Продолжаем выкладывать обзоры докладов с двадцатой конференции Optimization 2021, которая состоялась в конце октября. Тимур Угулава, совладелец ГК «Медиасфера», рассказал, как работает алгоритм Яндекс.Дзена для органики, зачем бизнесу свой канал в Дзене и нужен ли он. Также он рассмотрел плюсы и минусы органического ведения канала и дал экономическую оценку.
Яндекс.Дзен сегодня
Месячная аудитория Дзена в пике 65 млн пользователей, а ежедневная – в 21 млн. человек, средний показатель времени пребывания – 45 минут.
В 2021 году на Дзен.Среде Я.Дзен отчитался о росте количества рекламодателей более, чем в 2 раза, если сравнивать с тем же периодом в 2020 году.
Что происходит в органике Дзена
Мы видим явный рост, но не стоит забывать, что речь идет именно про рекламные публикации. Давайте разберемся, как обстоят дела с органикой.
Устройство алгоритма Дзена
Т.е. задача автора – создать интересный контент, а задача алгоритма – найти под него аудиторию. В этом и есть принцип автороценричности.
В отличие от Вконтакте или Facebook, где мы сначала должны накопить базу подписчиков, чтобы потом получать хорошие охваты для своего контента, в Дзене роль подписочной ленты минимальна, а максимальна роль, наоборот, принадлежит рекомендательной ленте. Хотя параметр «Подписчики» в Я.Дзене безусловно есть, и, возможно, влияние этого параметра будет расти, но пока именно рекомендательная лента дает максимальный охват.
Например, у вас есть канал с 1500 или 15 000 подписчиками (количество не важно), а уникальная месячная аудитория у этого канала, полтора миллиона. Так работает рекомендательная лента.
С одной стороны, это очень здорово – быстро позволяет набрать большие обороты за счет качественного контента, а, с другой стороны, мы понимаем, что для бизнеса важно не только одно касание с пользователем. Хотелось бы сформировать ядро целевой аудитории внутри своего канала, чтобы в дальнейшем вести с аудиторией постоянную коммуникацию. Но в Я.Дзене это не так легко сделать, потому что это ядро не выражено.
Процент новой аудитории в месяц может достигать 40%, что достаточно много.
Доступные форматы в Я.Дзен
За последние полтора года Дзен делает большой акцент на мультиформатность, сейчас появился широкий спектр различных форматов:
- Текстово-графические форматы: статьи, галереи, посты
- Видеоформат: минутные ролики, видео, трансляции
Кому полезен Дзен
Ведение канала в Дзене будет полезно:
- СМИ и Медиа;
- Компаниям с собственным блогом;
- Федеральным крупным брендам – в Дзен большая аудитория и с ней легко взаимодействовать;
- Нишевому бизнесу с узкой аудиторией – не берем бизнес, который очень сильно привязан к геолокации (особенно если это не Москва и Санкт-Петербург), в органики нет возможности таргетироваться на геолокацию);
- Сервисам и образовательным проектам – они не привязаны к геолокации и имеют широкую целевую аудиторию;
- Специалистам, продвигающим свой бренд.
Плюсы и минусы ведения бизнес-канала
Плюсы:
- Дополнительный охват среди ЦА, причем довольно большой.
- Получение обратной связи от потенциальных клиентов – можно интегрировать в статьи виджеты с Я.Форм и проводить опросы аудитории.
- Рост лояльности через персональный бренд.
- Сбор аудитории пикселем Я.Аудитория – можно устанавливать на каждую статью пиксель Я.Аудитория и собирать пользователей, которые просто посмотрели статью, затем запускать по ним инструменты ретаргетинга или ремаркетинга.
- Трафыик на сайт, обращения – но их будет очень мало (подробнее об этом ниже).
Минусы:
- Нестабильность результатов и отсутствие накопительного эффекта – необходимо регулярно добавлять контент, иначе сильно просядет статистика канала.
- Сложность в производстве контента – разная ресурсоемкость на создание заметки в Дзен и, например, поста во Вконтакте.
- Зачастую экономически нецелесообразно – из-за затрат на производство контента.
- Редко приходит трафик и продажи – так как это самый верх воронки продаж, где мы делаем первое касание с аудиторией.
- Надо встраивать в digital-стратегию – на это нужны дополнительные временные и денежные ресурсы.
Считаем экономику
Когда мне нужно отговорить клиента от ведения канала в Дзене, я показываю ему вот эти цифры:
Из просмотров статей в дочитывания конверсия будет примерно 70%, из дочитываний в переходы на сайт – всего лишь 1%. Это происходит, потому что в Дзене нет скроллинга, как на сайте, а рекламные посты и заметки воспринимаются аудиторией очень плохо.
Рассмотрим на примере:
Мы хотим получить 100 000 просмотров материала, в итоге это 70 000 дочитываний и 700 переходов.
Переведем эти цифры в деньги:
Для того, чтобы получить 100 000 просмотров для нулевого канала, понадобиться 3 месяца на написание контента 4-5 раз в неделю или 20-25 статей в месяц. Написание этих статей будет стоить порядка 100 000 рублей.
Итого, если мы все сделаем правильно, за 3 месяца мы должны получить 700 переходов на сайт – по 143 руб. за переход.
Это получается абсолютно не выгодно с точки зрения трафика, если сравнивать с рекламным кабинетом Дзена, где можно получать переход за 30-35 руб.
Вывод
Резюмируя, назовем случаи, когда ведение канала в Дзен будет целесообразным:
- Когда уже есть блог, редакция, контент;
- Если нужен охват, а не трафик или продажи;
- Если есть персональный бренд, который может представлять компанию;
- Если это дополнительная активность к запускам кампаний в рекламном кабинете (например, тестирование креативов в органике);
- Если дело идет о реальной стратегии, а не о чудесах и магии – не стоит забывать, что Яндекс.Дзен задействуется только на верхнем уровне воронки продаж.
Читайте также:
Теги:
