B2B – это сфера, где бизнес обслуживает нужды другого бизнеса, получая выгоду для себя. Огромную роль здесь играет продвижение в интернете: без него почти невозможно сформировать бренд и увеличивать узнаваемость. Как продвигать сайты B2B-компаний и запускать работающую рекламу, рассказывают специалисты диджитал-агентства Site Elite.
Продвижение в B2B (отличия от B2C)
Сложно представить успешный бизнес, который не присутствует в интернете. Хотя бы потому, что контекстная реклама в Сети помогает находить оптовых поставщиков, а таргет – приобретать заказчиков из специализированной ЦА. Но веб-продвижение B2B кардинально отличается от аналогичной работы в B2C.
В чем заключаются отличия?
- В основу B2C ложится игра на эмоциях покупателя. Цель маркетолога – удовлетворение его (покупателя) личных потребностей.
- В основе B2B находится расчет объективной выгоды. Цель – решение бизнес-задач заказчика.
Соответственно, в B2B:
- Покупатели крайне придирчивы при выборе продукта.
- Спрос меньше предложения и (как правило) зависит от состояния экономики в стране.
- Товары и услуги стоят недешево.
- Заказчики зачастую выбирают подрядчиков, ориентируясь на их репутацию.
- Финальная цена конверсии часто неизвестна до конца переговоров. Цель переговоров – найти условия сотрудничества, оптимальные для обеих сторон сделки. Они не обязательно включают только проведение финансовых операций.
- Если заказчик удовлетворен продуктом, он обращается к тому же подрядчику и не ищет других.
Пример контекстной рекламы из премиум-показов на первой позиции (быстрые ссылки демонстрируются с описанием)
Из-за того, что предложение превышает спрос, в сфере B2B особо приветствуется проявление креативности. Поняв, как выгодно презентовать продукт, можно найти свежие решения: точечно встречаться с состоятельными заказчиками, предлагая интересующий товар, переманивать их от конкурентов, выйти в новый сегмент рынка. Но для этого требуется отменное знание стандартных методик.
Основы маркетинговой стратегии в B2B
Какая специфика характерна для продукта, ЦА и пути клиента в B2B-сегменте (но не на потребительском рынке)?
- Продукт – сложный. Презентуется в подробностях, комплексно, но полный перечень преимуществ раскрывается в объемной документации. Зачастую продукт изготавливают или комплектуют сугубо под заказчика.
- Спрос – точечный и продуманный. Конверсии редки. Периодов высокого спроса, спонтанных покупок почти нет.
- Заказчики – юрлица вплоть до корпораций. ЛПР обычно несколько, но продавец может контактировать не с ними, а с представителями отделов закупок.
- Цикл сделки увеличен:
- До заключения контракта покупатель вдумчиво обсуждает и согласовывает условия.
- Над подготовкой сделки работает группа специалистов, от менеджеров и бухгалтеров до руководителя фирмы.
- Подготовка к заключению договора часто включает участие подрядчиков в тендерах, борьбу с конкурентами, периодические двусторонние переговоры.
Целью маркетолога, работающего над продвижением, становится не только привлечение новых клиентов, но и удержание старых. Схема принятия решений выглядит так:
- Сперва важно осознать, какая потребность имеется у заказчика, какую боль надо прицельно закрыть.
- Затем изучить рынок, собрать информацию по вопросу.
- Проанализировать информацию, сравнить предложения.
- Разработать КП, отвечающее боли заказчика, и заключить сделку на обоюдовыгодных условиях.
Цена лида и целевого действия в B2B-нише высока, но средний чек заметно больше, чем во многих сегментах В2С. Серьезные затраты на продвижение обычно окупаются.
Какие каналы выбирать для B2B-продвижения
Риски в случае принятия неверного решения в B2B велики, и заказчики опасаются неверных решений. Значит, маркетолог подрядчика должен заботиться о том, чтобы инструменты продвижения работали на формирование экспертного образа. Такой образ вызовет доверие у потенциального заказчика и увеличит шансы на закрытие сделки.
Работают над продвижением в нескольких направлениях, комплексно используя ряд инструментов. Рассмотрим, какие из них позволяют действовать наиболее эффективно.
SEO
От специалиста по SEO-продвижению в B2B в первую очередь требуется кропотливый сбор и проработка семантического ядра – не всегда только с коммерческими запросами. Так, для блога разумно подбирать запросы с некоммерческим интентом. Именно это позволяет не просто увеличить ссылочный вес коммерческих страниц на сайте, но повысить экспертность компании, развивать бренд. На сайт будут приходить люди, желающие разобраться в актуальных тематических вопросах. Авторы блога выступят для них в роли экспертов.
В B2B-сфере ведение блога обычно не работает на быстрые продажи и конверсии, зато формирует лояльность «вдолгую». Человек, прочитавший ту или иную статью, спустя время может вспомнить о ней и вернуться на сайт уже в качестве заказчика.
Нюанс: для B2B-поставщиков блог может стать своеобразной приманкой, подталкивать клиентов к ознакомлению с продуктом. Ведь в статьях, помимо экспертности, могут демонстрироваться товары по теме – чтобы читатели во время чтения добавляли их в корзину или оставляли заявку. Таким образом из блога совершаются прямые продажи.
Важен баланс между профессиональной терминологией и запросами, которые целевая аудитория вводит в поисковиках. Например, у сложного запроса «абонент энергоснабжающей организации» есть синоним «потребитель энергии». При сборе семантики подобные запросы-синонимы обычно располагаются в правой колонке «Вордстата» Яндекса. На них стоит обращать внимание и использовать в работе.
Если говорить об оптимизации страниц услуг или товаров в B2B в целом, то на этих страницах следует размещать:
- Полную юридическую информацию (включая ИНН, ОГРН и прочие данные), подтверждающую прозрачность работы компании.
- Сведения из разделов, подтверждающих экспертность:
- Фактические достижения компании.
- Места в различных отраслевых рейтингах.
- Квалификация сотрудников с сертификатами и прочими тематическими документами.
- Краткие ответы на часто задаваемые вопросы по конкретной услуге или продукту.
- Формы заявки, обратного звонка, а также онлайн-консультанта (желательно). Зачастую заказчику требуется разъяснение условий сотрудничества при совершении любого целевого действия.
Страница сайта B2B-бизнеса узкой направленности после SEO-оптимизации
В B2B-сфере важна репутация, а в SEO-продвижении это вдобавок один из коммерческих факторов ранжирования сайта (алгоритмы учитывают рейтинги компании на сайтах-отзовиках). Поэтому крайне важно отслеживать, что пишут о компании в Сети, какие отзывы оставляют, и влиять на эти процессы. Так, на отзывы нужно обязательно отвечать, а самые лучшие – публиковать на сайте со ссылкой на источник.
Контекстная реклама
Профи-контекстолог в B2B знает, что в этой нише горячий спрос почти отсутствует (исключая форс-мажорные ситуации – например, на производстве сломался станок и срочно нужен новый), охваты малые, а стоимость клика нередко высока. Поэтому семантику стоит собирать, фокусируясь на запросах, которые запускают в поисковик потенциальные заказчики.
Формируется пул ключевиков, куда входят:
- Прямые запросы, с упоминанием намерения купить продвигаемый продукт.
- Запросы об аналогах – продукции конкурентов, которая при сходных характеристиках позволяет получать тот же результат применения (простейший пример – материалы для кровли). Подобные ключевые слова легко найти в Wordstat, на сайтах конкурентов, в соцсетях, отзывах на агрегаторах.
- Запросы о продуктах и мероприятиях, которые позволяют получить результат иным способом, чем за счет продвигаемого продукта. Например, «улучшить работу продажников» можно, проводя курсы обучения персонала, сменив систему мотивации, внедрив новую CRM.
- Запросы с нишеванием под разные сегменты ЦА (сферы бизнеса), которые используют продвигаемый продукт.
- Околоцелевые запросы. Так, продвижению услуг аренды офиса соответствует сбор запросов о поиске офисной мебели, проведении клининга, ремонтных работ в офисе и т. д.
Подобным образом подбирают ключи для контекстной рекламы в В2В
А что делает контекстолог в B2B, настраивая рекламную кампанию?
- Прорабатывает минус-слова, убирая отсылки к мелким закупкам и рознице, а также неочевидные, не дающие лидов ключевики.
- Оптимизирует РК по микроконверсиям (по тем из них, которые приводят к покупке, можно будет настроить цели кампании).
- Постоянно корректирует ставки, вычеркивая аудиторию с плохой вовлеченностью – например, пользователей, не совершающих целевых действий.
- Обновляет и корректирует креативы, мониторя спрос и вовлеченность по каждой фразе.
Контекстная реклама используется на нижних этапах воронки, когда пользователь интересуется конкретными предложениями, помогающими решить его проблемы. Поэтому реклама на поиске одновременно содержит УТП, быстрые ссылки и ответы на вероятные вопросы. Тогда несколько ЛПР, работающих совместно, могут увидеть экспертность и оперативно принять решение о заказе.
Одновременно запускают рекламу в РСЯ для отложенного спроса. Аудиторию на уровне объявлений группируют по потребностям: проводят тестирование различных вариантов текстов, меняя контент – вставляя преимущества, перелинки на посадочные и пр.
Таргетированная реклама
В социальных сетях присутствует крайне разнородная аудитория. Если запустить рекламу B2B-продукта на всю эту аудиторию сразу, по итогу этой рекламой заинтересуется далеко не каждый пользователь. Бюджет будет потрачен впустую. Именно поэтому в данной сфере проводят скрупулезную сегментацию ЦА:
- По должностям (например – закупщики, основатели бизнеса и заместители, топ-менеджеры).
- По базовым интересам, позволяющим предположить, что данный пользователь является представителем B2B-сферы («бизнес», «маркетинг», «производство», «оптовые продажи»). Дополнительно используются интересы и поведенческие характеристики, которые говорят о соответствующем уровне дохода пользователя.
- По профильным группам. Например, в соцсети «ВКонтакте» удобно рекламироваться на паблики, посвященные выставкам, конференциям, обучающим мероприятиям, встречам ЛПР или владельцев бизнеса.
Чтобы связать эти характеристики при настройке, объединяют интересы: например, собирают базу пользователей, которые интересуются бизнесом. Затем выделяют тех, чьи интересы связаны с нужной сферой деятельности (например, производством). Наконец, сужают полученную аудиторию еще сильнее: выбирают тех, чье поведение в соцсетях свидетельствует о высоком доходе. Признаком может быть интерес к дорогим товарам или недвижимости, поведение «вовлеченный покупатель», определенная марка мобильного телефона. По итогу определяется максимально узкая аудитория, которой и направляется рекламное предложение.
Пример креатива для таргета B2B-заказчика
Кстати, во «ВКонтакте» можно давать рекламу по ключевым словам, которые пользователи вводили во внутреннем поисковике платформы. То есть на тех, кто искал товары или услуги по определенным запросам. Например: «купить вяленое мясо оптом», «женские пальто от производителя», «оптовые поставки металлоконструкций». Такой таргетинг по ключевым запросам полезен в сложных тематиках, где невозможно полноценно сегментировать аудиторию по интересам.
Еще один нюанс: «ВКонтакте» позволяет настроить период поиска товара или услуги (от 1 до 30 дней). Это важно, поскольку каждый продукт имеет свой цикл принятия решения о покупке. Например, для покупки квартиры или автомобиля разумно указывать период в 30 дней, а для пищевых продуктов цикл принятия решения будет гораздо короче.
И конечно, в основе эффективного B2B-таргета лежит ретаргетинг. Это механизм показа рекламы пользователям, уже взаимодействовавшим с площадками компании. В числе таких площадок может находиться сайт, мобильное приложение, страницы в соцсетях, база контактов из CRM либо других источников (с event-мероприятий, из списков рассылок, из числа подписчиков на сообщество).
Все контакты можно сегментировать от горячих до холодных и работать с ними напрямую либо настраивать похожие look-alike аудитории. Look-alike – это технология, которая подбирает в Сети ЦА, по определенным параметрам похожую на заданную группу пользователей (клиентов компании). Затем им демонстрируется реклама компании.
Важно знать, что в B2B-таргете работа изначально проводится с узкой аудиторией. Она довольно быстро «выгорает», и реклама становится менее эффективной. Поэтому необходимо использовать все возможности, чтобы постоянно наращивать аудиторию.
SMM
Грамотно выстроенная SMM-стратегия положительно влияет на имидж компании, узнаваемость, лояльность со стороны ЦА. Ведь социальные сети, где применяется SMM, отлично подходят именно для выстраивания коммуникации с клиентом, прогрева лидов и формирования репутации бренда.
Однако SMM для B2B – более сложное направление в сравнении с B2C. В чистом виде, без таргетированной рекламы, оно не дает горячие лиды. Поэтому его может использовать не каждый бизнес.
Допустим, вы изготавливаете и продаете ткани оптовыми партиями, и в вашу целевую аудиторию входят производственные компании (производители одежды, швейные мастерские и пр.). Для вас важна прямая реклама продукции – контекстная или таргетированная. Она будет работать на вас лучше, чем SMM, так как приведет пользователей на сайт с полной информацией о вашей компании и прочими важными данными. Из социальных сетей же ожидать прямых продаж не придется. Они скорее послужат дополнением к сайту: нативно продемонстрируют качество продукции, внутренние производственные процессы, ответы на частые вопросы.
Другой вариант. Вы – поставщик оптовой мясной продукции, которую приобретают магазины по всей России. Напрямую с розницей не работаете, однако вам важно быть востребованным, популярным брендом, товары которого быстро раскупают. Значит, ваши социальные сети должны нести брендовую составляющую: работать на формирование лояльности конечных покупателей. Требуется составить их портреты и проанализировать потребности, чтобы узнать, почему им стоит выбирать ваш продукт, как меняется их жизнь благодаря выбору ваших товаров. Затем вы сможете создавать сообщества вокруг своего продукта. Все это реально при грамотном подходе к B2B-SMM.
Если вы – представитель B2B-сферы услуг, работа ваших социальных сетей должна быть направлена на создание экспертности по принципу контент-маркетинга в блоге, где, как известно, размещается полезный контент, отрабатываются возражения потенциальных клиентов и четко транслируется ваша экспертность в соответствующей нише. Нередко в сфере услуг создаются сообщества экспертов, где можно выйти на уровень выше – эксперта среди экспертов. Это помогает быть на слуху у конкурентов в своей сфере и получать (или передавать) лиды уже через партнерские программы.
Что касается ключевых данных, которые должны быть размещены на странице (в аккаунте) компании в социальных сетях, то здесь, как и в B2C, играют немалую роль визуал с легко считывающимся фирменным стилем компании, тональность повествования, четкое позиционирование.
Бизнес-страница диджитал-компании в одной из популярных соцсетей
Разумеется, в B2B используют и другие инструменты продвижения – email-рассылки, сервисы коллтрекинга и сквозной аналитики. Целесообразность определяется индивидуально, многое зависит от особенностей компании и продукта.
Подробнее об этом вы можете узнать, задав вопрос в комментариях в блоге Site Elite.
Общие выводы
Сформулируем выводы в виде тезисов:
- Продвижение сайтов в B2B в первую очередь подразумевает использование SEO-, SMM-продвижения, контекстной и таргет-рекламы.
- Ключевая цель B2B-продвижения – привлечь и удержать клиентов, держа курс на долгосрочное сотрудничество, без рисков для бизнеса.
- Поэтому все инструменты продвижения должны работать на формирование экспертного образа компании.
- Каждое действие маркетолога в B2B должно приносить выгоду обоим участникам сделки.
- Если боли клиента закрываются – вероятно, он станет постоянным заказчиком.
Для успешного применения этих тезисов на практике требуется отраслевой опыт, который редко присущ специалистам из B2C. Поэтому услуги B2B-продвижения стоит заказывать у мастеров, которые специализируются на этом формате продвижения.