Optimization 2020: SERM – как успешно управлять репутацией бренда в поисковой выдаче

Виктория Головерда, SEO Team Lead в Netpeak, на онлайн-конференции Optimization 2020 представила доклад «SERM: как успешно управлять репутацией бренда в поисковой выдаче».

Виктория рассказала слушателям, что такое SERM, в каких случаях и для каких компаний он нужен, а также поделилась эффективными методами для SERM-стратегий.

Предлагаем ознакомиться с текстовым обзором доклада.

Все обзоры с конференции можно посмотреть по тегу Optimization 2020.

Коротко о SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) – это комплекс действий, направленный на увеличение количества положительных материалов в поисковой выдаче о компании, персоне, бренде. Если рассматривать SERM как часть онлайн-репутации в целом, то это одна из важнейших частей, так как она имеет отношение к работе с поисковой выдачей.

SERM нацелен на то, чтобы при вводе брендового запроса пользователи находили преимущественно положительную информацию о компании либо нейтральную. Все действия направлены на то, чтобы пессимизировать появляющийся негатив.

Зачем нужен SERM и в каких случаях к нему следует обращаться?

Если у компании налажены все процессы, она следит за качеством своего продукта и услуг, но негатив все равно может появляться. Не всегда отзывы будут адекватными, очень часто они субъективны. Нам всем свойственно в первую очередь оставлять какой-то негатив, потому что позитив и вообще положительный опыт мы воспринимаем как само собой разумеющееся. Даже компании, у которых все замечательно с качеством предоставления услуг, сталкиваются с негативом. Поэтому всем организациям важно постоянно мониторить состояние выдачи.
Работа по SERM может потребоваться в результате нечестной борьбы конкурентов, распространяющих негативные отзывы либо какие-то компрометирующие материалы.
Особенно важно использовать SERM молодым компаниям, у которых еще не сформированы узнаваемость и лояльность. SERM позволяет их нарастить.

Теперь переходим непосредственно к методам.

Рабочие методы для SERM-стратегии

Продвижение положительных материалов в ТОП выдачи.

Это основной метод, который используют в направлении SERM. В большинстве случаев удалить какой-то материал из поисковой выдачи или из интернета невозможно, все равно где-то останутся следы. Чтобы опустить в выдаче эти негативные материалы о бренде, можно использовать стратегию продвижения в ТОП положительных статей. Когда вы будете монополизировать ТОП положительными статьями, одновременно будут понижаться негативные материалы.

Как это делается? Для продвижения статей в ТОП подходят старые материалы, которые уже были о вас написаны: возможно, вы где-то размещали PR-статью, где-то давали интервью и т.д. Основное требование к старым статьям – проверить, чтобы они уже ранжировались по брендовым запросам, по которым вам интересно улучшить тональность выдачи. Для этого достаточно проанализировать ТОП-20 или ТОП-30, то есть надо посмотреть не на первой странице, а глубже, и подобрать статьи, которые можно продвинуть в ТОП.

Если таких статей нет, можно начать писать новые статьи и продвигать их. Здесь нужно руководствоваться тем, чтобы статьи содержали в себе ключи, по которым вы хотите улучшать тональность. Задействуйте эти ключи не только в самом тексте статьи, но и договаривайтесь с вебмастерами, чтобы в статьях размещались метатеги, которые вы заранее подготовите с учетом этих фраз.

Какие ключи могут быть приоритетными? Обычно это название бренда латиницей, название бренда кириллицей, название бренда + слово «отзывы» и название бренда + слово «отзывы сотрудников» или «отзывы о работодателе».

Важный момент – выбор площадки для размещения статьи. Необходимо выбирать трафиковую и авторитетную площадку, особенно если в ТОПе на каком-то крутом ресурсе размещена негативная информация о вашей компании. Чтобы обогнать и вытеснить этот ресурс, нужно разместиться как минимум на площадке такого же уровня.

После размещения можно помочь поисковику продвинуть вашу статью в ТОП. Если статья написана с использованием ключей, есть большая вероятность, что она сможет сама выйти в ТОП. Но чтобы помочь ей в этом, желательно провести работы по наращиванию ссылочной массы, подтолкнуть эту статью на первую страницу результатов поиска.

Работа с отзовиками «внутри».

Метод тоже важный, но тут мы идем от обратного. Чаще всего есть определенный тип площадок, который невозможно вытеснить, потому что эти площадки максимально релевантны поисковому запросу. Это отзовики. Когда мы вводим фразу [бренд + слово отзывы], с большой вероятностью лидирующие позиции будут занимать отзовики, никакими статьями вы их оттуда не уберете. С такими площадками нужно работать внутри, чтобы изменить тональность.

Несколько советов по работе с отзовиками.

С каждым отзовиком нужно работать индивидуально. Чтобы стратегия была максимально эффективной и приносила результат, нельзя применять ко всем отзовикам одинаковые методы. Начать необходимо с изучения отзывов на каждой площадке и правил публикации отзывов.

На большинстве отзовиков есть раздел, где размещены правила для пользователей, которым нужно следовать. Модерация не всегда успевает проверять отзывы на соответствие этим требованиям, особенно если площадка большая. Вы со своей стороны можете сделать проверку отзывов на вашей ветке, нет ли там неадекватных отзывов, нарушающих правила площадки. Если они есть, можно сформировать список и отправить его на модерацию или удаление администрации площадки.

Второй момент, который может быть не совсем очевиден, – у некоторых площадок отзовиков есть своя партнерская программа, по которой компания платит небольшую абонентскую плату в месяц и получает дополнительные возможности Например, вы можете полностью модерировать свою ветку, отвечать на комментарии пользователей, удалять или скрывать отзывы, которые нарушают правила публикации. Чаще это дешевле, чем наращивать отзывы.

Не забываем про площадки с отзывами о работодателе. Если есть проблемы с HR-целями, нужно обязательно проверить, нет ли на подобных площадках какого-то негатива.

Добавить страницу «Отзывы» на сайт.

Этот метод относится больше к монополизации выдачи – не давать пользователям уходить на чужую площадку и искать, где оставить свой отзыв, а давать им возможность высказаться на вашем сайте. Тут есть свои плюсы и минусы.

Первый плюс: страницы, которые вы создадите на своем сайте для размещения отзывов, будут хорошо ранжироваться в ТОПе, и, соответственно, вы можете занять несколько мест на первой странице. Минусы: нужно будет модерировать отзывы, решать проблемы клиентов и быть готовым к негативу.

Вариант для самых отважных – создать отдельный сайт для отзывов. Например, у Мегафона есть отдельный сайт с отзывами (http://megafon-otzyvy.ru/). Преимущество в том, что этот домен брендовый. Он содержит в себе и название бренда, и слово «отзывы». Ранжироваться он будет еще лучше, чем страница, которую вы создадите в рамках сайта. Плюс вы сможете оптимизировать микроразметку, добавлять расширенные сниппеты, метатеги, которые вам нужны. С негативными отзывами нужно работать, но на своих сайтах вы сможете отображать отзывы в той тональности, которая вам удобна.

Минусы достаточно существенные. При ограниченном бюджете такой вариант не подойдет, потому что нужны ресурсы, чтобы создать сайт, поддерживать его, осуществлять модерацию и обработку отзывов.

Создать страницу на Wikipedia.

Если у вас нет никакого опыта работы с Википедией, не начинайте там работать сами, лучше обратитесь к профессионалам. Неудачная попытка может обернуться тем, что вы потом не сможете про этот бренд разместить статью.

Писать посты в Telegram.

Данный метод тоже можно использовать, Telegram хорошо ранжируется, в выдаче все чаще встречаются посты из мессенджера. Вы можете вести как свой Telegram-канал, так и размещаться у блогеров, которые могут писать обзоры на ваш продукт и делиться опытом. Это тоже один из способов занять позицию на первой странице выдачи дополнительно.

Размещаться в каналах Яндекс.Дзен.

Очень крутой инструмент для SERM на Яндекс, так как страницы Яндекс.Дзена очень хорошо ранжируются. Здесь можно искать авторов вашей тематики, договариваться с ними о том, чтобы размещать какие-то полезные статьи о бренде. Иногда получается убить сразу двух зайцев: разместить статью и на Яндекс.Дзене, и на основном сайте автора.

Работать со справочниками и картами.

Этот инструмент помогает работать с отзывами и репутацией для локального бизнеса. Если у вас есть какие-то физические точки, офлайн-магазины и представительства, обязательно следите за актуальной информацией в справочниках и картах (Google My Business, 2GIS, Яндекс.Карты, Яндекс.Справочник).

На этих ресурсах можно добавить информацию и актуализировать ее. Она хорошо показывается в поисковиках, и пользователи активно оставляют там отзывы.

Работать с приложениями.

Брендам, у которых есть мобильные приложения, нужно обращать внимание на свои аккаунты в Google Play и AppStore. Страницы Google Play и AppStore с приложением тоже хорошо ранжируются, особенно по запросам, которые заключают в себе только название бренда.

Важно следить за отзывами под своим приложением, оперативно реагировать на какие-то проблемы, которые возникают у пользователей, давать обратную связь на негатив.

Работать с YouTube.

Здесь нужно работать тем сайтам/брендам, по брендовым запросам которых показываются видеоблоки в выдаче. Если вы проверяете выдачу по своим запросам и видите там блоки с видео, это звоночек к тому, чтобы вы обратили внимание на то, что с видео тоже нужно работать.

Вы можете развивать свой YouTube-канал, размещать там видеоролики о продукте, записывать видео с отзывами клиентов. Если у вас нет ресурсов для ведения канала, можно размещаться у блогеров, заказывать у них обзоры и таким образом монополизировать блоки, которые отображаются в выдаче по видео.

Вести аккаунты в соцсетях.

Если вы работаете над управлением репутации конкретного человека или компании, обратите внимание на социальные сети. С соцсетями нужно работать, вести и развивать официальную группу, публиковать информацию о компании, коммуницировать с пользователями и таким образом собирать отзывы. Например, на Facebook для этого есть специальный функционал, который очень часто скрывают, что уже вызывает подозрение.

Использовать расширенные сниппеты.

Используя данный метод, во-первых, вы делаете свою страницу более кликабельной, во-вторых, сразу можете занять как минимум два места в выдаче вместо одного. Используйте микроразметку, с помощью которой можно разметить внутренний поиск на сайте, отзывы, добавить в сниппет дополнительные категории.

Крутить контекст по бренду.

Для SERM контекстная реклама – хороший инструмент, так как по брендовому запросу стоимость зачастую небольшая. Если вы крутите контекст по бренду, вы можете управлять сниппетом, использовать дополнительные категории, добавляя себе еще одну позицию на первой странице выдачи.

Контекстная реклама – еще один способ, чтобы показать пользователю информацию, которая будет говорить о вас в положительном ключе.

SERM как составляющая ORM

Никакой SERM, никакая работа с отзывами не принесет положительного результата, если компания не будет работать над качеством продукта и качеством предоставления услуг. Если внутри компании все плохо, SERM не поможет исправить ситуацию.

Кейс крупнейшей медицинской лаборатории в Украине

Пример медицинского бренда, у которого настроен процесс внутри и отлажен сервис. Но из-за того, что лаборатория входит в список крупнейших в стране, поток негатива все равно больше, чем у маленьких лабораторий.

За 10 месяцев сотрудничества удалось достичь следующих результатов. Зеленым выделены площадки с позитивом, желтым – площадки с нейтралом, красным выделены площадки, на которых есть негатив. Задача агентства – пессимизировать негатив за счет продвижения позитива.

Фраза №3 была просто по бренду. На 10 месяце получилась монополизация за счет собственных страничек и выход в зеленую зону.

Процесс работы над репутацией необходимо вести постоянно, иначе можно быстро вернуться к началу. Для достижения положительного результата необходимо плотно работать по всем каналам.