Optimization 2020: факторы ранжирования 2020

18 ноября стартовала конференция Optimization 2020. В этом году мероприятие впервые проходит в онлайн-формате. Доклады идут в два потока.

В рамках секции «Современные исследования в SEO» Михаил Волович, руководитель Лаборатории поисковой аналитики «Ашманов и партнеры», и Ольга Юдина, digital-директор в «Ашманов и партнеры», представили доклад «Факторы ранжирования 2020. Кейсы». В конце выступления Михаил рассказал о трендах развития алгоритмов на 2021 год.

Предлагаем вам текстовый обзор доклада.

Все обзоры с конференции можно посмотреть по тегу Optimization 2020.

Факторы ранжирования 2020

Михаил отметил, что 2020 год в сфере поиска оказался довольно спокойным. Почти все факторы ранжирования, которые были актуальны в 2019 году, остались в силе.

Самая главная тенденция последних нескольких лет – доминирование крупных игроков в ТОП-3 Яндекса и Google. Это сказывается на трафиковых факторах – они очень сильные у сайтов, которые выше в результатах поиска. Это видно и по ссылочным факторам.

Сильным фактором является большой ассортимент. До 2020 года в ТОП-3 Яндекса такой фактор как «Огромный ассортимент» показывал быстрый, почти линейный рост. Главная неожиданность этого года – с начала 2020-го график повернул вниз.

Похожие графики специалисты наблюдают и по другим параметрам. Например, ссылочные параметры в Яндексе стали слабее, в Google – остались примерно в той же силе. Даже ИКС сейчас стал более сильным параметром в Google, чем в Яндексе. В результате получается новая картина – когда для очень многих параметров по разным причинам в Яндексе замедляется рост ТОП-3, при этом среднее по ТОП-30 растет быстрее.

Для многих параметров ТОП-3 Яндекса уже достиг некоторого предела, когда дальше расти уже некуда. Наблюдается некоторая стагнация.

При этом стоит понимать, что Яндекс не перестал смотреть на эти параметры. Другие сайты на них тоже смотрят и начинают подтягиваться. Все сайты из ТОП-30 Яндекса стали более однородны.

Для Google характерен больший разброс значений параметров от конца ТОП-30 к первой позиции. При том, что Google отдает большое значение тому или иному параметру, часто в конце ТОП-30 можно встретить почти случайные сайты, обладающие параметром в меньшей степени. Например, даже по такому принципиальному параметру как «присутствие компании в регионе, из которого задан запрос», у Google в третьей десятке выдачи можно встретить сайты из других регионов, казалось бы, нерелевантных.

ТОП-3: особенности ранжирования

Тенденция этого года – смазанная и местами странная картина в ТОП-3 выдачи. Очень часто сайты с максимальными значениями параметров оказываются не на первой позиции, а на второй и ниже. Все большее число факторов, за которыми сложно следить (поведенческие и т. п.), приходится на ранжирование в самом верху.

Мобильная выдача

Мобильная выдача поисковых систем по ряду параметров похожа на обычную, десктопную, но есть и некоторые отличия.

В мобильных результатах поиска значение имеет адаптивная верстка, ближе к ТОПу наблюдается большое количество мобильных поддоменов, немного быстрее время загрузки сайтов в мобильном Google (в Яндексе нет).

Еще одна тенденция – заметная доля Турбо-страниц в Яндексе.

Кейсы

В рамках доклада Ольга Юдина представила кейсы, чтобы показать, как в компании используют результаты исследований на практике.

Кейс 1. Интернет-магазин зоотоваров

Компания начала работать с магазином в марте 2020 года. На старте работ сайт уже имел довольно высокие позиции по части высокочастотных запросов, но не мог подняться выше. В Яндексе сайт находился на 14-м месте рейтинга конкурентов, в Google – на 7-ом, то есть имел достаточно среднюю видимость в тематике.

Что было сделано. На этапе поискового аудита провели анализ сайта в «Лаборатории поисковой аналитики» по сотням факторов. Анализ показал:

сайт уступает конкурентам по трафиковым параметрам – ИКС сайта ниже, чем в ТОП-10, Alexa Rank тоже ниже, чем у конкурентов. Так как сайт сильно отстает в трафиковых метриках, надо компенсировать этот недостаток в других параметрах;
сайт отстает от конкурентов по параметру «Много адресов»;
сайт уступает конкурентам по параметру «Информация о гарантии»;
90% конкурентов в ТОПе имели возможность самовывоза, у сайта клиента такая возможность не присутствовала.

Добавили информацию о гарантии, запустили самовывоз со склада и пунктов выдачи, добавили на сайт адреса складов, офисов.

Анализ текстовых факторов и рисков показал, что у сайта высок риск попасть под фильтр «Баден-Баден». Также было обнаружено недостаточное количество вхождений запросов в Alt (большое отставание от конкурентов). Специалисты добавили недостающие запросы и снизили риск «Баден-Баден».

Анализ ссылочных факторов показал, что сайт клиента уступает конкурентам по количеству ссылающихся доменов и общему LinkRank ссылок на сайт. Была разработана стратегия контент-маркетинга, которая позволила нарастить недостающие факторы.

Результаты. В 2 раза выросло количество запросов в ТОП-10 Яндекса и Google. Видимость сайта выросла почти в 3 раза.

Кейс 2. Аренда самолетов

Компания начала работать с сайтом в марте 2020 года. Видимость сайта была на очень низком уровне – сайт занимал 89-е место в рейтинге лидеров тематики в Яндексе и 17-е место в Google.

Анализ показал:

сайт уступает конкурентам по наличию цен на страницах. Цен на сайте не было совсем, поэтому клиент их добавил;
на сайте не было отзывов, у 39% конкурентов в ТОПе отзывы были, поэтому клиент разместил отзывы;
сайт уступал конкурентам по наличию ответов на вопросы;
были выявлены недостаточные вхождения ключевых слов и синонимов в текст и description. Были проведены работы по оптимизации текстов на сайте;
выявлены недостатки в распределении ссылочной массы по страницам сайта. Была проведена работа по контент-маркетингу, которая позволила скорректировать этот недостаток.

Результаты. Рост в 10 раз по количеству запросов в ТОП-10 Яндекса, в 4 раза – в Google. Видимость в Яндексе выросла с 1% до 20%, в Google – с 8% до 23%.

Тренды развития алгоритмов в 2021 году

В завершении выступления Михаил Волович рассказал о трендах развития алгоритмов в 2021 году.

Эксперт ожидает, что в 2021 году преобладание в ТОПе «крупняка» в Яндексе будет откатываться до уровня Google. Это даст возможность сайтам поменьше найти свои ниши. Факторы ранжирования, которые связаны с размером сайта, трафиковые, ссылочные, отчасти социальные, будут немного ослаблены.

У Google продолжится тенденция к отрыву «головы» (ТОП-3) от «хвоста» (ТОП-30). Сайты в ТОП-3 будут расти до тех высот, которые наблюдаются в Яндексе. В ранжировании верхушки ТОПа будет больше скрытых факторов, продолжит расти вес авторитета сайта (E-A-T). Некоторые коммерческие параметры подойдут ближе к 100% (адаптивная верстка, HTTPS и т. п.).

В мобильной выдаче Яндекса специалистам стоит обратить внимание на Турбо-страницы. Что касается AMP-страниц в Google, пока эксперты не видят их большого значения.

Ознакомиться с исследованием факторов ранжирования в Яндексе и Google в 2019 году можно по ссылке.