Optimization 2020: круглый стол с поисковиками о накрутке ПФ и агрегаторах в выдаче

По традиции завершающей секцией на Optimization 2020 был круглый стол с SEO-экспертами и представителями поисковых систем (Яндекс и Mail). Модерировал секцию по традиции Игорь Станиславович Ашманов, управляющий партнер «Ашманов и Партнеры».

За 1,5 часа дискуссии эксперты успели обсудить наиболее резонансные для SEO-сообщества темы: накрутку поведенческих факторов, агрегаторы и маркетплейсы в ТОПе поисковиков, ухудшение имиджа Яндекса и персональные данные. Расскажем обо всем по порядку и в лицах.

Все обзоры с конференции можно посмотреть по тегу Optimization 2020.

Накрутка поведенческих факторов

Игорь Станиславович начал дискуссию с самой злободневной темы – поведенческие факторы и их накрутка.

Ашманов: Проблема очевидна. Все, кто продвигают сайты, это видят. Что думает делать Яндекс сейчас?

На этот вопрос (как и большинство других) ответил Михаил Сливинский, руководитель службы по работе с вебмастерами в Яндексе.

Сливинский: Хочется сразу пояснить одну простую мысль – основной фокус антифрода в неучете фродовых кликов и в этом есть весь успех. Те нарушения, которые эти сайты получают у себя в Вебмастере за крутку, это лишь маленькая доля и цель ее – пояснить людям, что выбранный путь неправильный. А основная борьба с фродом – именно в неучете.

Мы понимаем, что любая накрутка – это проблема для качества поиска, поэтому мы предпринимаем все необходимые усилия, чтобы это зло подавить. У нас есть прибор, которым мы это зло измеряем и умеем с ним бороться. Мы видим тут хороший прогресс, и по нашим приборам, и в контексте обсуждений в Facebook: многие оптимизаторы говорят, что накрутчики вылетели.

После такого ответа Игорь Станиславович обратился к представителям SEO-сообщества в лице членов программного комитета (Константин Солодянников – IT.Agency, Станислав Поломарь – Seowork, Александр Борминцев – Сравни.ру, Тимофей Квачев – TRINET и Денис Шубенов – АиП).

Ашманов: Коллеги, вы можете подтвердить, что это явление стало уменьшаться?

Борминцев: В вертикале Финансы-Займы, а это очень конкурентная ниша, мы видели вал накруток – и поисковых подсказок, и поведенческих факторов. Но пару месяцев назад стали отмечать, что большое количество этих сайтов срезало и продолжает срезать сейчас, но уже меньшими порциями.

Тимофей Квачев предложил Яндексу смотреть на спрос по таким запросам как «накрутка», «курсы по накрутке» и т.п. Если сейчас борьба с накрутками идет корректно, то должно быть падение спроса на эти услуги.

Сливинский: Мы смотрим на спрос, но неглубоко. У нас есть более точные приборы для анализа. Также у меня есть непроверенная гипотеза: когда сервисы выходят в откровенный паблик, это говорит о том, что ниша кончилась и надо успеть заработать хоть на чем-то.

Отдельно Михаил отметил, если вебмастера видят в Вордстате или Вебмастере некий аномальный пик, то неправильно считать, что это было учтено и применено поиском. Такой связи нет, все устроено намного сложнее.

Ашманов: Но люди же смотрят больше в результаты поиска, а не на пики. И видят, что выдача забита накрутчиками, которые хвалятся этим в том же Фейсбуке.

Шубенок: В отрасли SEO, например, мы видим, что одну голову отрубаете, а еще три отрастают. По нашим наблюдениям, примерно за год ТОП менялся на 70% несколько раз, просто потому что одних накрутчиков убрали, другие появились. В среднем накрутчики держатся в ТОПе от нескольких недель до нескольких месяцев, потом ТОП сменяется.

Сливинский: Да, я не отрицаю, что это явление существует, это правда. Но эффективность этих методов переоценена. Если раньше эта тема считалась андеграундной, то где-то год назад стала публично обсуждаться и получила взрывной рост популярности. И причина скорее была не в эффективности метода, а в относительной свежести темы. Если у вас есть примеры накрученных сайтов, присылайте примеры – мы все их в обязательном порядке смотрим!

Елена Першина, руководителя b2b-маркетинга нерекламных сервисов Яндекса, добавила, что по внутренним опросам Яндекса, за последнее время бизнесы стали больше понимать риски, которые накладывают подобные механики.

Засилье агрегаторов в выдаче

Следующей по степени важности темой стали агрегаторы. Как отметил Игорь Станиславович, в некоторых тематиках до 90% выдачи занято именно агрегаторами, т.е. крупными бизнесами. Что с этим делать? Как пробиться малому бизнеса.

Тимофей Квачев дополнил, что часто встречается, например, в строительной технике: на сайтах агрегаторов контент не для пользователя – либо нет товара, либо доставки. Поэтому не очень понятно, почему Яндекс считает их релевантными.

Михаил Сливинский попросил у Тимофея конкретные примеры таких агрегаторов и дал общий ответ: любой офлайн-магазин, где я покупаю товары – это по сути маркетплейс. И мне как пользователю удобнее купить мясо, рыбу и фрукты в одном магазине, чем ездить по разным точкам. Онлайн похож на офлайн. По-моему, ситуация тут у нас гармоничная, и маленькие бизнесы точно могут получить свою аудиторию.

По мнению Михаила, тут существует другая проблема: мало кто из небольших бизнесов/магазинов может сформулировать, чем отличается от конкурентов, нет УТП. А это значит, что и для пользователя, и для поисковика такой магазин мало чем отличается от сотен других таких же. Если нет отличия в ценности, какая разница куда вести пользователя.

Ашманов: Ответы твои сводятся к тому, что и так нормально. Т.е. мы спрашиваем, вы что-то делать будете, а ты говоришь, да и так нормально.

Сливинский: Мне кажется, что ситуация сбалансированная. Но покажите примеры, мы открыты и готовы эту проблему увидеть. Маленькому бизнесу, да и крупному тоже, вообще трудно конкурировать. Заслужить свою аудиторию – это огромный труд. Но существенных перекосов в поиске нет.

Станислав Поломарь: качество продукта становится сильно важнее технической оптимизации.

Ашманов: Понятно для поисковика у агрегатора продукт шире, им удобнее закрыть потребность пользователя. Супермаркеты убили маленькие магазины. В голове твоей, Миша, конечно для таких небольших магазинов место есть. Но у тебя в голове не 10-ка Яндекса. А 10-ка Яндекса очень тесная, а большинство людей смотрят именно первую десятку.

Сливинский: Но и запросы всегда разные. Вот эта вариативность и спасает. Если нужно найти что-то специальное, то поиск позволяет это сделать.

Першина: Малому бизнесу надо понимать, какую добавленную стоимость они могут предложить пользователю.

Ашманов: Да, про добавленную стоимость – это хорошо! Но мы же знаем, что наилучшую добавленную стоимость дают сервисы Яндекса, они же круче всех сделаны. Процесс замещения органической выдачи сервисами и колдунщиками Яндеса активно продолжается. Что с этим делать?

Сливинский: Если колдунщиков не будет, многие пользователи будут страдать. Это очень удобно, это большая добавленная ценность. Но если видите что-то нерелевантное – пишите, мы открыты.

Ухудшается ли имидж Яндекса?

Игорь Станиславович отметил, что монополизация выдачи сервисами Яндекса приводит к очень сильному ухудшению имиджа. «Люди начинают говорить, что Яндекс только деньги выбивает, и видят в Яндексе огромное хищное существо, которое гребет под себя. Такая общая тенденция точно есть», – говорит Игорь Ашманов.

Ашманов: Яндекс теряет имидж теплой, домашней компании, которую все любят. Вы это понимаете?

Сливинский: Возможно, это смещенная точка зрения. Я вижу кучу позитивного фидбека по нашим сервисам, которые сделали жизнь людей удобнее.

Ашманов: Ты хочешь ответить в том же духе – все ок! Но по моим ощущениям, имидж Яндекса очень сильно ухудшился за последние 3-5 лет.

Першина: Со стороны маркетинга мы отслеживаем имидж и восприятие наших сервисов. Видим, что сервисы имеют очень положительную окраску. Бренд Яндекса повышает доверие пользователей к продукту/услуге, выступает неким гарантом.

Ашманов: Есть мнение, что Илья Сегалович был нравственным стержнем, после его ухода Яндекс пустился во все тяжкие и испортился. Понятно, что у Мейл.ру имидж еще хуже, я должен это сказать (смеется). Тем не менее все огромные экосистемы вызывают у пользователя ужас или ненависть.

Першина: Конечно, у наших сервисов есть финансовые КПИ, но основными метриками все равно остаются продуктовые. Фичи, которые портят продукт, даже если они влияют на деньги, не принимаются. Например, в контекстной рекламе: есть куча запросов, где рекламы нет в Спецразмещении, она вся снизу. Это говорит только о том, что сверху она бы не принесла пользы. Или наоборот, если она есть сверху – это только потому, что она не ухудшает ситуация в SERP.

Сливинский: Тут важно понимать принцип, что реклама не является чем-то инородным, что ухудшает. Она присутствует в том объеме, чтобы счастье пользователя сохранить, а не нарушить.

Про персональные данные

Тимофей Квачев задал вопрос Яндексу и Игорю Ашманову о пользовательском профиле, в каком объеме эти данные сейчас собираются, как анализируются, и как это направление развивается.

Ашманов: Пользовательские данные у нас в стране конечно анализируются, но важно, чтобы не нарушались права человека. Например, в США в противоположность европейскому закону GDPR, был принят закон, позволяющий операторам делать все, что угодно с пользовательскими данными.

Персональные данные выкачивают и анализируют все экосистемы в нашей стране в гигантском масштабе. В этом замешаны все мобильные операторы, которые открыто продают данные своих пользователей, в этом замешаны также Яндекс и Mail.ru и т.п. Все перепродают друг другу данные через programmatic или real-time-bidding. И это все происходит в серой зоне, но когда-нибудь эта лафа закончится.

Меня назначили членом совета по правам человека при президенте РФ как раз по вопросам этих цифровых прав. Перед этим мы протащили в Конституцию поправку о том, что защита приватности персональных прав граждан и их личной жизни – это федеральная ответственность и должна регулироваться федеральными конституционными законами, которые появятся в виде какого-то цифрового кодекса. Хорошо, если никого не накажут, а просто введут правила игры.

Сливинский: Мы естественно соблюдаем законы, и данные используем исключительно для улучшения качества наших сервисов. Но эти большие данные могут открыть нам какие-то вещи, которые мы сами о себе толком не знаем, породить то знание, которое раньше не существовало. Или сделать это знание более доступным. Например, данные о пробках, когда-то это было большой проблемой, а сейчас это один клик. В этом есть огромный потенциал, он отчасти уже реализован и каждый день приносит пользу миллионам людей. Но при этом это требует ответственности от тех, кто оперирует этими данными, т.е. это не должно происходить халатно. Это и большие возможно, и большая ответственность.

Ашманов: Как сказал Михаил, сейчас центр тяжести со сбора данных перемещается на их вычисление. Условно говоря, вы до сих пор не можете получить мед. данные на человека – это серьезная тайна и если будете пытаться получить, то вас накажут. Но вычислить по поведению человека на видео или по его поведению в соцсетях некоторые его особенности, болезни и зависимости уже можно. И получается, что эти данные ты вычислил сам, и вроде можешь применять их как угодно. Например, мы по походке, по условному виду или по поисковым запросам вычислили, что некая дама беременна. Почему нам это знание не продать..?!

Вот скорее всего новые законы будут запрещать не сбор, а использование неких чувствительных, токсичных категорий данных.

Нина Сапунова, руководитель направления product-менеджмента Поиска@Mail добавила, что тут вопрос скорее об анонимности данных. Даже если по поведению вычислено, что какая-то дама беременна, тут вопрос в том, будет ли как-то приписана ее личность к этим данным. Именно это находится за гранью морали, этики, закона. Но для того, чтобы эффективнее взаимодействовать с этой дамой в ее личном пространстве, понятно, что подобные алгоритма анализа применяются. Это наша правда жизни.

«Мы работаем с большими массивами анонимизированных данных, чтобы улучшить своими сервисами жизнь вообще и жизнь конкретной дамы», – отметила Нина.

Ашманов: Во-первых, все анонимизированные данные могут быть деанонимизированы. Не бывает, чтобы теряли данные. При запросе от прокуратуры или еще откуда-нибудь они будут деанонимизированы.

Во-вторых, представьте, что эта дама получает на свой компьютер рекламу каких-то средств для беременных. А также на компьютер своего мужа и на его телефон. Потому что Яндекс знает про семейные устройства. И в этот момент вы вроде общаетесь с ней анонимно, но вы уже спалили ее мужу.

На этом тема данных был закрыта.

В конце дискуссии Михаил Сливинский отметил один из трендов работы с поиском – это упор на локальную представленность.

Есть стоматологическая клиника, но невозможно охватить всю Москву, но если сфокусироваться на узком сегменте, гео, то можно получать через карты хорошую целевую аудиторию.