С 30 ноября по 1 декабря в Москве проходила конференция Optimization 2017. В секции «SEO: рынок и тренды» Ксения Хаит (SREDA Digital) представила доклад «Выгодно ли сотрудничать с агентством в 2017 году? Инхаус в цифрах».
Я Ксения Хаит, руководитель агентства SREDA Digital. Мы специализируемся на комплексных performance-проектах в конкурентных b2b- и b2c-нишах. В агентстве я занимаюсь процессами, построением работающей системы.
Почему я хочу и могу говорить про инхаус? Мой путь в SEO начался в 2009-м году как раз с работы инхаус в системном интеграторе. Мне вполне понятны как мотивы руководителей компаний, принимающих решение делать SEO силами сотрудников, так и желания самих инхаус SEO-шников. Мы регулярно сотрудничаем с компаниями, у которых в штате есть SEO-специалисты в различных форматах. В историях с инхаус SEO-шниками много неоправданных ожиданий у всех участников процесса. Давайте попробуем посмотреть на инхаус-отделы с точки зрения бизнеса и подсчитать, в каких ситуациях они могут быть эффективны.
Работа с подрядчиком по SEO зачастую требует существенных финансовых затрат. Особенно если у вас большой проект: портал, интернет-магазин, агрегатор. Кажется, что нанять SEO-шника или нескольких в штат значительно выгоднее, давайте разберемся, так ли это.
Цель SEO-шных манипуляций с сайтом может быть задекларирована любая. От «все платят за SEO, наверное, и мне надо» до «нужны целевые звонки, неважно откуда». Встречаются варианты желаемых позиций, трафика, цифр в метрике. Кстати, именно для таких целей в нашем внутреннем брифе есть обязательное поле «как заказчик будет оценивать результаты работы?».
Мы говорим в рамках профессиональной конференции, и все участники, конечно, понимают, что большая часть этих «задач» случается от недостатка компетенции.
Независимо от обертки (KPI, гарантии, оплата трафика, человекочасы), SEO-агентства продают ровно две вещи: работу и компетенции, то есть «что делается» и «почему нужно делать именно это». На самом деле – три. Еще общение – аккаунтинг, но он обычно «поставляется бесплатно».
У меня нет точной статистики по рынку. Доступная выборка говорит, что в среднем за 2–3 года работы над небольшим проектом заказчик отдает агентству от 3 до 5 млн рублей. В эту сумму входят:
В больших проектах, под которые собираются выделенные команды, цифры на порядок отличаются, но соотношение затрат (денег к часам и пропорции привлечения разных специалистов) примерно такое же.
Это 80–120 часов в месяц. И это, только вдумайтесь, меньше загрузки одного сотрудника! Разве не дешевле и надежнее взять человека в штат?
Давайте посчитаем.
Кадры на рынке SEO, требования к SEO-шникам в 2017 году. Как нанять хорошего SEO-шника?
Давайте разберемся, как это сделать. Для начала о расходах. Средняя зарплата middle SEO-шника в Москве 70 000–120 000 рублей, в регионах (для примера возьмем Курск) – от 30 000 (но вопрос в уровне компетенций). Прибавим 70% взносов/больничных/отпускных и прочие чай/кофе/амортизация оборудования, получится примерно в 2-3 раза больше. И это на старте.
Отдельный квест – наем специалиста. Когда мы брали первого наемного SEO-шника, мы отсобеседовали 60 человек. И не взяли никого. Сейчас у нас, конечно, уже выработана система и отлажен процесс.
Для найма SEO-шника потребуются:
- 50+ телефонных разговоров, продолжительностью от 10 минут до 2 часов;
- 10–20 индивидуальных собеседований;
- 3–5 рабочих дней специалиста по подбору персонала минимум.
Да, на каждого SEO-шника.
Кстати, вот примеры того, что говорят соискатели на предварительном телефонном собеседовании:
К слову, ребята, судя по резюме, работали инхаус.
Что важно учесть при найме SEO–шника?
SEO – одна из профессий, в которой soft- и hard-скиллы, то есть личные качества и профессиональные навыки, важны в равной степени.
Табличка с нашими внутренними требованиями к кандидатам. Простой измерительный инструмент: сотрудник получает должность, которой он соответствует на 100%, даже если в некоторых областях он продвинулся значительно дальше. И понимает, что ему нужно прокачать, чтобы вырасти. Можно буквально брать и внедрять.
Обратите внимание, что soft-скиллы не случайно размещены выше профессиональных навыков: организованный, самообучающийся новичок в долгосрочной перспективе эффективнее неорганизованного профи.
При построении инхаус-отдела я рекомендую делать упор на самостоятельность: самообучаемость и самомотивацию.
Кто будет оценивать профессиональные качества кандидатов? Чтобы нанять одного SEO-шника, нужно 15–20 часов специалиста, в квалификации которого вы уверены на 100%. Причем не забудьте, что, кроме навыков, придется оценивать soft-скиллы, а это требует управленческих квалификаций от собеседующего. Просто нанять крутого SEO-шника и отсобеседовать 50 кандидатов за 3 дня не выйдет.
Вывод: чтобы нанять SEO–шника, нам нужен SEO–шник и хороший hr/управленец. Можно взаймы и ненадолго.
Обучение и самообучение, контроль. Как выстроить систему обучения внутри проектной группы? Мотивация и контроль работы SEO-шника
Ремарка от «капитана очевидность»: SEO-шнику необходимо учиться непрерывно. Меняются алгоритмы, появляются фильтры, разрабатываются инструменты. Профи из 2010 года в современных реалиях не добьется успеха без повышения квалификации. Факт.
Внутреннее обучение — это вторая головная боль руководителей SEO–отделов после кадров. Расскажу, как избавляемся от нее мы.
Раз в неделю руководители отделов проводят общую планерку по soft–скиллам и важным для всех сотрудников навыкам, как то: грамотная постановка задач, принципы делегирования, ответственность, правила коммуникации внутри команды и с клиентами.
Каждый раз, когда по результатам работы или затраченному времени руководитель замечает, что какого-то навыка не хватает для эффективной работы более чем одному сотруднику, мы проводим по этой теме внутренний семинар. Причем довольно часто семинар проводит тот самый сотрудник, в работе которого обнаружился пробел. Научился сам — научи других.
Плюс конференции, покупка курсов по необходимости. Суммарно обучение занимает до 30% времени сотрудников.
Периодически та или иная проблема не решается внутри проектной группы. Формулируем проблему, ответственный собирает всю информацию и привлекает специалистов, не задействованных в проекте, для мозгового штурма.
Как построить обучение в инхаус-отделе?
Поскольку горизонтально обмениваться опытом внутри команды не с кем, нужно искать опыт извне. Ресурсы очевидны: блоги / форумы / чатики и группы. Экспертные статьи – это полезно, но они редко решают конкретную, внезапно возникшую проблему. Как и конференции.
Неструктурированное общение в чатиках и комментах занимает много времени и приносит мало практической пользы. Курсов по hard-скиллам выше уровня крепкого джуниора я не знаю.
Отдельный вопрос – мотивация к обучению. Если у сотрудника нет структурированного плана роста его компетенций и «перспективы плюшек» (более интересных проектов, ответственности, зарплаты), то, скорее всего, он будет заинтересован только в решении конкретных, возникающих в его проекте задач.
Так что руководитель инхаус-отдела должен быть человеком с очень большими компетенциями в SEO.
Эффективные модели инхаус-отдела. Считаем финансы и риски на длинной дистанции
SEO отделы бывают разные.
Например, есть компании, в которых SEO и PPC делает один человек. В том числе это крупные интернет-магазины.
Например, в рассмотренной выше модели небольшого проекта у нас получилось 80–120 часов трудозатрат в месяц. Этот проект потянут 1–2 штатных специалиста. Хороший вариант — взять специалиста, который 2–3 года проработал в агентстве. По секрету: многие агентства прямо устраивают сотрудников, которые хотят более спокойной работы.
Почему понадобится больше человекочасов? Кроме того, что в инхаус приходят, чтобы отдохнуть, надо учитывать, что в агентстве скорость процессов достигается регламентированием и контролем, мотивированными борьбой за рентабельность. SEO-шники в штате работают в 2–3 раза медленнее.
Давайте считать. Один SEO-шник с зарплатой 80 000 рублей обойдется примерно в 136 000/мес. (зарплата + 70% налогов и отпускных, печеньки не считаем).
Что еще? Постановка задач и контроль. От часа в неделю до 2-х часов в день кого-то из руководства компании или отдела маркетинга. При стоимости часа топа в 3000 рублей это около 40 000 руб. в месяц.
Сервисы — от 30 000 руб. / месяц.
Итого проект, который в агентстве стоил бы 3–5 млн руб., инхаусу обойдется в 8+ млн рублей.
Минусы маленьких инхаус SEO-отделов:
- они требуют систематического контроля;
- ключевые сотрудники могут уволиться. Внезапно. И в самый неподходящий момент;
- они отнимают время руководства компании;
- нет обмена опытом с коллегами.
Я знаю ровно одно исключение. Руководитель той компании — сам SEO-шник с огромным опытом и квалификацией.
Плюсы:
- 100%-ый контроль;
- полное погружение в проект;
Проектная группа из 3+ специалистов под руководством SEO-шника уровня senior значительно экономичнее. Тут речь пойдет о затратах от 10 млн в год и до бесконечности (точные цифры зависят от типа проекта, методики производства контента, стратегии привлечения внешних подрядчиков). Агентство в миниатюре. При адекватном руководстве нивелируются почти все минусы меньшего варианта, разве что обмена опытом с SEO-шниками все равно будет не хватать. Найм и обучение можно закрыть внутри, диверсифицировать риски ухода ключевых сотрудников разделом компетенций.
Давайте подведем итоги. На небольших проектах инхаус – это дороже и рискованнее. Мало людей и много риска. Минус: необходимость контроля, плюс – его возможность.
Большие инхаус-отделы по соотношению расходов к результатам приближаются к агентству, риски падают за счет распределения компетенций. Чуть дороже, большее погружение, одна существенная проблема: нет взгляда со стороны.
Кому рентабельно вкладывать столько ресурсов в трафик? Обычно это крупные контентные проекты, большие интернет-магазины, агрегаторы и другие проекты, для которых трафик — это ключевой актив.
Проблему нехватки «внешнего» взгляда на проблемы проекта можно решить привлечением агентств для консультаций.
Теги:
