, а не для РСЯ или AdWords.
  • Нужно учитывать НДС в ценности клика.
  • Эти формулы для максимальной доступной позиции.

Заключение

Мы получили простые формулы для оптимальных ставок в Директе. Как определить K и ценность клика читайте тут.

Если вам лень делать это все руками, то мой бесплатный оптимизатор конверсий Bid-Expert это делает автоматически.

7 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
  • Гость
    2 месяца назад
    Как выиграть в рулетку в казино.

    ЗЫ.
    Крысиные бега.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Гость
    5 месяцев назад
    Ещё один момент - "Например, вы покупаете чайники за 200$, а продаете их за 300$. Конверсия кликов в продажи равна 1%. Тогда ценность клика равна (300$-200$)*1%=1$."

    Это я что-то не допонимаю или вы экономику не учили. Если я получаю с продажи чайника 100$ то это далеко не чистая прибыль)))

    Ещё раз повторюсь. Если опять же прийти к реальной картине, а не коню в вакууме белому и пушистому который не ест и не какает, то с чайника ...
    Ещё один момент - "Например, вы покупаете чайники за 200$, а продаете их за 300$. Конверсия кликов в продажи равна 1%. Тогда ценность клика равна (300$-200$)*1%=1$."

    Это я что-то не допонимаю или вы экономику не учили. Если я получаю с продажи чайника 100$ то это далеко не чистая прибыль)))

    Ещё раз повторюсь. Если опять же прийти к реальной картине, а не коню в вакууме белому и пушистому который не ест и не какает, то с чайника реально поднять 20$ чистыми. Конверсия с посетителей 0.01%    Т.е. Чтобы состоялась покупка должно быть 10000 кликов. Даже при условии, что собственник дебил и готов закопать ведро картошки и выкапать ведро картошки, но зато он при деле. Ценность клика 0.2 цента.  Даже если конверсия 0.1% это 2 цента, а не 1$))) куда вы пападете в выдаче?

    Понятно, что зайдя на ваш сайт пользователь просмотрит несколько страниц, для этого есть статистика глубины просмотров. Но так же у давно работающей компании есть статистика конверсии от общего количества посетителей, а конверсия она не константа.

    Статья интересная, но излишне мудрёная и пример не удачный. Если вы практик, приведите реальный пример. Пока эти выкладки для жертв ЕГЭ.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
    • Andrey Belousov
      3
      комментария
      0
      читателей
      Andrey Belousov
      Гость
      5 месяцев назад
      Да есть еще и постоянные расходы. Но от них не зависит оптимальная ставка.
      -
      0
      +
      Ответить
      Поделиться
  • Гость
    5 месяцев назад
    хорошую вы конверсию придумали 1%, сделайте свои выкладки для реальной конверсии 0,01-0,03% от посетителей. И посмотрим куда вы пападете с ценностью клика...)))
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Алексей
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Алексей
    5 месяцев назад
    Сложилось впечатление, что умышленно все усложнили, чтобы сделать рекламу бид-эксперту.
    -
    1
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Дмитрий Корсаков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Дмитрий Корсаков
    5 месяцев назад
    Здравствуйте, Андрей! Честно, до конца не осилил Ваши расчеты. Но меня интересует один вопрос. С одной стороны, Вы совершенно правильно говорите, что оптимальная ставка не зависит от цены входа в спец и гарантию. С другой, насколько я понял, Вы тем не менее пытаетесь отталкиваться от этих цен. В начале статьи  Вы приводите абсолютно правильный график зависимости выгоды от ставки. Из этого графика видно, что существует оптимальная ставка, при которой выгода максимальна. И эта ставка ...
    Здравствуйте, Андрей! Честно, до конца не осилил Ваши расчеты. Но меня интересует один вопрос. С одной стороны, Вы совершенно правильно говорите, что оптимальная ставка не зависит от цены входа в спец и гарантию. С другой, насколько я понял, Вы тем не менее пытаетесь отталкиваться от этих цен. В начале статьи  Вы приводите абсолютно правильный график зависимости выгоды от ставки. Из этого графика видно, что существует оптимальная ставка, при которой выгода максимальна. И эта ставка не будет зависеть от цен входа в спец и гарантию. Что мешает аппроксимировать зависимость количества кликов от ставки какой-нибудь элементарной функцией и решить оптимизационную задачу? Например, если принять, что эта зависимость линейна (количество кликов пропорционально ставке), тогда оптимальная цена клика будет равна ровно половине от ценности клика. В предположении одинаковости ценности клика для разных фраз нужно устанавливать именно эту единую ставку для всех фраз. Если же предположить, что ценность клика для разных фраз разная (что равносильно разным коэффициентам конверсий), то цены клика нужно устанавливать пропорционально коэффициентам конверсий. При этом будет получаться максимально возможная выгода.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
    • Andrey Belousov
      3
      комментария
      0
      читателей
      Andrey Belousov
      Дмитрий Корсаков
      5 месяцев назад
      Ценность клика не зависит от стоимости входа в блок.

      Но оптимальная ставка зависит от стоимости входа в гарантию, поскольку блоков несколько и у нас есть несколько альтернатив. В некоторых случаях не смотря на то, что СР нам по карману, нам выгоднее войти в гарантию. В статье есть пример "Допустим, у нас есть ключ с 1000 показами в месяц, ценность клика для нас 3$, CTR в гарантии 1%, а в спеце — 10%. Пусть стоимость входа в спец равна 2.8$, а в гарантию — 0.50$"...
      Ценность клика не зависит от стоимости входа в блок.

      Но оптимальная ставка зависит от стоимости входа в гарантию, поскольку блоков несколько и у нас есть несколько альтернатив. В некоторых случаях не смотря на то, что СР нам по карману, нам выгоднее войти в гарантию. В статье есть пример "Допустим, у нас есть ключ с 1000 показами в месяц, ценность клика для нас 3$, CTR в гарантии 1%, а в спеце — 10%. Пусть стоимость входа в спец равна 2.8$, а в гарантию — 0.50$".

      "если принять, что эта зависимость линейна (количество кликов пропорционально ставке), тогда оптимальная цена клика будет равна ровно половине от ценности клика"
      Если принять линейную модель, то оптимальной ставкой будет та, которая обеспечит CPC равный половине от стоимости клика. Как видно ваше довольно грубое предположение, не позволяет нам просто вычислить оптимальную ставку.



      -
      0
      +
      Ответить
      Поделиться

Отправьте отзыв!
X | Закрыть