Особенности продвижения сайтов ресторанов и кафе. Инструкция

Как известно, цель SEO – оптимизация сайта под требования поисковых систем. Главное требование, последние годы непрерывно звучащее из уст официальных представителей как «Яндекса», так и Google, касается качества сайта, его способности отвечать на запрос пользователя.

В зависимости от тематики сайта критерии оценки качества могут различаться. Например, для медицинского ресурса одним из ключевых факторов будут его авторитетность и экспертность содержащейся на нем информации, которая подтверждается сертификатами, лицензиями, наличием сведений о врачах или авторах, имеющих необходимый опыт и квалификацию в своей области, и т. п.

В этой статье речь пойдет об особенностях продвижения сайтов ресторанной тематики в органической выдаче. К ним мы отнесем как сайты отдельных ресторанов, кафе и других подобных заведений, так и службы доставки (например, пиццы или суши).

Что же отличает сайты ресторанной категории?

Такие сайты имеют несколько отличий от ресурсов другой направленности. Во-первых, их отличает минимальное время от появления у пользователя потребности до совершения им конверсионного действия. Когда человек хочет есть, он вряд ли будет в течение нескольких дней выбирать, откуда же ему заказать обед. Исключением может быть выбор ресторана для проведения значимого мероприятия, будь то день рождения или свидание. Однако, как показывают исследования, в большинстве случаев выбор будет сделан в течение часа или даже нескольких минут.

Во-вторых, в ресторанном сегменте преобладает доля мобильных пользователей. Это связано преимущественно с локальным характером запросов. Пользователи чаще ищут со смартфонов, чем с ПК. По мере дальнейшего распространения голосового поиска, ставшего одним из главных SEO-трендов 2019 года, соотношение между пользователями смартфонов и ПК будет и дальше меняться не в пользу последних.

В-третьих, первые места органической выдачи по большей части небрендовых запросов занимают сервисы поисковых систем. В попытке поиска заведения для ужина по общим запросам, пользователь с большей вероятностью наткнется на карточку компании на картах Google или «Яндекса» либо на агрегаторах ресторанов, чем на ее сайт, даже если ресурс будет иметь хорошие позиции. Соответственно, первое впечатление о ресторане пользователь получит на основе карточки в поисковых сервисах, и от того, насколько подробно она заполнена, какие оценки и отзывы заведение имеет, будет зависеть отношение к компании.

По основному брендовому запросу сайт PizzaHut занимает первое место в органической выдаче.

Выдача по небрендовому запросу. Сайт присутствует только в карточке на «Google Картах»

Пункты, требующие внимания

На основании вышеперечисленных отличий можно составить список пунктов, на которые пользователи и поисковые роботы почти наверняка обратят внимание при выборе ресторана, кафе или другого похожего заведения:

• понятное УТП;
• наличие и полнота контактной информации: номера телефонов, мессенджеры, адреса, часы работы;
• наличие и удобство страницы меню;
• наличие и удобство конверсионных форм: корзины, формы заказа;
• технические параметры сайта: скорость загрузки, адаптивность под мобильные устройства, наличие защищенного протокола;
• рейтинг ресторана и отзывы о нем.

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

Уникальное торговое предложение

Разумеется, понятное и привлекательное УТП важно практически для любого бизнеса, но в случае с ресторанами оно имеет еще большую актуальность. Поскольку решение принимается пользователем быстро и зачастую эмоционально, правильно сформулированное предложение может стать тем перышком, что склонит чашу весов пользователя в пользу именно вашего сайта.

Является ли ваш ресторан семейным бизнесом, когда рецепты блюд передаются из поколения в поколение; может, вы закупаете свежие и экологически чистые продукты у местного производителя, либо у вас есть еще какое-то другое преимущество – это посетитель должен понять в первые 15 секунд пребывания на сайте.

Изюминка этого ресторана указана сразу на главной странице и в самом названии бренда

Помимо самого УТП, к данному пункту можно также отнести:

• Рассказ об истории и концепции компании. По сути, это расширенное и более подробное УТП. В результате посетитель получает еще больше аргументов, почему именно ваше заведение должно его заинтересовать.
• Изображения интерьеров – это визуальное дополнение к УТП. Пользователи должны понимать, как выглядит ресторан, а качественные фотографии с выгодных ракурсов им в этом помогут.

УТП следует поместить на главной странице. В ряде случаев его можно также поместить в шапку сайта. Под историю и концепцию бренда стоит создать отдельные страницы или можно объединить эти разделы в рамках одной страницы «О компании», но ссылки на них расположить как в основном меню, так и на главной. Изображения также следует размещать на главной, например, в виде карусели с возможностью перехода на отдельную страницу «Галерея».

Основная идея бизнеса представлена на главной странице, желающие узнать больше могут также перейти на страницу с более развернутым описанием

УТП не связано напрямую с SEO-продвижением – размещение на главной странице дизайнерского баннера со слоганом компании и фотографий интерьера вряд ли непосредственно повлияет на позиции сайта. Однако это может улучшить поведенческие факторы, повысить конверсию и укрепить доверие к ресторану, что косвенным образом скажется и на ранжировании ресурса.

Контактная информация

Часы работы и номер телефона для заказа указаны сразу в шапке сайта

Всю необходимую для совершения конверсионных действий информацию следует размещать на первом экране и/или в тех местах сайта, где пользователь будет в первую очередь ее искать. Лучшее для этого место – шапка сайта, также информацию следует продублировать в меню, что в футере (подвале сайта). К такой информации относится:

• номер телефона: основной номер следует размещать на первом экране (в шапке), при наличии дополнительных номеров (например, для мессенджеров) их лучше добавить в футер;
• адрес: если у вас только один ресторан, его местоположение можно указать непосредственно в шапке сайта. Если точек несколько, или вы работаете преимущественно на доставку, следует вместо этого добавить ссылку на страницу со всеми адресами либо кнопку выбора адреса;

Если бизнес работает в нескольких городах, следует добавить опцию выбора нужного региона

• часы работы: график следует размещать в сквозных элементах сайта (шапка, футер), в том числе если заведение работает 24/7 (это может быть конкурентным преимуществом). Если ресторан устанавливает особые временные интервалы, в которые проходят те или иные акции (завтраки, бизнес-ланчи, «счастливые часы» и т. д.), эту информацию рекомендуется размещать там, где она будет заметна, например в баннере на главной странице.

Вся необходимая контактная информация размещена в шапке сайта

Акционная информация размещена на втором экране главной страницы в ярком баннере

Наличие и удобство страницы меню

Меню – это витрина сайта любого ресторана или кафе. Именно на основе меню потенциальные клиенты будут решать, стоит ли посещать заведение. Если хотите повысить шансы получить их первый «зачет», нужно следить, чтобы соблюдались следующие пункты:

1. Меню легко найти, и оно удобно для навигации. Как правило, ссылка на страницу/раздел располагается в главном меню сайта. Также ссылки на приоритетные разделы (например, завтраки и бизнес-ланчи) следует размещать на главной странице. Для навигации рекомендуется использовать:

• сортировку по цене, рейтингу, популярности, новизне;
• теги для острого, веганского и т. д.;
• фильтры, например по ингредиентам.

Меню понятное и удобное, реализована функция сортировки по цене и популярности

При большом ассортименте добавление фильтра по ингредиентам может быть хорошей идеей

2. Меню представлено НЕ в формате PDF-файла. Оно должно быть доступно в виде полноценных веб-страниц. В случае же с PDF-версией возникает проблема как с поисковыми роботами  (текст в PDF иначе индексируется), так и с пользователями. Знакомиться с меню только в таком формате может быть очень неудобно, ведь большинство пользователей заходят на сайт со смартфонов.

Посетителя этого сайта вместо полноценного меню ждет…

…только пятистраничный PDF-файл

Вряд ли пользователи смартфонов будут вчитываться в PDF-версию меню – в ней даже картинок нет!

3. Есть лайтбокс для отсеивания несовершеннолетних. Согласно ФЗ «О рекламе», если в меню имеются алкогольные напитки, то при входе на сайт пользователь должен подтвердить свою полную гражданскую дееспособность:

Если пользователь не достиг совершеннолетния, он обязан покинуть сайт. Поскольку наличие такого лайтбокса может сильно снизить трафик, алкогольную карту следует добавлять на сайт только в том случае, если она является действительно неотъемлемой частью меню.

4. Страницы под карточки добавлены целесообразно. Страницы под карточки блюд следует создавать, если пользователи действительно ищут конкретные позиции меню. Если же спрос на них в продвигаемом регионе нулевой, то создание и настройка отдельных страниц вряд ли будут целесообразными. Проверить популярность запросов, в том числе по конкретным регионам, можно в сервисах «Яндекс.Вордст» и Google Trends.

5. Изображения блюд – высокого качества и максимально привлекательны. Цель картинок – побудить пользователя сделать заказ или совершить визит, однако не стоит увлекаться. В противном случае можно попасть в ситуацию несоответствия ожиданий реальности, что вряд ли положительно скажется на репутации заведения и позволит завоевать лояльность.

Наличие и удобство конверсионных форм

Все конверсионные формы должны быть доступны в пределах одного клика. Пользователь должен иметь возможность сразу же сделать заказ или забронировать столик.

Кнопка для перехода на страницу резервирования расположена прямо на первом экране главной страницы

При добавлении блюд в корзину на странице появляется заметная кнопка с суммой заказа и ссылкой на страницу оформления

Стандартная рекомендация, о которой нередко все же забывают: чем меньше полей в форме, тем лучше. Потому что чем меньше будет барьеров для конверсии, тем чаще они будут происходить. При этом если для оформления доставки или бронирования столика посетителю может потребоваться дополнительная информация, например, ресторан следит за дресс-кодом и просит его придерживаться, такую информацию следует размещать рядом с формой заказа.

В форме бронирования нет лишних полей, вся указанная информация относится к посещению ресторана

Все важные для заказа или резервирования особенности следует указать рядом с соответствующей формой.

Если вашим заведением предусмотрен дресс-код для посетителей или какие-либо другие нюансы, следует перед оформлением резерва уведомить о них гостей

Технические параметры сайта

Быстрая загрузка сайта, наличие адаптивной версии и защищенного протокола – это основные требования. За несоответствие этим требованиям сайт попадает под ощутимые санкции и стороны поисковиков, и со стороны пользователей.

Большинство пользователей ищут кафе и рестораны с мобильных устройств, поэтому важно обеспечить положительный опыт взаимодействия с сайтом. Это невозможно при отсутствии адаптивной версии. Кроме того, поисковики выше ранжируют сайты, оптимизированные под мобильные устройства, – официально это было подтверждено как «Яндексом», так и Google. Проверить свой сайт на адаптивность можно с помощью официального сервиса Google.

Проверка оптимизации для мобильных позволит выявить проблемы в адаптивной версии сайта

С помощью этого же инструмента можно подробнее изучить проблемы, которые возникают при загрузке страницы. Не всегда они свидетельствуют о наличии реальных ошибок на сайте. Иногда проблема имеется только на стороне поисковых роботов.

По этой же причине важно поддерживать скорость загрузки сайта на хорошем уровне. В случае с мобильным поиском этот фактор становится еще актуальнее: при поиске со смартфона пользователи склонны быть менее терпеливыми и с большей вероятностью покинут медленный сайт. Также скорость загрузки является важным фактором ранжирования, который как таковой официально признал Google еще в начале 2018 года.

Несмотря на то, что оценка скорости загрузки сайта с десктопов практически максимальная…

…на мобильных устройствах ее все еще можно улучшить.

Хотя наличие SSL-сертификата является менее значимым из перечисленных факторов, если ваш сайт обрабатывает какие-либо данные пользователей, наличие защищенного HTTPS-протокола в 2020-м уже практически обязательно. При несоблюдении этого условия сайт будет отображаться как небезопасный, особенно в Google Chrome, что может снизить доверие потенциальных клиентов к ресурсу. В конечном счете HTTPS-протокол все же является фактором ранжирования, что также следует учитывать.

На сайте присутствуют личный кабинет и корзина, но современные меры безопасности данных на нем не соблюдаются

Если ваш сайт все еще использует HTTP-протокол, но вы боитесь потери трафика при переезде на HTTPS, рекомендуем воспользоваться инструкцией по правильному переезду, чтобы этого избежать.

Рейтинг и отзывы

Как показывает исследование, более 60% пользователей ориентируются на отзывы при выборе ресторана. Разумеется, далеко не все доверяют тому, что в них написано, некоторые даже могут посчитать отзывы заказными, порой весьма обоснованно. Здесь работает принцип: «низкий рейтинг = плохой ресторан, высокий рейтинг = ВОЗМОЖНО, ресторан хороший».

Если ресторан имеет плохой рейтинг и большое количество негативных отзывов, вряд ли он сможет эффективно привлекать новых посетителей в органической выдаче.

Пример хорошего рейтинга и отзывов

Пример плохого рейтинга и отзывов

Средняя оценка заведения – некритично, но ведь всегда можно выбрать что получше «троечника». Вероятно, суши далеко не премиум-сегмента. Однако тег «кислый запах» заставляет задуматься.

Ресторанное SEO

Теперь рассмотрим особенности продвижения сайтов ресторанов с точки зрения именно SEO.

Локальное SEO

Локальное SEO –  это продвижение бизнеса, напрямую связанное с его местоположением и местоположением пользователя. При поиске запросов, связанных с определенным местом (например, город или метро), поисковые системы отдают предпочтение сайтам, имеющим к этому месту сильную локальную привязку.

В случае с ресторанным бизнесом практически все целевые запросы являются локальными – от «ресторан русской кухни рядом» до «суши китай город».

Локальная выдача имеет важную особенность, оказывающую ключевое влияние на продвижение: по большей части запросов над результатами поиска всегда будет находиться сниппет с картой «Яндекса» или Google, а под сниппетом уже будут располагаться все остальные сайты.

Практически весь первый экран страницы результатов поиска занимает сниппет, сформированный на основе Google Maps

Одно это во многом задает направление локального продвижения: чтобы ранжироваться в органической выдаче, сайт должен присутствовать в сервисах поисковых систем – «Google Мой бизнес» и «Яндекс.Справочник».

Google Мой бизнес

«Google Мой бизнес» – это бесплатный и простой инструмент, который позволяет компаниям управлять своим присутствием в поисковой системе Google, включая «Поиск» и «Карты».

Некоторые пользователи дальше этого блока могут даже не скроллить

Преимущества регистрации в этом сервисе:

• возможность попасть в сниппет над результатами поиска;
• результаты GMB оптимизированы для голосового поиска;
• возможность ранжирования на картах Google.

Как максимизировать эффект от GMB?

1. Добавьте к названию компании ключевое слово

Например, ресторан называется «Японская вишня» и специализируется на суши. Тогда в GMB его следует назвать «Японская вишня Суши».

2. Укажите все необходимые детали

Частой ошибкой является пренебрежение к заполнению информации. Всегда следует заполнять следующие пункты:

• бизнес-категории – рекомендуется выбирать все релевантные варианты: чем больше, тем лучше;
• регион обслуживания;
• часы работы;
• дополнительные ссылки – помимо адреса сайта, можно указать дополнительные ссылки, например, на страницы бронирования или предварительного заказа;
• описание организации – здесь следует указать все, что клиенту нужно знать о заведении.

3. Создайте меню

Заведения, связанные со сферой питания, могут добавить в GMB меню:

Доступна возможность добавления нескольких разделов меню со списком блюд в каждом из разделов. Для всех блюд указывается название, цена и описание.

4. Используйте атрибуты для добавления дополнительной полезной информации

С помощью атрибутов можно указать множество полезной информации, которая поможет пользователю быстро понять преимущества и особенности заведения.

Пример атрибутов в карточке:

Атрибутов может быть довольно много – и это совсем неплохо

5. Добавьте релевантные изображения

Изображения – один из факторов ранжирования в локальном поиске. Не рекомендуется добавлять стоковые картинки из интернета – Google умеет их распознавать. Следует использовать реальные фото интерьера, меню, блюд и всего остального, что относится к вашему бизнесу, например караоке, при его наличии. Особенно полезны могут быть панорамы – виртуальный тур поможет пользователю гарантированно найти ваше заведение, кроме того, наличие панорамы повысит доверие к компании.

С помощью виртуального тура пользователь может оценить интерьер вашего заведения, не покидая поисковую выдачу

Панорама интерьера ресторана на Google Картах

6. Работайте с отзывами

На любой отзыв следует оперативно отвечать – благодарить за положительный и разбираться в ситуации при появлении негативного.

Мотивируйте клиентов оставлять положительные отзывы. Разумеется, существует практика написания отзывов на заказ, и вряд ли в ближайшие годы она исчезнет. Однако при нахождении правильного подхода, например, предложении небольшой скидки на следующий заказ, «живые» отзывы будут не только дешевле и честнее, но также могут стимулировать дальнейшие продажи и укрепить репутацию бренда.

Программа мотивирует клиентов оставлять отзывы и совершать последующие заказы

7. Используйте FAQ (вопросы и ответы)

Этот раздел позволяет людям задавать вопросы о вашем бизнесе, а представителям компании – отвечать на них. С его помощью можно разобрать наиболее частые вопросы. Однако важно также оперативно отвечать на новые вопросы от пользователей.

Ссылка на вопросы и ответы будет отображаться в карточке компании в поиске Google

При клике на ссылку разворачивается окно со всеми вопросами и ответами

Яндекс.Справочник

«Яндекс\.Справочник» – отечественный аналог «Google Мой бизнес». От того, насколько хорошо заполнен в нем профиль компании, зависит успешность ее представления на «Яндекс.Картах», в «Яндекс.Навигаторе» и просто в поиске (разумеется, тоже «Яндекса»).

Как и в случае с GМБ, рекомендуется заполнять данные в этом сервисе по максимуму

Для ресторанов и кафе здесь имеются дополнительные возможности – «Онлайн-запись» и «Бронирование». При подключении этих опций, прямо в карточке компании появляется ссылка на соответствующее действие. Для того чтобы добавить действия в карточку, у компании должны быть заключены договоры с сервисами-партнерами «Яндекса»:

• онлайн-заказ доставки еды – с «Яндекс.Едой» или «Фудфоксом»;
• бронирование столика – с «Афиша.Рестораны» или «Томесто».

Вкладка «Бронирование» в «Ядекс.Справочнике»

Пример кнопки для бронирования из карточки на «Яндекс.Картах»

Местные каталоги

Помимо сервисов поисковых систем, существуют другие площадки, которые часто занимают топ органической выдачи по локальным запросам. Примеры таких площадок:

По общим запросам локальные сервисы могут занимать практически весь топ-10

Добавление компании на подобные ресурсы позволяет:

• повысить уровень доверия поисковых систем к сайту;
• улучшить видимость компании в поиске – по некоторым запросам ее карточка на таких площадках может ранжироваться выше самого сайта;
• получить дополнительный трафик – пусть он и будет уже с других сайтов, а не из органической выдачи.

Голосовой поиск

Голосовой поиск стал одним из главных трендов 2019 года, многие предсказывают его дальнейшее стремительное развитие, а компании, в том числе непосредственно связанные с ПС, стремятся ускорить этот процесс. В частности, в октябре «Яндекс» возобновил продажу своей «умной» колонки («Яндекс.Станция») со встроенным голосовым помощником.

Хотя в контексте ресторанного SEO голосовой поиск представляет существенный интерес (с его помощью часто ищут по локальным запросам), до сих пор не существует рабочих инструментов для его достоверной оценки и анализа.

Согласно исследованиям, чаще всего результаты голосового поиска берутся из сниппета над поисковой выдачей (featured snippet), поэтому попадание в сниппет становится главной задачей при голосовом продвижении.

Этому могут поспособствовать три действия:

1. Внедрение адаптивной версии: поскольку голосовым поиском обычно пользуются с мобильных устройств, сайт должен быть под них оптимизирован. Также сайт не должен иметь проблем со скоростью загрузки.
2. Использование микроразметки структурированных данных. Для ресторанов это микроразметка Restaurant.
3. Регистрация в «Google Мой бизнес» и «Яндекс.Справочнике». Почти половина голосовых запросов являются локальными, поэтому лучший способ попасть в результаты голосового поиска – иметь заполненный профиль в упомянутых сервисах ПС.

Микроразметка структурированных данных

Микроразметка структурированных данных позволяет поисковым роботам лучше понять контент страниц на сайте. Чем лучше контент сайта структурирован, тем лучше его понимают поисковые роботы, что поощряется улучшением ранжирования.

Кроме того, микроразметка позволяет улучшить визуальное представление сниппета сайта на странице поисковой выдачи, сделать его более привлекательным, а в некоторых случаях — еще и увеличить его размер. Например, при внедрении микроразметки на страницу меню оно может отображаться в результатах поиска Google.

Проверка микроразметки в официальном валидаторе Google

Атрибут alt=“Пример микроразметки Restaurant в Проверке структурированных данных”

Для ресторанов существует целая библиотека микроразметки https://schema.org/Restaurant с подробным описанием различных схем:

Например, с помощью схемы acceptsReservations можно добавить опцию бронирования столиков, а схема starRating позволяет добавить на страницу результатов поиска звезды рейтинга ресторана.

Важно отметить, что микроразметка будет оказывать влияние на внешний вид сниппетов только в том случае, если ресторан не имеет карточки в «Google Мой бизнес» или «Яндекс.Справочнике». Если же карточки есть, то в поиске будут отображаться именно они. Однако и для заведений, уже зарегистрированных в GMB и «Я. Справочнике», микроразметка Restaurant будет полезна: поисковые роботы будут понимать тематику сайта и более корректно его ранжировать.

Помимо перечисленных пунктов, не следует забывать и про базовые SEO-практики, в частности такие, как:

• текстовая оптимизация;
• оптимизация тегов title, метатегов description, заголовков;
• построение внутренней перелинковки;
• работа с внешним ссылочным профилем сайта;
• оптимизация изображений: настройка атрибутов alt и title;
• регулярный мониторинг панелей веб-мастеров (Google Search Concole и «Яндекс.Вебмастер») и исправление ошибок индексации при их обнаружении.

Выводы

Продвижение ресторанов в поиске сильно отличается от стандартного SEO, но значимость последнего от этого не уменьшается.

Большинство пользователей ищут места, где можно перекусить или заказать еду, в интернете, будь то поиск «Яндекса» или Google либо сервисы этих поисковых систем, такие как «Карты». И, судя по прогнозам, этот тренд с каждым годом будет только набирать обороты, поэтому компании, не уделяющие внимания оптимизации своего сайта, рискуют остаться за бортом.

Без вложений в SEO, без работ по продвижению сайта в локальном поиске современный ресторан рискует проиграть более расторопным конкурентам. Чтобы этого не произошло, следует уделить внимание рассмотренным выше пунктам. Поскольку для получения эффекта от SEO-работ, как правило, требуется некоторое время, не стоит сильно затягивать со стартом.