Продвигать бизнес в сфере медицины при помощи контекстной рекламы сложно. Не только из-за большой конкуренции в нише или недоверия аудитории. Больше всего хлопот доставляют ограничения и запреты рекламных систем Яндекс и Google. Чтобы выполнить все их требования, даже опытному специалисту иногда приходится потратить огромное количество времени, усилий и нервов.
В этой статье мы постараемся рассказать простыми словами, как правильно настроить контекстную рекламу для медицинского бизнеса, а также подскажем пару лайфхаков, которые помогут обойти ограничения рекламных систем и запустить кампании в Яндекс и Google.
Что нужно сделать перед запуском рекламы?
Еще до того, как вы начнете продвигать сайт медицинской тематики, следует учесть несколько ключевых моментов.
Во-первых, согласно российскому законодательству и политикам Яндекса и Google, все медицинские препараты, услуги и изделия должны иметь соответствующую подтверждающую документацию.
Яндекс.Директ потребует предоставить сертификаты и лицензии, если вы планируете рекламировать:
- медицинские услуги,
- медицинские изделия,
- аптеки,
- лекарственные средства,
- биологически активные добавки (БАДы).
Полный список подтверждающей документации можете посмотреть здесь.
Для рекламы товаров и услуг в сфере здравоохранения в Google Ads необходимо пройти обязательную сертификацию. Аптекам и фармпроизводителям для этого нужно заполнить форму заявки. Для рекламирования клиник, медицинских и косметологических услуг системе также потребуются лицензии на осуществление медицинской практики.
Важно! Когда лицензия зарегистрирована на один объект, а сайт – на другой, то Яндексу необходимо отправить гарантийное письмо. Ознакомиться с правилами его оформления и скачать бланк письма можно тут.
Если вы представляете агентство и настраиваете контекстную рекламу для клиента, то советуем заранее запросить у него копии всех необходимых «бумажек», чтоб не растягивать этот процесс.
Во-вторых, убедитесь, что посадочная страница подготовлена к контекстной рекламе. Структура, контент и все элементы на сайте должны способствовать конверсии и мотивировать пользователей стать вашими клиентами. Ведь хорошо настроенная рекламная кампания – это только вершина айсберга. Ее задача заключается только в том, чтобы привести «горячий» целевой трафик. А превратится ли этот трафик в реальных клиентов, зависит уже от того, насколько грамотно, актуально и убедительно оформлено ваше предложение.
Поэтому перед запуском контекстной рекламы проверьте, содержит ли сайт клиники или частного медицинского центра следующее:
- информацию о докторе/специалистах,
- список предоставляемых услуг,
- прайс на услуги,
- контактные данные,
- график работы и часы приема,
- формы сбора заявок,
- данные о лицензии,
- отзывы пациентов.
Также не забывайте, что на успешное продвижение любого бизнеса в интернете особенно влияет качество сайта. Он должен иметь адаптивную версию, чтобы не упускать половину мобильного трафика, и продающий современный дизайн, который поможет увеличить лояльность пользователей.
Особенности рекламы медицинских услуг в Директе и Google
Рекламные системы Google и Яндекса очень придирчиво относятся к рекламодателям, которые размещают объявления с информацией о медицинских услугах, препаратах и изделиях. Хотя, справедливости ради, стоит сказать, что Директ в этом плане все же более снисходителен.
Составляя правила и условия для рекламирования данных товаров и услуг, Яндекс и Google в первую очередь руководствуются официальными законами той страны, на пользователей которой направлена кампания.
В России реклама любого бизнеса в сфере здравоохранения строго регламентирована Федеральным законом «О рекламе». Так, согласно пунктам статьи 24, реклама медицинских услуг, товаров и препаратов не должна:
- гарантировать безопасность, эффективность или положительное действие;
- указывать ссылки на конкретные случаи, когда препарат/услуга помогли вылечить заболевание;
- предполагать наличие проблем со здоровьем у потребителей рекламы;
- формировать у здорового пациента мнение о необходимости объекта рекламирования;
- создавать впечатление ненужности обращения к врачу.
Также нельзя рекламировать медицинские услуги и изделия несовершеннолетним, а текст объявления должен содержать предупреждение о наличии противопоказаний и необходимости консультации со специалистом.
Учтите, что к определенным косметологическим процедурам (мезотерапия, пилинг, эпиляция, лифтинг, татуаж) применяются такие же требования, как и к медицинским услугам.
Требования и ограничения Яндекса
В Яндекс.Директе категорически запрещено рекламировать:
- онлайн-консультации с постановкой диагноза;
- услуги и препараты для прерывания беременности;
- лекарственные препараты, которые отпускаются по рецепту врача;
- наркотические и психотропные препараты;
- лекарственные средства, которые входят в список запрещенных на территории РФ препаратов.
Для тех медицинских услуг, препаратов и изделий, которые не входят в список запрещенных для рекламы категорий, Яндекс.Директ разрешает использовать только 2 рекламных формата:
- текстовые объявления на поиске,
- графические объявления в РСЯ.
Важно! Настроить ретаргетинг и рекламу на основе персонализированной аудитории для сайтов медицинской тематики нельзя.
Общие правила для текстовых объявлений
Заголовки и тексты объявлений не должны содержать недостоверной информации, жаргонных слов и слов в превосходной степени. Например, модерацию не пройдут: «Лучшая клиника Москвы», «Самый крутой врач города», «Мы лечим ожирение лучше всех» и т.д. Желательно ограничиться нейтральными высказываниями или подобрать похожие по смыслу прилагательные.
Например:
Текст объявления не может содержать описание конкретных услуг, но при этом рекламировать клинику или конкретного специалиста можно. Например, Яндекс не пропустит «УЗИ матки и яичников за 1500 руб», но вполне одобрит «Частный диагностический центр».
Также к списку запрещенных слов для текстовых объявлений относятся «консультация», «прием», «диагностика», «анализы». Но как показывает наш опыт, иногда модерация Яндекса пропускает такие объявления без проблем. Тут уже как повезет.
Общие правила для графических объявлений
Картинка для рекламы медицинских товаров, препаратов и услуг в рекламной сети Яндекса (РСЯ) не должна шокировать, вызывать негативные эмоции у пользователей или содержать сексуальный подтекст.
На баннерах нельзя показывать обнаженные части тела, примеры «до/после» и откровенное нижнее белье. Лучше ограничиться нейтральными картинками:
Важно! Тексто-графические объявления в Яндексе должны содержать предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». Чтобы добавить такую отметку на изображения, выберите соответствующий пункт при настройке объявлений:
Для рекламных объявлений на поиске система автоматически добавит этот текст:
При выборе только графических объявлений, текст нужно разместить на картинке самостоятельно.
Требования и ограничения Google
Если вы подумали, что Яндекс очень придирчивый и требовательный, то это значит, что вы еще не ознакомились с правилами Google Ads.
В Google Ads запрещено рекламировать:
- интернет-аптеки;
- услуги и препараты для прерывания беременности;
- услуги и препараты для помощи алко- и наркозависимым;
- наборы для тестирования на ВИЧ для домашнего использования;
- объявления о наборе добровольцев для участия в клинических исследованиях;
- лекарственные препараты, которые отпускаются по рецепту врача;
- наркотические и психотропные препараты;
- препараты, которые содержат анаболические стероиды, мелатонин и ХГЧ (хорионический гонадотропин человека);
- лекарственные средства, которые входят в список запрещенных на территории РФ препаратов.
Данный список запрещенных медицинских услуг и изделий актуален для рекламы на территории России (и, конечно же, на момент написания статьи – февраль 2019). Если хотите проверить, соответствует ли ваша реклама политикам Google, советуем посетить эту страницу справочного центра.
Общие правила для текстовых объявлений
В заголовках и текстах рекламных объявлений не должно присутствовать:
- медицинской терминологии (хотя сам сайт может содержать термины);
- слов, указывающих на конкретные медицинские процедуры и услуги (например, «лечение», «консультация», «прием», «диагностика», «реабилитация»).
Так же, как и в Яндексе, в Google можно рекламировать врачей и клиники, описывая в текстах объявлений опыт, квалификацию и другие преимущества. Например:
Общие правила для графических объявлений
Графические рекламные объявления в контекстно-медийной сети Google Ads не должны содержать:
- шокирующий контент, вызывающий неприятные и негативные эмоции;
- изображения, содержащие кровь, внутренности и продукты жизнедеятельности человека;
- контент с эротическим и сексуальным подтекстом.
Кроме того, не забывайте про ключевые правила относительно качества картинок и их соответствия тематике объявления и рекламируемой посадочной странице.
Пошаговый план запуска контекстной рекламы в Яндекс.Директе
Теперь вы уже знаете, как создать подходящие объявления, которые пропустит модерация рекламных систем. Но для успешного запуска контекстной рекламы для медицинского бизнеса важно правильно настроить кампании.
Вот пошаговый план запуска контекстной рекламы в Директе.
1. Соберите релевантные ключевые запросы
Сосредоточьтесь на коммерческих запросах, так как они приведут на сайт самых заинтересованных пользователей, которые уже готовы воспользоваться вашими услугами. Но также не забывайте и о тех потенциальных клиентах, которые находятся пока еще на старте воронки продаж. Охватить их помогут информационные запросы, содержащие слова «как», «зачем», «где» и т.д.
Примеры таких запросов:
«Как лечить гайморит у ребенка»
«Что делать, если болит колено»
«Почему нарушился менструальный цикл»
У человека уже есть проблема, и он пока не знает, что с этим делать. Поэтому показывая ваше рекламное объявление таким пользователям, вы подсказываете им решение и привлекаете дополнительный целевой трафик.
Также советуем не игнорировать брендовые запросы. Во-первых, они дешевые. Во-вторых, включая такие запросы в рекламную кампанию, вы не даете шансов вашим конкурентам использовать их в своих кампаниях.
Не гонитесь только за дорогими высокочастотными запросами. Расширьте ваш список релевантными поисковыми фразами средней и низкой частотности, которые дадут целевые переходы по более низкой ставке.
2. Разбейте ключи на группы и создайте объявления
Когда будете планировать структуру рекламной кампании, постарайтесь максимально подробно классифицировать ключи:
- по тематике запросов,
- по категории запросов,
- по сегментам целевой аудитории,
- по месту клиента в воронке продаж.
Чем более структурированной будет ваша кампания, тем легче будет отслеживать ее результаты и оптимизировать стратегию ставок.
И еще один совет: указывайте стоимость товара/услуги сразу в объявлении, чтобы избежать нерационального использования бюджета. Благодаря этому пользователь будет кликать на объявление только в том случае, когда цена его устраивает.
3. Хорошо проработайте список минус-фраз, чтобы исключить нецелевой трафик
Продуманный и объемный список минус-фраз поможет отсеять любителей Елены Малышевой, поклонников народной медицины и тех, кто просто хочет посмотреть сериал «Клиника» онлайн.
4. Отправьте рекламную кампанию на модерацию и дождитесь ответ
Типичный процесс запуска рекламной компании медицинских услуг и товаров выглядит так: создали РК → отправили на модерацию → получили отказ. Не переживайте, это нормально. Объявления медицинской тематики редко одобряют с первого раза.
Если объявление было отклонено, то ваша главная задача – выяснить причину отказа и устранить ошибки. Чаще всего модерацию не проходят объявления в двух случаях:
- Вы нарушили правила оформления объявлений.
- Вы не предоставили соответствующей документации.
Ознакомьтесь с причиной отклонения и исправьте существующие ошибки, следуя подсказкам и рекомендациям рекламной системы.
Важно! Если вы считаете, что ваше объявление отклонили необоснованно, то сразу пишите в техподдержку и решайте вопрос с модератором. В рабочее время они отвечают в течение 1–2 часов. Не направляйте объявление на повторную проверку, не устранив ошибки. Система может принять такие действия за спам, что приведет к частичной или полной блокировке аккаунта.
Лайфхаки Google Ads
Обращайтесь в техподдержку!
Это нельзя назвать лайфхаком. Скорее, дружеский совет.
Дело в том, что ребята в Google беспощадны к тем, кто настойчиво пренебрегает правилами рекламной системы. Если вы неоднократно не выполняете требования модераторов и не исправляете ошибки в объявлениях, то рекламный аккаунт будет заблокирован (и все связанные с ним аккаунты тоже). Вы не сможете запускать как существующие кампании, так и новые.
Если ваше объявление отклонили, и вы не знаете почему, то сразу стучитесь модераторам в поддержку и выясняйте причину отказа. Обычно они отвечают в течение 24 часов и дают подробные рекомендации, которые помогут вам исправить ошибки.
Недавно Google не пропустил наши объявления, так как сайт клиента содержал слово «аборт», и система расценила это, как попытку прорекламировать запрещенную тему искусственного прерывания беременности. Мы отредактировали весь контент на сайте, удалив или заменив все встречающиеся в тексте слова «аборт», и только после этого смогли успешно запустить рекламу.
Используйте формат динамических объявлений
Но все-таки есть один трюк, который поможет обойти суровые правила Google.
Как мы уже написали выше, рекламная система запрещает использовать в объявлениях многие слова, описывающие медицинские услуги и процедуры. Но если вы выбираете формат динамических объявлений, то система может их пропустить, так как самостоятельно формирует объявления из заголовков на странице.
Например, если на целевой странице сайта содержатся такие слова, как «консультация», «операция», «УЗИ», то Google вставит их автоматически в текст объявления.
Это рабочий прием, который мы тестировали лично. Пользуйтесь на здоровье!
Надеемся, что наша статья поможет вам избежать типичных ошибок при создании рекламной кампании для бизнеса медицинской тематики и успешно запустить рекламу в Яндекс.Директе или Google Ads.
Уже работали с данной тематикой, и у вас возникали другие проблемы, которые мы не описали в статье?
Поделитесь вашим опытом в комментариях!