На ежегодной конференции Optimization прошла традиционная дискуссионная панель, на которой эксперты обсудили актуальные вопросы продвижения в поисковых системах. Рассмотрели тренды и прогнозы в поисковом маркетинге, дали рекомендации специалистам.
Участниками дискуссии выступили:
- Михаил Сливинский, руководитель службы по работе с веб-мастерами, Яндекс,
- Елена Першина, руководитель b2b-маркетинга нерекламных сервисов Яндекса, «Яндекс Поиск»,
- Сергей Вирясов, руководитель отдела SEO, Петрович,
- Станислав Поломарь, руководитель, SEOWORK/DATAFORCE,
- Денис Колесников, Head of SEO, VK/SMB,
- Павел Никулин, директор департамента инновационных разработок, Demis Group,
- Андрей Калинин.
Секцию модерировали Игорь Ашманов и Денис Шубенок, «Ашманов и партнеры».
Все обзоры ищите по тегу Optimization 2023
Искусственный интеллект. Риски и возможности внедрения
Денис Шубенок: Что вы думаете на тему искусственного интеллекта. Как он сказался на поисковом продвижении и маркетинге? Какие у SEO-шников риски и возможности с точки зрения внедрения искусственного интеллекта?
Андрей Калинин: Я встречался с разработчиками. Они говорят, что внезапно делать поиск стало интересно, потому что с появлением больших моделей можно написать новый поиск, сделать его другим – отказаться от старых моделей ранжирования и т. д. Семантический поиск стал опять модным. Появился интерес именно со стороны разработчиков.
Если посмотреть со стороны оценки качества поиска, то там, где раньше работали асессоры, сейчас можно применять GPT.
Есть еще третья, интерфейсная часть – когда только ChatGPT появился, были предсказания, что это убийца поиска. Само приложение ChatGPT заменит классический поиск, потому что люди в него перейдут, чтобы видеть ответ сразу. Этого не произошло.
ChatGPT был встроен в Bing, появился там в виде модуля. Если бы ChatGPT влиял на что-то сильно, то Bing сейчас бы показал огромный рост. Этого тоже не произошло. Но внутри самих поисковиков, конечно, происходят большие изменения. Одно из самых важных – колдунщики. Раньше их было сделать сложно и дорого. ChatGPT может сделать этот колдунщик сам. И теперь колдунщик может покрыть значительно больший поток поисковых запросов, выдавать ответ прямо в выдаче и де-факто не уводить человека на сайт. Насколько я понимаю, Яндекс в этом направлении как раз идет.
В связи с этим у меня вопрос. Яндекс будет использовать данные с сайтов. Раньше сайт получали доход, так как могли монетизировать переходы. Что будет теперь, когда вся информация будет в руках самого поиска?
Михаил Сливинский: Мы понимаем, что в любом случае мы строим кооперацию с рынком. Мы зовем поговорить, мы слушаем, мы стараемся сделать нормально. В каких-то случаях видно, что суммаризация не столько решает задачу непосредственно, сколько дает навигацию. Например, суммаризация видео. Мы подсказываем человеку, в какое место видео ему посмотреть, чтобы увидеть ответ на свой вопрос. Прямой проблемы тут нет. Мы стараемся слышать рынок и будем это делать дальше.
Елена Першина: Мне кажется, что до недавнего времени нейросети воспринимали как игрушки, о которых модно говорить, но для монетизации бизнеса мало кто их рассматривал всерьез. Сейчас начинается эра, когда люди стали понимать, как использовать нейросети для зарабатывания денег и включения их в свои бизнес-модели. То есть не просто фичу делают на основе нейросетки, а реально понимают, как из этой фичи сделать бизнес.
Игорь Ашманов: Мое мнение, что ChatGPT производит «тошноту», в среднем – это интеллектуальный «Доширак», чрезвычайно срединные тексты. Некоторые из них не получается читать – он собирает текст, который выглядит как текст. Ты его пытаешься читать, у тебя глаз соскальзывает, не можешь погрузиться, потому что там нет смысла. Это не человек писал. Нагенерят сейчас много, на несколько порядков больше «тошноты». Что с этим делать?
Михаил Сливинский: Уже нагенерили. Но действительно, генерить будут больше, наверное. Может быть, разнообразнее. И может быть, правдоподобнее. В этом смысле продукт генерации может выглядеть правдоподобно, и, кстати говоря, даже намного более аттрактивнее, чем напишет человек. Но, к сожалению, это может быть такой аттрактивный мусор. Нейросети могут фантазировать и выдумывать то, чего в природе не было. Это проблема, но в этом смысле нет какого-то фундаментального отличия от других видов спама. Миллион лет люди генерят, переставляют, парсят, синонимизируют в разных формах.
Игорь Ашманов: Этот спам труднее отличить. Вопрос про распознавание.
Михаил Сливинский: Это правда, но с другой стороны, поисковые технологии тоже растут. Поэтому это не выглядит какой-то нерешаемой задачей. Это очередной вызов, но задача вполне решаемая.
Игорь Ашманов: По-другому вопрос поставлю. На одной стороне есть спам, который генерировался раньше руками. На другой стороне – ваш стандарт: «Делайте сайты для людей». Сейчас люди генерят что-то с помощью ChatGPT. Где проходит граница, когда нагенерили, а дальше – полезный сайт для людей?
Елена Першина: С редакторским контентом то же самое. Какая разница, машина пишет или редактор. Редактор тоже иногда такую чушь может написать. Вопрос объема.
Михаил Сливинский: Фундаментально, мне кажется, здесь ничего не меняется. Граница проходит по пользовательскому качеству. Если приспособить нейросеть делать полезную работу или использовать ее внутри своего бизнес-процесса, чтобы на выходе был хороший результат, – это нормально. Если не выдавать сгенерированный отзыв за личный, то это вполне нормальное применение нейросетям. Любую технологию можно применить и на благо, и на зло. С недобросовестным использованием мы не будем мириться.
Елена Першина: Нам в поддержку прилетал вопрос, будем ли мы накладывать санкции, пессимизировать за факт наличия на сайте текста, который сгенерирован нейросетью.
Михаил Сливинский: Если мы сейчас откроем любой интернет-магазин, то на любом из них, я вас уверяю, вы увидите шаблонный Title. Чем это отличается по сути от сгенерированного текста? Он дурацкий? Нет. Он человеку помогает? Конечно, он информативный. Он шаблонный? Да, безусловно. Но проблемы нет.
Граница проходит не по формальному признаку, какой технологией получен бред, а именно по сути результата. Плохой результат является таким и с точки зрения людей, и с точки зрения поиска.
Игорь Ашманов: А как все-таки поиск решает, что это бред? Выглядит все достоверно: фразы гладкие, ссылочки правильные.
Михаил Сливинский: Есть разные способы. На прошлой конференции мы вспоминали релиз, который был связан с качеством результатов по запросам в области медицины. Там был большой проект, и настоящие врачи участвовали в разметке. Они помогали поиску отличать так себе странички от реально хороших. Я смотрел комментарии врачей, которые объясняли свою логику, и это просто космос. Потому что дешевый копирайтинг наполнен псевдосмыслами, дурацкими терминами, не проверенными данными. Мы, пользователи, это не можем различить. Врач это видит и мгновенно определяет: этот текст – какое-то барахло, написанное копирайтером, а это – нормальный контент. Поэтому способы есть.
Игорь Ашманов: Тебе для того, чтобы распознать инфоцыган медицинского толка, потребовались врачи, – это асессоры по сути, только узкоспециализированные. На стороне нейросети тоже кто-то генерирует, потом смотрит. Получается опять человеческий труд ручной.
Михаил Сливинский: Да, любое машинное обучение – это, как правило, какая-то разметка. Нет фундаментального противоречия, если бизнес использует нейросетки, а потом шлифует это сверху человеческим трудом.
Игорь Ашманов: Через некоторое время научатся по-другому, и вам опять придется брать асессоров или специалистов.
Михаил Сливинский: Несомненно. В этом смысле ничего фундаментально не меняется. Мы живем в постоянно меняющихся условиях, появляются новые формы спама. Это интересное время. Мы застали момент, когда внезапно наша жизнь сильно меняется из-за технологий. Это создает и возможности бизнесу, и проблемы. Всё происходит одновременно.
Как сказалось отключение рекламы в Google
Андрей Калинин: Google отключил рекламу в России. Насколько это сказалось на соревновательных возможностях Яндекса. Лично для меня, когда я пользуюсь двумя поисковиками, отсутствие рекламы – это существенный вклад в качество поиска. На мой взгляд у Google оно сейчас лучше за счет того, что там нет рекламы.
Михаил Сливинский: Это хороший вопрос. Я ответа не знаю, но, на мой взгляд, никакого существенного смещения долей поиска из-за этого не произошло. Но это надо официальные цифры. Можно глянуть Яндекс Радар, что произошло с долей Google в момент выключения рекламы и позже. По-моему, ничего особенного.
Что делать небольшим бизнесам в случае укрупнения выдачи
Денис Шубенок: Есть вопрос, связанный с ландшафтом поисковой выдачи. Если взять разные тематики, мы видим, что там выдача «укрупняется» – большие сайты приходят в выдачу. Что делать небольшим бизнесам в этой связи? И вообще видите ли вы, что выдача укрупняется?
Денис Колесников: Я начну с ecom-сегмента, потому что давно с этим работаю и непосредственно за это отвечаю. Вот какую тенденцию я вижу в последнее время: в тех тематиках, которые заняли крупняки, когда небольшие бизнесы не могут попасть в выдачу, они, как правило, начинают работать на маркетплейсах и продвигаться на них.
Бороться с алгоритмами Яндекса – не очень эффективно. Не очень рентабельная ситуация, когда ты пытаешься вытеснить какие-то крупняки из выдачи. Намного более эффективнее пытаться получить трафик поисковиков маркетплейсов. Небольшие сайты все равно попадают в выдачу. Я вижу, что в некоторых тематиках небольшие сайты до сих пор остаются в топе. Например, в тематике по строительству маркетплейсы еще не так хорошо ранжируются.
Сергей Вирясов: Не только крупняки хорошо ранжируются, мы постоянно наблюдаем, что кто-то вырос, а кто-то выпал. Понятно, что тяжело первую тройку занять, но получить трафик из органики всё еще вполне возможно.
Павел Никулин: Зависит от бизнеса, потому что органика везде разная. Трафик на Озоне – тоже с органики.
На вопрос, куда идти маленьким бизнесам, ответ: туда, где есть их аудитория. Если не пробиться в органику, идите в Wildberries, Ozon, идите в Яндекс Бизнес, через Карты продвигаться, Яндекс Услуги. Вариантов масса. В топы, где сидит 5 маркетплейсов, шестому маленькому сайтику трудно пробиться. Но интернет – большой, он не только Яндексом ограничен. Много трафика у Озона из органики, забирайте этот трафик через посредника, грубо говоря.
Игорь Ашманов: Происходящее очень похоже на то, как супермаркеты вытесняют пекарни и остальные маленькие магазины с фруктами. Делать-то что? Эта монополизация рынка, правильно ли это с точки зрения поисковика?
Михаил Сливинский: Здесь общая такая инфраструктура и общая среда. Всё то же самое примерно происходит в офлайне. Ecom – жесткая штука в смысле конкуренции. Я работал много лет в ecom и знаю, каково это. Скажу избитую вещь, но в эпоху, когда у людей так сокращается путь до покупки, маркетплейсы дают удобство. Там в одну кнопку можно быстро купить и тебе доставят. Всё надежно. Для многих пользователей этот сервис привлекателен. Это же не выдуманная ценность. Это удобно.
Игорь Ашманов: Речь о том, что Яндекс добавляет к этой положительной обратной связи еще больше. Он еще больше это расслоение создает. Маркетплейсы поднимает, остальных топит.
Михаил Сливинский: Было бы очень странно, если бы мы, понимая, что людям нужны вот эти магазины, сказали так: «Мало ли где вы хотите покупать. Мы вам вот что покажем!». Никого из вас такая выдача бы не устроила.
Игорь Ашманов: Это не факт. Я просто скажу, что это тоже про социальную ответственность бизнеса, а не про то, как всё сделать максимально эффективно и самим себе заработать «бабок». Многие открывают небольшой магазин, они там могут получать такую же зарплату, как если бы они на хозяина работали. Но, тем не менее, у них там клиентура и так далее. А вы их душите. Можно выжать всё ради «бабок», а потом что будет? Вы говорите «для людей», а на самом деле это «бабки», как мне кажется, потому что на маркетплейсах люди быстрее деньги принесут.
Михаил Сливинский: Мы стараемся найти те ответы и те сервисы, которые людьми востребованы, где они скорее всего решат свою задачу. А как иначе? Иначе непонятно, какую мы вообще ценность даем, если будем какие-то рандомные магазины показывать.
Игорь Ашманов: Ну вы же даете ценность в информационных запросах. Вы там не стараетесь выбрать те информационные запросы, которые вам принесут больше денег, инфоцыган, например. Вы там стараетесь дать разнообразие, достоверную информацию, а здесь – тех, кто по сути приносит больше денег.
Михаил Сливинский: Неправда. Если мы посмотрим внимательно на ecom – он очень неоднородный, пестрый. Кто-то растет, кто-то падает. И огромное количество маленьких бизнесов получают трафик из Яндекса. На рынке, на котором такая высокая конкуренция и есть отличные сервисы с хорошей логистикой, инфраструктурой, удобством, бороться реально сложно без хорошего УТП. Если вы продаете товар, который продают все, продаете по той же цене, что продают все, ищите нишу.
Елена Першина: Ecom-поиск сейчас очень сильно меняется и в будущем будет еще больше изменений. Мы их сейчас анонсировать не готовы, но Яндекс по ecom тоже сильно меняется.
Такие УТП как лучшая цена, огромный ассортимент, релевантность, возможности доставки как с маркетплейсов, так и вне маркетплейсов, скидки – это всё то, что позволяет пользователю совершать выбор. Более того, если посмотреть путь пользователя, то это не просто Озон и всё. Или Маркет и всё. Там часто 7–9 источников, которые человек смотрит благодаря поиску, а потом выбирает.
Михаил Сливинский: Стратегически мы ориентируемся на пользователя. Если он находит нужное в маленьких магазинах, мы рады их показать. И все счастливы.
Поведенческие факторы и накрученные сайты в Яндексе
Михаил Сливинский: Стратегия поиска заключается в том, чтобы накрутки не учитывать. Если у вас есть ожидание, что в поиске можно найти разово нехорошие накрученные сайты, пессимизировать их и проблема решится, то это так не работает. А даже если предположить, что так можно сделать, это было бы все равно плохое решение, потому что сегодня накрутили одни, завтра другие, потом третьи. Это не системно. Системная реакция заключается в том, чтобы инфраструктуру поиска сделать такой, чтобы она не позволяла вывести на хорошие позиции сайт накруткой. Это основная цель, и инженерно она очень дорогая.
Первое – у поиска точно есть фокус на то, чтобы эту проблему победить. Второе – мы действуем именно в направлении неучета этих сигналов, чтобы решение было именно системным. Чтобы оно работало и сегодня, и завтра, и так далее. Третье – это означает, что этот путь – не очень быстрый. Нам точно так же, как и вам, не нравится, когда в поиске попадаются так себе сайты. Люди, работающие в поиске, искренне болеют за свой продукт.
В проблеме накруток точно есть прогресс. Он выражается в том, что где-то становится меньше накрученных сайтов в поиске, где-то накрутка удлиняется и становится дороже. Мы видим на своих приборах результаты работы команд антифрода и ранжирования. И рынок это видит.
Игорь Ашманов: Ты описываешь такую систему – вроде бы, есть какие-то изменения, но Яндекс никак ничего не комментирует. Может быть, надо показательные процессы, список негодяев, которых забанили? И каждую неделю публиковать 10 тысяч негодяев. Все это видят, всем будет приятно, а негодяи начнут бояться.
Михаил Сливинский: Такая стратегия тоже возможна. Но это же не секрет, что часто крутят не свой сайт, а сателлиты. И эти сателлиты отлично делаются на коленке по 100 штук или тысяче штук. В этом смысле с банами и пессимизациями гоняться за конкретными сайтами – бессмысленно. Поэтому наша стратегия – именно в неучете сигнала.
Много лет назад была такая история, что в Яндексе можно было продвинуться ссылками. Саша Садовский говорил, что ссылки не учитываем . Я помню, люди смеялись: как без ссылок вообще. Но ситуация же изменилась, потому что ссылки в Яндексе перестали работать. Так должно случиться и с накрутками. Мы стараемся решить эту проблему как можно быстрее. Она – большая, сложная, непростая. Но мы решим эту проблему.
Станислав Поломарь: Подкину посложнее задачку. Есть такая тема, как положительная обратная связь. Представим, что есть классный сайт, с классным контентом, классным ИКСом, классным сервисом. Этот сайт накрутили, он попал в топ, Яндекс понял, что его крутили, но у сайта все факторы остались классные. Получается, он место занял и оттуда уже не вылетит.
Михаил Сливинский: Такая механика может действительно работать. На каких-то стадиях сайты используют накрутки, потом уже не используют. Это тоже проблема, которую мы будем решать. Мы понимаем, что результат накрутки – многоаспектная вещь.
Секция закончилась вопросами из зала. Запись дискуссионной панели вы можете посмотреть на видео ниже:
Читайте также: