Optimization 2019: экосистема дистрибуции контента

SEOnews продолжает делиться обзорами кейсов с Optimization 2019. Сегодня вспоминаем доклад Катерины Ерошиной (PromoPult) на тему экосистемы дистрибуции контента.

Итак, то такое дистрибуция? Проще всего определить ее как доставку контента читателю. Первый шаг доставки – публикация, второй – привлечение читателей.

Зачем вообще «сеять» контент? Ответ простой: иначе его могут не прочесть, либо придут не те люди, невовремя и т.д.

Внутренний контент компаниям обязательно нужно продвигать. Просто написать и забыть не получится. При этом важно ставить его на поток и автоматизировать, удешевлять процессы.

Плюс нужно искать среди своих статей так называемые «насосы трафика» – контент, на который постоянно приходят пользователи. Такие статьи нужно обновлять, освежать, добавлять рекламу, а также анализировать – почему этот контент приносит трафик, а остальные статьи нет.

Внешний контент также нужно дистрибутировать. Не нужно думать, что если вы занесли контент на внешнюю площадку, то пусть она его и пиарит. Часто бывает, что вы публикуете не на той площадке, либо на ней очень размытая аудитория, а бренду нужны конкретные люди. Бывает и так, что вам надо подогнать трафик на публикацию, потому что вы хотите получить больше конвертации с этой статьи.

Исходя из опыта Promopult, на продвижение одной статьи уходит около 8 тысяч рублей, плюс мы используем бесплатные методы продвижения:

Анонс в собственной рассылке блога.
Анонс в большой рассылке Promopult.
Репосты в свои соцсети (ФБ, ВК, Тг).
Платные репосты в паблики и каналы (ФБ, ВК, Тг) необходимо мониторить паблики на живучесть и выделять эффективные площадки
Таргет в соцсетях.

Разница дистрибуции внешнего и внутреннего контента

Что общего:

Обе статьи проиндексируются и будут получать трафик.
С обеих статей идут по вашим ссылкам (иногда на внешней площадке даже лучше).
В любом случае вы растите бренд и влияете на лояльность пользователей.

В чем разница:

При этом чем больше у вас ожиданий и надежд, что этой статьей вы будете продавать, тем больше стоит потратить на ее продвижение. Но есть нюансы:

Если реакция есть – дайте отработать нативному трафику, потом подгоняйте свой платный.
Если прочтения есть, а комментариев нет, значит, статья плохая.
Сделаете хороший контент – площадка тоже будет его распространять.

Пример: был куплен пост в блоге у Лебедева за 250 тысяч рублей, затем сам рекламодатель написал об этом опыте размещения на VC (бесплатно), и в итоге Лебедев сам бесплатно разместил еще один пост по мотивам этого размещения, чем привлек дополнительный трафик рекламодателю:

Что делать, если читатели пришли, но на контент нет реакции? Заставить лайкать и расшаривать нельзя, над этим можно только долго и упорно работать:

Посев в правильных местах.
Горячая тема – под конкретную ЦА.
Очевидная польза и грамотная упаковка: шерят контент еще до прочтения, поэтому упаковка важнее начинки.
Заголовок и лид важнее текста.

Где можно и нужно публиковаться

Опыт публикаций Promopult:

Для статуса публикуются на крупных площадках.
Для демонстрации экспертности – в блоге на Хабре и в колонках на VC/Cossa.
Для продаж – публикации контента на небольших площадках для вебмастеров и сеошников.

Что публиковать

Своя площадка:

«Вечнозеленый», образовательный, честно рекламный контент.
Ответы на часто задаваемые вопросы.
Гайды по инструментарию (своему и чужому).
Новинки сервиса и новости отрасли. Обучение основам и тонкостям.
Кейсы и истории успеха (клиентов).

Чужая площадка:

Ответы на часто задаваемые вопросы.
Подборки полезностей (включая свою ссылку).
Ситуативный контент: что произошло и что делать в таком случае.
Хорошо продуманные рекламные материалы (польза плюс выгода).

Кейсы – больное место, делать их никто не умеет. Нужно описывать не «мы молодцы», а «у нас была проблема, мы ее решили вот так, и вы это можете использовать таким вот образом».

Какие площадки использовать

Собственный блог/рассылка.
Обмен материалами с другими площадками/рассылками.
Гостевые посты на площадках смежных тематик.
Публикации и блоги на бесплатных ресурсах.
Платные колонки (оценить эффект перед покупкой).
Платные публикации на тематических/общих ресурсах.
Контентные проекты – недооцененный ресурс.

Результаты дистрибуции

Прежде чем что-то ждать от дистрибуции, нужно позаботиться о том, чтобы можно было замерить результат, а значит, не забыть о UTM-метках.
Не ждать продажи от первой статьи, и даже от второй и третьей.
Плюс продвижения статьями – кумулятивный эффект. Минус – немедленная реакция бывает далеко не всегда.
Регулярность – только так накапливается эффект от контента.

Как бы сильно вы не продвигали свой контент, если ссылки из этого контента не будут вести на сильные посадочные страницы, которые конвертируются, то не нужно вообще все это делать.

Чек-лист: каналы дистрибуции

Условно бесплатные каналы:

Свои площадки и блоги на бесплатных ресурсах.
Репосты в свои соцсети (личные и бизнес-страницы).
Репосты в тематические паблики (если репутация и контент* позволяет).
Дружеские/партнерские размещения.
Собственная рассылка.
Органика и перелинковка (ускользающий хвост)

Платные каналы:

Платные публикации.
Покупка постов/репостов в тематических пабликах.
Платное размещение в чужих рассылках.
Платный трафик (таргет и контекст) для продающих/ стратегически важных материалов.

Презентацию доклада Катерины Ерошиной вы найдете по ссылке.