Optimization 2020: продвижение локального бизнеса в Google

19 ноября – второй день онлайн-конференции Optimization 2020. В этом году из-за ситуации с коронавирусом все доклады и дискуссии проходят онлайн.

В рамках секции «Кейсы и нюансы продвижения в Google» Юрий Софин, руководитель проектов в Sape, рассказал про продвижение локального бизнеса в Google, как создать и развивать профиль компании и вывести ее в ТОП-3 LocalPack.

Мы подготовили текстовый обзор доклада.

Все обзоры с конференции можно посмотреть по тегу Optimization 2020.

Факторы, влияющие на ранжирование в локальном SEO. Зарубежный опыт

Более половины результатов поиска по коммерческим запросам содержит блок локальной выдачи. Как правило, он всегда находится после рекламных ссылок и выше органической выдачи, что дает хорошую возможность обогнать первое место.

Если мы рассмотрим факторы, которые влияют на ранжирование в локальном SEO (по данным moz.com), то на сегодняшний день это уже может напомнить полноценный сложный сеошный алгоритм.

Видно, насколько сильное влияние оказывают и персонализация, и упоминания, ссылки, отзывы, социальные и поведенческие факторы. Если выделять ТОП факторов, то это будут:

Адрес
Вхождение в название
Ссылки
Отзывы
Реклама

Факторы, влияющие на ранжирование в локальном SEO. Наш эксперимент

Очень здорово, когда есть уже собранные данные, но летом мы решили провести свой эксперимент и замерить, насколько эти данные отличаются в российских реалиях, и какие конкретно факторы в большей степени влияют на продвижение бизнеса в Google Картах и в Google Local Pack.

Дано: клиент в г. Зеленоград, который занимался оформлением страховок.

Сценарий эксперимента был следующий:

создать фиктивные филиалы конкурентной организации в г. Зеленоград,
«разместить» филиалы на территории города в разных местах;
прокачать в разной степени карточки филиалов;
замерить, насколько сильно влияют разные степени оптимизаций карточек на позицию в Картах;
выделить свой ТОП факторов, влияющих на ранжирование.

Сложности, с которыми столкнулись:

Временные и денежные затраты – пришлось делать сайты для большей части карточек, на что потребовалось много времени и денег на аренду хостингов и телефонов.
Риск, что клиенты обнаружат фактическое отсутствие офисов – мы объясняли, что отделения компаний закрыты в связи с короновирусом, перенаправляли лиды на сайт и собирали заявки оттуда.
Подтверждение карточки фейковой организации в сервисе – с этим партнер в качестве исключения для проведения эксперимента.

В итоге у нас получилось порядка 10 разных страховых компаний в г. Зеленоград. Мы выделили по ним группы факторов и в разной степени оптимизировали карточки отделений.

Таким образом, у нас появился самый значимый фактор – удаленность от точки запроса. Это момент, когда пользователь с телефона вводит запрос, а поисковая система, дает выдачу, учитывая его геопозицию. А если у пользователя разрешен доступ к координатам и GPS, то система фактически всегда показывает самые близкие к пользователю страховые компании.

Во время эксперимента мы заметили, что если страховых компаний рядом не было, то наши компании всегда были на первом месте из-за близости к пользователю, даже несмотря на отсутствие оптимизации карточек. А уже там, где конкуренция возрастала, начинала увеличиваться значимость таких факторов, как запросы в title, рейтинг компании, наличие и количество отзывов и т.д. (см. таблицу выше).

Что удалось заработать клиенту

У нас была договоренность с клиентом, что мы будем отдавать ему лиды. Эта система работала хорошо, пока где-то через месяц наши карточки не стали банить. В конечном счете они все вылетели из поиска, но пока они были в ТОПе, мы смогли сделать несколько продаж. И в итоге клиент заработал больше, чем заплатил: 14 000 против 7600 рублей.

Что удалось заработать нам (спойлер: ничего)

Для нас этот эксперимент был полезен только как академический опыт, заработать на этом не удалось, та как мы создали несуществующие компании (так делать нельзя). На все мы потратили почти 65 000 рублей, а заработали в итоге минус 57 000 рублей.

Но если переложить этот эксперимент на реальные карточки, заняться их оптимизацией, работать на основные факторы влияния, то клиентов можно получить очень быстро. Первые заявки во время эксперимента у нас пошли уже через две-три недели. Никаких дополнительных вложений, кроме небольшой прокачки недорогими ссылками, у нас не было.

Выводы

Таким образом, чтобы лучше ранжироваться в блоке Local Pack нужно:

100% актуальная информация в карточке о каждом филиале;
увеличение числа позитивных отзывов, желательно органическим путем;
регулярные ответы на отзывы и работа с негативом;
оптимизация карточек: запрос, заголовок, ссылки.

Тренды на 2021 год

Несомненно продвижение локального бизнеса будет и дальше развиваться и набирать обороты. Вот основные тренды, которые стоит ждать в новом году:

Аккумуляция трафика в рамках своих сервисов у Google и Яндекса

Поисковые системы все меньше и меньше хотят делиться трафиком с владельцами сайтов, оптимизаторами. Я.Дзен занимает уже все 11 мест из 10 в органической выдаче по многим информационным запросам.

COVID-19

Google заботится о безопасности пользователей, поэтому в Google Maps, например, уже появились маршруты в обход оживленных мест.

Также есть возможность указать в сервисе средства защиты от коронавируса в вашей организации, тем самым показать свою заботу о пользователях.

Актуально использование функции Live View – она помогает быстрее найти нужное место, не контактируя при этом с другими людьми.

Конкретный сервис в рамках карт

Пользователь может совершить действие в самом сервисе, не уходя на другие ресурсы. Это хорошая возможность увеличить количество обращений и заказов. Например, сервис для резервирования столика или оплаты заказа в Google Maps.

В Яндексе такая возможность тоже уже есть:

Более глубокая интеграция карт в системы автомобильной навигации

Еще один тренд, который будет усиливаться в следующем году.

Ко всем трендам стоит относится как к дополнительным возможностям, которые со временем дадут свои плоды. Очень важно понимать необходимость работы с картографическими сервисами сегодня и, главное, показать эту ценность клиенту.